김재영 < LG생활건강 화장품사업부.경영학 박사 >

변화의 시대가 왔다.

21세기 혁명의 화두는 인터넷을 기반으로 한 디지털시대의 출현이다.

5~6년전만해도 세계는 인터넷이라는 새로운 언어에 익숙해지기 위해 노력했었다.

그때는 누구도 그토록 단기간에 인터넷이 우리의 생활속에 파고 들 것이라고는 예상하지 못했다.

하지만 인터넷은 이미 삶의 중요한 생활요소중 하나로 자리 잡았다.

디지털 시대의 화장품 산업은 어떻게 변신해야 할 것인가.

화장품 업체의 생존전략은 무엇일까.

<>인터넷이 화장품산업에 미치는 영향=인터넷은 유통경로를 다양화 복잡화 첨예화시킨다.

기존 화장품 유통(화장품 할인코너)은 약화되며 특히 비전문화된 소규모 점포는 퇴출을 피할 수 없게 된다.

사이버 마켓의 확산은 가격혼란현상을 야기시킨다.

이에 따라 기존 유통채널의 경쟁력은 더욱 약화된다.

특히 제품 및 가격정보가 무제한 노출되면서 소비자들은 제품에 대한 가격비교를 쉽게 할 수 있다.

가격 경쟁력에서 밀리는 기존 유통업체들은 고객 이탈현상을 맞게 될 전망이다.

그동안 외국 유명브랜드들은 백화점과 같은 제한된 유통경로를 통해 판매돼왔다.

물리적으로 고객의 접근을 제약한 셈이다.

하지만 디지털화는 이같은 장애 요인을 완전히 제거하고 있다.

여성 관련 글로벌 사이트의 국내진출 및 외국 소매업체의 인터넷을 통한 국내 유통시장으로의 진입 등은 외국 브랜드의 국내시장 진출을 활성화시킬 것으로 예상된다.

새로운 마케팅환경의 특징은 기업과 고객간의 한층 더 밀접한 상호작용이라는 말로 요약된다.

인터넷의 특징인 실시간 양방향 의사교환 덕분에 기업들은 세분화되고 개인화된 고객정보를 쉽게 얻을 수 있게 된다.

이는 고객과의 직접적인 거래관계가 가능한 무점포 유통(인터넷쇼핑몰 TV홈쇼핑 방문판매)의 경쟁력을 한층 강화시킬 전망이다.

현재 화장품 유통시장의 절반 가량을 점유하고 있는 소매유통(화장품 할인코너)은 앞으로 위축될 것으로 보인다.

<>인터넷을 활용한 화장품 산업의 미래=고객들은 끊임없이 새로운 가치를 추구한다.

고객이 원하는 가치는 기존의 전통적 유통체계로는 충족시킬 수 없는 수준으로 변하고 있다.

이미 고객들은 제품을 구입하는 방식부터 바꾸고 있다.

전자상거래를 이용하거나 충분한 정보를 습득한후 구매에 나서는 것이 대표적인 사례다.

화장품 업체들의 브랜드 운영방식도 변화할 것으로 보인다.

우선 브랜드 트랜스포메이션(Brand Transformation)이 활발해질 전망이다.

이는 기존의 강력한 브랜드가 인터넷과 결합되는 영역이 넓어짐을 의미한다.

이에따라 화장품 업체들은 브랜드를 매개로 웹과 결합한 새로운 사업영역의 개척에 적극 나설 것이다.

유통변화의 측면에서 볼 때 기존 소매업체들은 인터넷을 활용한 온라인과 오프라인의 결합을 통해 기존 채널의 역량강화를 추구할 것으로 예상된다.

그리고 유사업체 혹은 동종업체와의 전략적 제휴를 통한 "통합화"를 추진할 것이다.

또 방문판매 유통을 전문으로 하는 에이본(Avon)이나 메리케이(MaryKay)등이 인터넷을 활용해 방문판매의 기능을 변화시킨 것 처럼 무점포 판매업체들은 웹을 활용한 고객관리를 활성화할 전망이다.

이같은 경쟁방식의 변화는 고객 관리의 중요성을 더욱 부각시키고 있다.

매출이나 고객확보에 치중하기 보다는 고객을 세분화 또는 개별화해 고객의 브랜드 선호도를 높이는 방식으로 바뀔 것이다.