LG홈쇼핑은 부동의 국내 1위 홈쇼핑 업체다. 지난 6월말 현재 총매출 기준으로 시장점유율이 60%에 육박하고 있는 것으로 집계되고 있다. 재무구조도 탄탄하다. 투자액 대비 회수율이 높아 부채비율은 90%지만 대부분 외상매입금으로 금융비용이 발생하는 차입금은 전무하다. 보유현금(3월말 현재)은 4백49억원에 달할 정도로 재무구조가 탄탄하다. 지난해 매출액은 전년대비 91% 증가한 6천17억원, 당기순이익은 1백58% 늘어난 2백62억원에 달했다. 올 상반기의 매출액은 전년동기 대비 80% 증가한 4천5백억원, 영업이익은 30%가 늘어난 1백75억원을 기록했다. 상반기 영업이익률은 5.9%에서 4.0%로 줄어들었다. 마진이 적은 가전제품의 판매가 늘어난데다 케이블TV 종합유선방송사업자(SO) 등에 대한 지급수수료가 증가한 때문으로 분석된다. 그러나 홈쇼핑업계의 영업환경이 개선되고 있어 하반기 실적과 수익전망은 밝다. 그동안 적극적인 투자를 통해 확보한 중계유선사업자(RO)의 종합유선사업자(SO) 전환으로 가시청인구가 급증할 전망이다. 현대증권은 앞으로 1백만명 이상의 가시청인구의 증가가 기대되며 이로 인해 홈쇼핑의 시장규모는 전년대비 70.8%로 확대될 것으로 추정했다. 은행과 카드사들의 할부수수료 인하도 하반기의 수익성개선에 일조할 것으로 전망됐다. 현대증권은 LG홈쇼핑의 매출액대비 카드수수료 비중이 지난해 4.9%에서 4% 수준으로 하락할 것으로 전망했다. 이럴 경우 주당순이익(EPS)는 26.4%의 상승효과가 발생할 것으로 현대증권은 분석했다. 인터넷쇼핑 등 신규시장 개척을 위해 뛰어든 전자상거래 사이트 부문의 매출도 급신장하는 추세다. 현대증권은 LG홈쇼핑의 올해 매출액과 순이익규모가 각각 9천9백50억원과 3백8억원에 달할 것으로 추정했다. 내년 3개 홈쇼핑사업자의 신규진입에 따른 경쟁심화로 업계구도에 변화가 예상된다. 현대증권은 신규사업자의 영업개시로 인해 LG홈쇼핑의 시장점유율과 영업이익률 등이 다소 타격을 받을 것으로 예상했다. 그러나 굿모닝증권은 신규사업자들이 IT(정보기술) 인프라구축이 시간이 걸리는데다 다수 SO를 확보하고 있어 시장점유율 하락 등 영향이 미미할 것으로 분석했다. LG홈쇼핑의 올해 예상실적을 바탕으로 한 추정 PER(주가수익비율)은 약 10배 수준이다. 이는 코스닥 유통업 평균 PER인 11배보다 낮다. 그만큼 주가가 저평가돼 있다는 얘기다. 다만 외국인투자자의 주식한도율 소진 등이 주가상승의 걸림돌로 작용하고 있다는 지적을 받고 있다. LG홈쇼핑은 배당성향이 높은 대표적인 업체로 꼽히고 있다. 지난해 20%의 배당을 실시한데 이어 올해는 약 30% 정도의 배당을 계획하고 있다. 또 매달 월별 실적을 발표함으로써 기업투명성 제고에 앞장서고 있는 점도 증권가에서 높은 평가를 받는 요인이다. 이에 따라 LG홈쇼핑은 여러 증권사로부터 하반기 투자가 유망한 "단골" 종목으로 꼽히고 있다. 현대 굿모닝 한화 동원 등 대부분의 증권사가 투자의견을 "매수"로 제시했다. 현대증권은 외국인 지분율(33.0%) 소진에도 불구하고 홈쇼핑시장의 선도업체로서 성장성이 돋보인다며 적정주가를 현주가 수준(4만8천원대)보다 25% 할증된 6만원으로 제시하고 있다. 굿모닝증권은 내년 신규사업자의 진입에 대비, SO 사업자들에 대한 공격적인 지분출자를 높이 평가했다. 굿모닝은 SO 투자가 재무리스크를 수반하고 있지만 경쟁심화가 예상되는 업종특성상 적절한 조치이며 시장규모 확대와 영업환경 개선으로 수혜가 예상된다고 설명했다. 손성태 기자 mrhand@hankyung.com