[2017 고객이 가장 추천하는 기업] 에쓰오일, 정유사 첫 캐릭터 '구도일'로 친근감 높여

주유소 부문

정유 제품은 일반 소비재와는 달리 눈으로 보거나 만질 수 없어 소비자에게 품질의 차별성을 인식시키기 어렵다는 특징이 있다. 그래서 브랜드 이미지와 신뢰를 높이는 것이 매우 중요하다.

에쓰오일(대표 오스만 알 감디·사진)은 정유업계 후발주자로 출발했지만 41년이 지난 지금 정유·석유화학·윤활 분야가 최적의 조화를 이룬 에너지 화학기업으로 성장했다. 에쓰오일은 대기업 계열사가 아닌 단독 기업이라는 한계를 기회로 활용해 기존 패러다임을 뛰어넘는 혁신적 시도를 거듭해 왔다. 그 결과 정유업계 중 가장 우수한 브랜드경영 체계를 구축한 것으로 평가받고 있다. 에쓰오일은 브랜드 가치를 높이기 위해 광고캠페인, 프로모션, 카드마케팅 등 마케팅 활동과 핵심 경쟁력인 제품, 가격 및 서비스를 시대에 맞게 업그레이드해 왔다.

마케팅 커뮤니케이션에 있어 2006년 “좋은 기름이니까, 에쓰오일이니까~”로 새로운 유행을 만들어낸 CM송 광고와 2012년 정유사 최초로 캐릭터 ‘구도일’을 도입한 것을 그 예로 들 수 있다. 구도일은 1년 만에 차별화된 브랜드 심볼로 자리잡으면서 에쓰오일의 인지도와 친근감을 높이는 데 큰 역할을 했고, 국내 기업 캐릭터 중 최고 성공 사례로 평가받고 있다.

에쓰오일은 또 업(業)의 본질인 품질 우수성, 즉 ‘좋은 기름’이라는 자산을 지속적으로 유지하기 위해 다양한 프로그램을 운영하고 있다. 환경부 수도권대기환경청의 ‘수도권 환경품질등급평가’에서 지속적으로 최고 등급(별 5개, 국제 최고기준 수준)을 획득하고 있으며, 2007년부터 ‘믿음가득주유소’ 제도를 운영하고 있다. 믿음가득주유소는 에쓰오일이 소비자에게 정품정량을 보증하는 제도다.

이를 위해 주유소 품질관리 전담조직을 운영하며 주유소별로 연 6회 이상 품질관리 활동을 하고 있다. 제품 품질에 대한 고객 불만 발생 시에는 상담, 원인 조사, 기술적 지원, 결과 안내 등을 통해 고객이 에쓰오일 주유소를 안심하고 이용하도록 지원하고 있다.

에쓰오일은 주유소를 단순히 기름만을 넣는 장소가 아니라 감성을 채우는 생활공간으로 조성하기 위해 노력하고 있다. 고객이 직원 서비스를 받기만 하던 기존 서비스 개념을 탈피해 에쓰오일 주유소에 방문한 고객이 주유 직원에게 응원 메시지로 먼저 인사하자는 내용의 ‘구도일 에티켓 with U’ 캠페인을 벌이고 있다. 실제 설문조사 결과 주유 직원을 가장 기분 좋게 하는 고객의 말은 ‘인사’라는 답이 가장 많았다.

차별화된 혜택과 다양한 방식의 제휴도 경쟁력으로 들 수 있다. 에쓰오일은 업계 최고 수준의 멤버십포인트 적립 혜택을 제공하고 있고, 화물차 운전자 대상 최고 할인 혜택(리터당 최고 100원)을 제공하는 화물복지카드를 운용 중이다. 지난 7월 일반고객 대상 L당 최고 400원 할인해주는 ‘에쓰오일 우리 400카드’도 출시했다. 아울러 경유차량 이용 고객의 혼유 사고를 예방하기 위해 차량 주유구 부착 방식의 경유차량 전용 보너스카드를 별도 제공하고 있다.

김보형 기자 kph21c@hankyung.com