올해 월가의 톱픽은 이 종목...스트리밍 플랫폼 1위의 저력

월가 투자은행(IB)들이 글로벌 1위 음악 스트리밍 플랫폼 스포티파이를 ‘올해의 유망종목’으로 지목했다. 광고 수익모델에 대한 우려로 최근 부진한 흐름을 보였지만, 안정적인 성장세를 감안하면 오히려 매수기회라는 분석을 내놓고 있다.

최고가 후 흘러내린 스포티파이...6개월 새 '-20%'

5일(현지시간) 뉴욕증권거래소에서 스포티파이는 3.2% 급등한 593.39달러에 거래를 마쳤다. 이날 상승에도 최근 6개월 기준 수익률은 -19.41%다. 같은 기간 S&P500 지수가 10.79% 오른 점을 고려하면 부진한 성과다.

스포티파이 투자자에게 지난해는 천당과 지옥을 오간 시간이었다. 연초 466달러에서 6월 27일 772.6달러로 상장 후 최고가를 기록할 때만 하더라도 스포티파이는 뉴욕증시에서 가장 뜨거운 종목 중 하나로 꼽혔다. 하지만 9월부터는 사실상 반등 없는 추락이 이어지며 한해 상승 대부분을 반납했다.

광고수익 부진...유튜브가 되지 못한 스포티파이

스포티파이 주가 조정의 배경에는 실패한 수익모델 전환이 있다. 7억명이 넘는 이용자를 보유한 스포티파이의 수익은 크게 유료 사용자들이 지불하는 구독료와 광고주들이 내는 광고료로 나뉜다. 작년 3분기 기준 매출 42억7200만 유로 가운데 38억2600만유로가 구독료, 4억4600만달러가 광고료다.

스포티파이의 ‘지상 과제’는 전체 매출의 10%에 불과한 광고료 매출을 키우는 것이다. 구독료는 인상에 따른 소비자 저항이 크고, 경쟁 업체로의 이탈 가능성이 있는 만큼 상대적으로 안정적인 성장 기회가 광고 부문에 있다는 판단이다. 실제로 주요 경쟁자인 유튜브의 경우 ‘유튜브 프리미엄’ 구독료 매출을 공개하지 않지만 업계에선 2024년 기준으로 광고 매출이 360억달러, 구독료 매출은 145억달러일 것으로 추정하고 있다.

하지만 아직까지 스포티파이 광고부문의 성적은 ‘낙제’에 가깝다. 음악 플랫폼의 특성상 광고 삽입에 대한 소비자 저항이 동영상보다 컸고, 광고가 재생되지 않는 유료 이용자들의 비중이 커질수록 광고의 침투율은 하락하면서 광고주들도 스포티파이를 외면했다. 이에 광고 매출은 지난 2분기와 3분기에 2개 분기 연속으로 직전 분기 대비 감소했고, 작년 8월에는 광고 책임자인 리 브라운을 퇴출시키기도 했다.

다니엘 에크 스포티파이 CEO 역시 지난 2분기 실적 발표 당시 "스포티파이가 광고주들이 만족스러워할만한 광고 기회를 창출하는 데 부진했다"며 "이는 전략의 문제라기보단 회사 차원의 실행력 부족 탓"이라고 밝혔다.

월가 IB는 "광고에 가려진 성장성...주가 30% 오를 것"

경영진의 시행착오와 주가조정에도 월가의 시선은 긍정적이다. 최근 3개월 사이 21개 투자은행이 제시한 스포티파이의 목표주가 평균은 760.79달러로, 현재 가격에서 28.21%의 상승이 기대된다는 분석이다. BofA와 모건스탠리는 스포티파이를 2026년 ‘톱픽’ 포트폴리오에 꼽기도 했다.

이들은 스포티파이가 구독료 모델만으로도 돋보이는 성장성을 보이고 있다는 점에 주목했다. 스포티파이는 작년 3분기에 매출과 영업이익이 각각 전년 동기 대비 7.1%, 28.2% 급증했다. 유럽과 아시아 등 주요 지역에서 구독료를 인상했음에도 구독자가 오히려 꾸준히 증가한 덕분이다.

스포티파이는 올해 1분기 중으로 주요 시장인 북미 지역에서 가격 인상을 단계적으로 진행한다. 벤자민 블랙 도이체방크 애널리스트는 “북미 지역에서 일반(스탠다드) 요금제를 한달에 1달러씩만 인상해도 스포티파이 연간 영업이익이 9%씩 증가한다”며 “경쟁 플랫폼 대비 압도적인 구독자 충성도를 기반으로 뛰어난 가격 결정 능력을 확보했다”고 호평했다.

광고 부문의 정체 우려도 과도하다는 평가다. 이승연 한국투자증권 연구원은 “광고 사업에 대한 우려는 과도한 측면이 있다”며 “지난해 2분기에 광고 경매 플랫폼인 ‘애드 익스체인지’를 도입하면서 광고주 참여율이 142% 증가한 것으로 나타났고 본격적인 성장 모멘텀도 올해 하반기부터 진행될 것”이라고 내다봤다.

가격 인상 행보에 "성장기 끝났다" 우려도

다만 신중론자들은 스포티파이가 폭발적인 이용자수 증가에 힘입어 주가를 끌어올리던 시기는 이제 지났다고 경고한다. 제이슨 바지넷 씨티그룹 애널리스트는 “스포티파이가 구독료를 인상하고, 요금제를 세분화하는 모습을 보면 스포티파이의 관심은 이제 구독자 확보에서 유저당 평균 매출(ARPU)로 넘어갔다”며 “이는 당장의 수익성 개선으로 이어지겠지만 언제든지 사용자 이탈을 우려해야 하는 시기에 진입했다는 걸 의미하기도 한다”고 경고했다. 씨티뱅크는 스포티파이에 ‘보유’ 의견을 제시한 6개 기관 가운데 하나다.

초기 성장단계를 지난 기업치곤 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)이 과도하다는 지적도 나온다. 12개월 선행 실적 전망치를 기준으로 한 스포티파이의 주가수익배율(PER)은 42배다. 이는 넷플릭스(28배) 등 경쟁업체는 물론, 기술주 중심의 나스닥100지수(25배)를 훌쩍 뛰어넘는 수준이다.

전범진 기자 forward@hankyung.com