광고는 시대를 관통하는 '메시지'를 담아야 공감을 얻을 수 있다.


모두가 힘들어하는 불황기의 광고는 정(情)·희망 등 감성을 건드리는 전략이 잘 먹혀든다.


올해도 불황의 그늘이 짙게 드리워진 현실을 반영하듯 상업성을 배제한 공익성 광고가 유난히 두드러졌다.


한경광고대상을 수상한 SK의 '당신을 만나서 좋았습니다'편이 대표적 사례로 꼽힌다.


'자원봉사'라는 얼핏 보면 진부한 느낌을 줄 수 있는 주제를 선택했지만 최근 이웃사랑을 강조하는 사회 분위기와 맞물려 소비자들에게 깊은 인상을 남겼다.


최근 광고단체연합회로부터 '대한민국 광고대상'을 받은 교보생명 기업PR 시리즈도 같은 맥락의 광고다.


배우 최민식씨와 김희애씨가 각각 '젊은 그대'와 만화 캔디 주제가 '외로워도 슬퍼도-'를 부르며 부부가 서로 격려하는 감동적인 장면을 표현해 사랑을 받았다.


올해 광고에 등장하는 모델들은 과거에 비해 다양해졌다.


특히 탤런트가 아닌 일반인들이 많이 등장했다.


광고내용이 눈길을 '확' 사로잡는 제품 홍보보다는 기업 이미지를 제고하는 공익적인 주제가 많다보니 빅 모델보다는 일반인이나 각계 전문가의 출연빈도가 높아졌다.


SK의 '당신을 만나서 좋았습니다'편에서는 실제 자원봉사자들이 직접 출연했다.


또 대한민국 광고대상에서 TV부문 금상을 수상한 GM대우 '나는 나를 넘어섰다'편에도 영화감독 가수 스포츠맨 등 각계 전문가들이 등장,눈길을 끌었다.


2편 이상을 동시에 집행하는 '멀티스폿'형 광고가 강세를 보이고 있는 점도 최근 광고업계의 새로운 경향이다.


삼성건설 래미안이 최초로 3편의 아파트 광고를 내보낸 것을 비롯해 정보통신,식음료 등 각 분야에서 '멀티스폿' 광고가 등장하고 있다.


멀티스폿 광고는 같은 주제로 다양한 취향의 소비자들에게 호소할 수 있는 장점이 있다.


삼성 애니콜,LG 디오스 등이 선보였던 옴니버스 광고 기법도 같은 맥락이다.


옴니버스 광고는 예를 들어 거대한 생선과 푸른 야채에 이어 냉장고를 보여줌으로써 홍보 대상 제품의 특성을 전달하는 방식이다.


이 광고는 인상적인 장면들을 나열함으로써 제품의 특장점을 드라마틱하게 강조할 수 있다는 점에서 창의성을 살릴 수 있는 장점이 있다.


올해 광고업계는 영화나 드라마를 통해 제품을 광고하는 PPL(Product Placement)이 지나쳐 논란이 되기도 했다.


손성태 기자 mrhand@hankyung.com