신문에서 이른바 '기사형 광고'가 늘어남에 따라소비자들의 피해 사례가 빈번하게 나타나고 있으므로 이에 대한 가이드라인을 하루빨리 마련해야 한다는 지적이 제기됐다. 김봉현 동국대 광고학과 교수는 한국신문윤리위원회가 25∼26일 경주 콩코드 호텔에서 개최할 전국 일간신문 광고국장 세미나에서 기사형 광고의 문제점을 지적하고 개선방향을 제시할 예정이다. 그는 미리 배포한 주제논문을 통해 "최근 계속되는 경기침체와 함께 부쩍 증가한 신문의 기사형 광고는 시각적 효과와 신뢰도를 높이는 측면이 있는 반면 소비자에게 혼동을 가중시켜 결과적으로 매체에 대한 부정적 인식을 초래한다"고 전제한뒤 "89년 미국의 잡지편집인협회는 광고표식, 글자크기, 글자체, 글자모양 등에 대한 가이드라인을 설정했으나 국내에서는 표시광고법에 의해 광고 표식을 부착하는것 이외에는 구체적인 기준이 없다"고 설명했다. 김교수가 지난 98년 국내 4대 일간지에 게재된 기사형 광고를 분석한 결과 '광고'임을 알리는 표식 부착은 매우 잘 지켜지고 있지만(95%) 광고표식 용어가 'PR특집', 'PR페이지', '광고특집', '전면광고', '기획광고', '기획특집', 'Ad', 'Advertisement' 등으로 통일돼 있지 않을 뿐 아니라 기사형 광고와 이웃하는 기사의 글자크기 및 글자체가 동일하거나 매우 유사해(93%) 소비자들의 구분을 어렵게 만드는것으로 나타났다. 그는 "기사형 광고에서 메시지는 상대적으로 오랜 시간 동안 남아있는 반면 광고표식에 대한 기억은 빨리 소멸되므로 기사형 광고에 `광고'임을 고지하는 것을 의무화하는 것 이외에 일반 기사와 혼동할 요소들에 대해서도 규제가 이뤄져야 한다"고 주장했다. 김교수는 △상단 중앙 근처에 `광고'라는 용어를 분명하고 두드러지게 명시할것 △정상적인 레이아웃이나 글자체와 비교해 두드러지게 다를 것 △매체나 편집진이 광고의 내용 보증을 암시하지 말 것 △제품 관련기사와 이웃하지 않을 것 △기사가 광고주에 의해 협찬받는다는 내용을 명시하지 말 것 △편집자의 이름이나 직위가광고섹션에 등장하지 않을 것 △광고주나 외부단체가 기사에 등장하는 콘테스트의비용을 조달할 경우 광고주 제품에 대한 보증을 암시하지 말 것 등 미국 잡지편집인협회가 2000년에 발표한 가이드라인을 소개하며 국내 기사형 광고의 기준 마련을 촉구했다. (서울=연합뉴스) 이희용기자 heeyong@yna.co.kr