삼성전자와 LG전자는 국내 가전 시장의 오랜 맞수다. 40여 년간 앞서거니 뒤서거니를 반복했다. 숨막히는 순위싸움 속에 시장점유율만 놓고 보면 TV와 냉장고 부문에선 삼성이 LG를 앞선다. 세탁기, 에어컨 등에선 LG가 삼성보다 우위에 있다. 한국경제신문 기업소셜임팩트 조사 결과는 이런 시장 구도와 달랐다. LG전자의 사회적 평판이 모든 부문에서 삼성전자를 능가했다. 하지만 양대 가전으로 꼽히는 TV와 냉장고 등의 디자인과 혁신 영역에선 삼성이 LG를 앞서거나 비슷한 점수를 받았다.
사회적 평판에선 LG 우위
사회적 평판과 함께 브랜드 관리 면에서 LG전자는 소비자에게 높은 점수를 받았다. LG전자 가전부문은 품목은 달라도 브랜드는 하나만 쓴다. 냉장고와 김치냉장고, 오븐 같은 주방가전은 ‘LG 디오스’, 세탁기와 건조기는 ‘LG 트롬’이라는 단일 브랜드를 쓴다. 에어컨과 공기청정기는 모두 ‘LG 휘센’으로 시작해 뒤에 모델명이 붙는다. 브랜드만 들어도 LG전자가 생산한 냉장고인지 세탁기인지 분간할 수 있다.
LG가 한 브랜드를 오랜 기간 밀고 온 것도 이 같은 평가에 영향을 미쳤다. LG 휘센은 1995년 탄생했다. LG 디오스와 LG 트롬은 각각 1998년, 2002년 시작했다. LG의 일관된 브랜드 전략은 그룹 이미지와 함께 소셜임팩트 조사에도 영향을 미친 것으로 분석됐다. 이번 조사에서 LG전자는 단일 브랜드를 쓰지 않는 TV 부문보다 단일 브랜드가 있는 일반 가전에서 높은 점수를 받았다.
냉장고와 에어컨 부문에서 LG전자의 소셜임팩트 평가는 각각 65.1%, 64.5%였다. 10명 중 6명 이상이 가장 선호하는 브랜드로 꼽았다는 얘기다. 드럼세탁기에선 74.3%를 기록했다. 2014년 ‘코드 제로’라는 브랜드로 통일한 청소기 부문에선 다른 부문보다 낮은 54%를 얻었다.
LG전자의 소셜임팩트 수준을 가장 높게 평가한 세대는 구매력 있는 40대였다. LG 디오스 냉장고는 40대로부터 전체 평균 신뢰도(65.1%)보다 높은 72.1%를 얻었다. 40대는 LG 휘센 에어컨(70.5%)과 LG 트롬 냉장고(80.2%)를 다른 연령대보다 높게 평가했다. 오차범위 내에 있기는 하지만 20대와 30대에서도 LG 가전이 삼성 가전보다 호평을 받았다.
10대도 삼성보다 LG에 후한 점수를 줬다. 하지만 10대는 다른 연령대에 비해 LG 신뢰도를 낮게 평가했고, 삼성 신뢰도는 높게 봤다. 삼성 QLED TV에 대한 전체 평균 신뢰도는 36.0%였지만 10대의 신뢰도는 44.8%였다.
삼성-LG, 제품서비스지수 접전
소셜임팩트를 구성하는 세부 지수별로 따져보면 양상은 조금 다르다. 기업책임지수에선 LG가 모두 우위에 있지만 제품서비스지수에선 접전이다. 특히 냉장고에서 그렇다. LG전자의 냉장고 제품서비스지수는 7.36점이며, 삼성전자는 7.27점을 기록했다. 하지만 제품서비스지수의 구성 항목 중 ‘디자인 및 응대’와 ‘혁신’에선 삼성 셰프 컬렉션 냉장고가 각각 7.62점, 7.53점으로 우위를 점했다. 품질 및 서비스, 가격 항목에선 LG 디오스 냉장고가 1위였다.
