세계무역기구(WTO) 출범이후 글로벌브랜드의 중요성이 더욱 커지고 있다.

기업은 국내는 물론 해외시장에서 통용되는 글로벌브랜드를 보유하지
않고서는 발전은 고사하고 생존하기도 힘들게 됐다.

이와관련 한국경제신문사는 브랜드전략수립 및 네이밍전문업체인
인터브랜드코리아와 공동으로 7일 한국종합전시장(KOEX) 4층 대회의실에서
"21세기를 위한 기업브랜딩전략세미나"를 개최했다.

이날 세미나에서 테렌스 올리버 인터브랜드 아태담당 사장이 "기업브랜딩
전략"을 주제로 발표했다.

그 발표내용을 요약 소개한다.

< 편집자 >

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한국기업들은 세계시장에서 차지하는 비중이 커짐에 따라 기업의 지위와
비젼을 보여줄 브랜드와 아이덴티티(이미지통일)를 구축해야 한다.

회사가 진정으로 대표하는 것, 즉 믿음과 가치를 효과적으로 전달하는
비젼과 아이덴티티를 구축하는 것이 기업브랜딩(Coporate Branding)이다.

어떤 브랜드가 성공하려면 회사의 최고위층에서부터 말단직원까지
브랜드의 의미와 가치에 대한 믿음과 열망을 가져야 한다.

단순히 브랜드가 대표하는 제품을 팔고 싶다는 욕망만으로는 불충분하다.

브랜드에 숨어있는 철학을 이해하고 믿어야 한다.

기업브랜드이든 제품 및 서비스브랜드이든 브랜드는 기업의 가장 귀중한
자산이다.

브랜드가치는 7개 영역을 평가, 이를 금액으로 환산하면 산출된다.

이 7개 영역은 <>시장(브랜드의 상업적 환경) <>안정성(미래생존을 위한
브랜드의 역량) <>리더쉽(브랜드가 시장에 미치는 역량) <>트렌드(브랜드의
방향) <>지원(광고 등의 차원에서 브랜드에 주어진 등급 및 우수성) <>국제성
(브랜드가 얼마나 효과적으로 국제적인 한계에 근접하는가) <>보호성(상표의
형태로 브랜드가 지닌 법적 보호도) 등이다.

이 방법으로 산출된 코카콜라의 브랜드가치는 5백20억달러에 달한다.

이에 반해 공장과 설비 등 유형의 자산가치는 40억달러에 불과하다.

코카콜라의 총시장가치(5백60억달러)가 브랜드값으로 구성돼 있다고 해도
결코 과언이 아닌 것이다.

또 프록터&갬블(P&G)의 경우도 유형자산이 90억달러인데 반해 브랜드가치인
무형자산은 2백70억달러나 된다.

이렇게 브랜드가 매우 중요한 기업자산임에도 불구 고위경영층조차도
브랜드의 중요성과 전략을 제대로 이해하지 못하고 있다.

브랜드의 의미 즉 브랜드정신을 이해하고 새로운 브랜드정신을 개발하기
위해서는 브랜드플랫트폼(platform)을 만들어야 한다.

브랜드플랫트폼이란 기업이 실현할 수 있고 또 실현하기 위해 노력하는
중장기적인 가치체계이다.

브랜드의 핵심은 비젼에 있다.

비젼은 브랜드를 차별화시키고 특화시키는 요소다.

강력한 브랜드비젼은 완전히 새로운 방법으로 제품의 범주를 보게 하고
창조하기까지 한다.

모리타 아키오 일본소니회장은 브랜드의 힘을 가장 잘 이해하고 그 비젼을
엄청난 시장기회로 바꾼 기업가이다.

그는 "왜 좋은 음악은 정적으로(가만히 앉아서) 들어야 하나?""라는
비젼을 가졌다.

바로 이 비젼이 있었기에 소니는 세계적인 히트상품인 워크맨을 개발할
수 있었다.

워크맨은 소니가 비젼을 현실화시키기 전에는 존재하지 않았던 새로운
범주이다.

브랜드플랫트폼의 성공적인 구축을 위해서는 앞서 말한대로 기업의 전체
구성원이 브랜드철학을 이해하고 습득해야 한다.

모든 구성원이 기업브랜드가 무엇을 대변하며 그것이 얼마만한 가치를
지닌 자산인지를 완전히 이해해야만 올바른 브랜드전략을 펼쳐 나갈 수 있기
때문이다.

브랜드의 핵심철학인 브랜드플랫트폼은 "브랜드오디트(분석)-최초의
브랜드비젼 및 미션개발-비젼과 미션의 함축의미 표현-비젼의 가치체계분석-
브랜드플랫트폼 설정-모든 정보의 성문화"의 6단계로 개발된다.

기업브랜드를 개발해 관리하는 것은 단순히 "호감가는 디자인"개발과는
거리가 멀다.

그동안 많은 기업브랜딩전략들이 브랜드가 진정으로 의미하는 것에 기초를
두지 않고 단순히 디자인위주로 실행됨으로써 실패했다.

기업의 믿음과 가치를 쳬계화한 브랜드플랫트폼은 브랜드의 마케팅 및
광고활동에서 기업브랜드를 이끌고 관리하는데 반드시 필요한 요소이다.

< 정리 = 이정훈 기자 >

(한국경제신문 1997년 5월 8일자).