에어컨 부문에서도 마찬가지다. 품질 서비스에선 LG 휘센 에어컨이 7.67점을 얻어 삼성 무풍 에어컨(7.48)을 따돌렸다. 하지만 혁신 부문에선 삼성 에어컨이 7.46점으로 LG 에어컨(7.34점)보다 높은 점수를 받았다. 디자인 및 응대 항목에선 삼성전자(7.56점)와 LG전자(7.57점)가 엇비슷했다.
TV의 제품 서비스지수 차이도 크지 않았다. 전체 총점은 LG가 7.43점으로 7.23점인 삼성보다 높았지만 디자인 및 응대, 혁신 부문의 차이는 0.1~0.2점에 불과했다. 반면 기업책임지수에선 LG가 7.33점으로 삼성(6.95점)을 크게 앞섰다. 글로벌 시장조사업체인 입소스 관계자는 “경쟁사 간 제품 서비스지수 격차는 작지만 기업책임지수 차이가 크면 소셜임팩트의 영향력이 강한 제품이라 할 수 있다”며 “TV가 대표적인 예”라고 설명했다.
작년 5월 20일 구본무 LG그룹 회장이 별세했다. 이후 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서는 추모 열기가 이어졌다. 기업인을 추모하는 분위기는 한국 사회의 반기업 정서를 고려하면 이례적이었다. 네티즌은 고인의 소탈한 삶, 사재를 털어 어려운 이웃을 살폈던 선행, 그리고 LG그룹 창업자들이 독립운동 자금을 댔다는 사실까지 찾아내 퍼뜨렸다. 고인뿐 아니라 LG 브랜드도 재평가받기 시작했다. 기업의 사회적 평판이 자산이 되고 있다는 것을 보여준 중요한 사건이었다.한국경제신문이 글로벌 시장조사업체인 입소스, 한국 최대 온라인 패널조사회사 피앰아이와 공동으로 실시한 ‘2019 한경-입소스-피앰아이 기업소셜임팩트 조사(CSIS)’에서도 이 같은 사실이 확인됐다. 기업의 사회적 활동을 포함해 가장 신뢰하는 브랜드를 꼽는 소셜임팩트 조사에서 LG 가전 브랜드는 경쟁사 브랜드를 크게 앞섰다. 시장 점유율을 넘어서는 차이였다. 라면 시장에서도 점유율 2위인 오뚜기 진라면이 브랜드 평판에서는 1위에 올랐다.소셜임팩트는 지속 가능한 발전을 목표로 개인, 조직, 기업, 국가 등이 사회에 미치는 긍정적인 영향, 평판을 의미한다. 만 15~64세 소비자 1만 명을 대상으로 한 이번 조사는 가전 자동차 통신 금융 유통 등 50개 분야의 상품과 서비스에서 이뤄졌다. 기업의 사회적 활동이 브랜드 가치에 미친 영향을 살펴본 국내 첫 조사다.조사 결과 소비자는 제품의 기능뿐 아니라 브랜드의 사회적 평판, 즉 소셜임팩트도 중시하는 것으로 나타났다. 설문 응답자의 82.8%는 제품이나 서비스를 구매할 때 해당 기업의 사회적 평판 등에 영향을 받는다고 답했다. 또 87.3%는 기업 평가 때 환경 등 사회적 문제를 해결하기 위한 활동도 함께 고려하는 게 바람직하다고 응답했다. 기업과 브랜드가 사회를 위해 무엇을 하는지 따지기 시작한 것이다. 이 같은 소셜임팩트 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 층은 30, 40대 여성이라는 결과가 나왔다.시장조사 전문가들은 특정 기업 및 제품과 관련한 긍정적 또는 부정적 이슈가 발생하면 소비자들은 더 적극적으로 움직일 것으로 전망했다.이상일 입소스코리아 컨설팅본부장은 “과거엔 이슈가 터지면 ‘시간이 지나면 된다’고 여겼지만 지금은 소비자들의 자발적이고 집단적인 힘이 SNS를 통해 확산하면서 조직화하고 있다”며 “소셜임팩트에 영향을 주는 이슈를 관리하는 데 실패하면 기업은 물론 브랜드의 이미지가 흔들릴 가능성이 있다”고 말했다. 평판이 기업 운명을 좌우하는 시대다.류시훈 기자 bada@hankyung.com
소셜임팩트는 국가·기업·개인의 행위가 사회에 미치는 ‘긍정적인 영향’을 말한다. 세계경제포럼(WEF)은 소셜임팩트의 목표로 지속가능한 발전을 위한 ‘사회 개선’을 제시하고 있다.2000년 9월 미국 뉴욕 유엔본부에 189개국 정상이 모였다. 새로운 천년, 무엇을 할 것인가를 논의했다. 만장일치로 내놓은 ‘새천년 개발 목표’는 지속 가능한 환경 보장, 성평등과 여성 자력화 촉진 등 여덟 가지 목표를 위해 노력하기로 합의했다. 이후 기업의 사회적 책임은 경영의 화두가 됐다. 기업들은 사회 전체의 이익에 기여해야 한다는 인식을 갖기 시작했다.이 정상회의가 열린 지 약 20년이 흘렀다. 이후 사회공헌은 공유가치창출(CSV), 소셜임팩트 등 새로운 단어로 대체됐다. 핵심은 비슷하다. “기업은 사회의 문제를 해결하며 함께 성장해야 한다.”이는 한국경제신문이 글로벌 시장조사업체 입소스, 국내 최대 온라인 패널조사 기관 피앰아이와 함께 진행한 ‘2019 한경-입소스-피앰아이 기업소셜임팩트 조사’에서도 확인됐다. 국내 소비자들은 사회 윤리에 반하고 불공정 거래를 한 기업에 가차 없는 ‘혹평’을 했다. 사회공헌 등 긍정적 활동보다는 부정 비리 등 이슈에 민감하게 반응했다. 이 같은 소셜임팩트에 가장 민감한 층은 30~40대 여성들로 나타났다.부정적 이슈에 훨씬 민감이번 조사에서 한국 소비자의 소셜임팩트에 대한 다양한 특징이 확인됐다. 우선 긍정적 이슈보다는 부정적 이슈에 민감하게 반응한다는 점이다. 기업문화, 환경·사회문제 해결을 위한 활동·불공정행위 등을 묻는 비재무적 평가에서 창의적 기업문화 구축(73.2), 취약계층 지원 등 사회공헌 활동(74.8), 지배구조 개선 등 투명경영 강화(78.6) 등은 100점 만점에 모두 70점대에 그쳤다.브랜드평판에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 부패와 비리 척결 및 방지, 사회 윤리에 반하는 행위 등이었다. 각각 86점으로 가장 높았다. 불공정거래행위 금지(85.4), 성희롱 및 성차별 금지(82.3)가 뒤를 이었다. “평판은 쌓는 데 20년 걸리지만 무너지는 데는 5분이면 충분하다”는 워런 버핏의 말이 설문에서 사실로 입증된 셈이다.BMW가 대표적 사례다. BMW는 수입 세단 중 국내에서 가장 평판 좋고 많이 팔리는 브랜드였다. 좋은 일도 많이 했다. 인재육성 사회공헌재단 ‘BMW 미래재단’을 2011년 국내에 설립했다. 국내에 진출한 수입차 브랜드 중 최초의 인재육성 재단이었다. BMW코리아는 작년 약 13억원을 기부했다. 하지만 지난해 불거진 잇단 화재 사고는 힘들게 쌓은 평판을 한순간에 무너뜨렸다.3040여성 입소문 덕에 성장한 마켓컬리‘30~40대 여성을 집중 공략해야 한다’는 메시지도 나왔다. ‘제품 및 서비스 구매 시 기업의 사회적 평판에 영향을 받는다’고 응답한 비율이 30대 여성과 40대 여성에서 각각 86%로 가장 높게 나왔다. 20대 여성도 85%로 매우 높았다. 30~40대 남성은 같은 연령대 여성보다 다소 낮지만 평균(83%)보다 높았다. 반면 10대 남성(73%), 60대 여성(74%)은 기업 평판에 영향을 덜 받는 것으로 조사됐다.이는 온라인 쇼핑 분야에서 두드러졌다. 쿠팡은 11번가 G마켓 등과 함께 e커머스 사회적 신뢰도 조사에서 공동 1위를 차지했다. 20~40대 맞벌이 부부의 큰 호응 덕분이다. 쿠팡은 작년부터 ‘새벽 배송’ ‘반나절 배송’ 등으로 배송 시간을 더 줄여나가고 있다. 마트나 슈퍼에서 장 볼 시간이 부족한 맞벌이 가정을 중심으로 쿠팡 ‘팬덤’까지 생길 정도로 호응이 좋다. 새벽배송의 ‘원조’로 꼽히는 마켓컬리도 30~40대 주부를 기반으로 성장했다. 마켓컬리는 2015년 서비스 시작 직후 ‘강남 엄마들의 필수 앱(응용프로그램)’으로 입소문이 났다.기업의 사회적 책임에 관심이 높은 사람일수록 브랜드 충성도 또한 높다는 것이 이번 조사에서 드러났다. 기업의 사회적 책임을 중시하는 상위 약 34%를 ‘소셜임팩트 주도층’으로 분류했다. 이들은 ‘자신이 평소 신뢰하는 브랜드 기업 제품을 주변에 추천하겠다’는 응답이 99%에 달했다. 응답자 평균(59%)에 비해 월등히 높았다. 또 △프리미엄 제품 구매 의향이 있다(99%) △신뢰하는 브랜드는 매번 다시 구매한다(93%) △해당 기업에 취업하거나 투자할 의향이 있다(83%) 등의 항목에서도 압도적으로 좋은 점수를 받았다.제품서비스지수와 기업책임지수가 모두 높은 것으로 나타난 브랜드는 진라면, 코스트코, 이디야, 카카오뱅크 등이었다.■ 소셜임팩트소셜임팩트는 국가·기업·개인의 행위가 사회에 미치는 ‘긍정적인 영향’을 말한다. 세계경제포럼(WEF)은 소셜임팩트의 목표로 지속가능한 발전을 위한 ‘사회 개선’을 제시하고 있다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
김치냉장고와 의류건조기를 가전매장에서 가장 잘 보이는 자리에 진열하던 계절은 겨울이었다. 김장을 해야 하고, 추운 날씨로 빨래가 잘 마르지 않는 시기에 맞춰 제품을 팔아야 실적을 낼 수 있었다. 여름엔 에어컨과 선풍기 등이 매장의 ‘명당’ 자리를 차지했다. 이런 공식이 점차 깨지고 있다.롯데닷컴이 지난해와 올해 주요 가전의 월별 매출 증가율을 분석한 결과, 김치냉장고는 지난달 전년 동월 대비 152% 증가한 것으로 나타났다. 반면 올해 1월에는 3.3% 증가하는 데 그쳤다. 지난해 1월과 8월의 김치냉장고 매출이 각각 93.1%, 17.8% 증가한 것과 비교하면 완전히 달라졌다.업계는 여름철 김치냉장고 판매 급증의 이유를 다양해진 기능에서 찾고 있다. 김치만 보관하는 것이 아니라 육류, 채소, 과일, 쌀 등을 보관하는 용도로 활용하는 소비자가 늘어난 덕분이다.의류건조기는 겨울은 물론 빨래가 잘 마르는 여름철에도 잘 팔리고 있다. 지난 1월 매출 증가율은 전년 동월 대비 484%였다. 여름에도 매출이 꺾이지 않았다. 지난달엔 188% 증가했다. 점점 많은 가정이 건조기를 사용한다고 롯데닷컴은 전했다.박종필 기자 jp@hankyung.com
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