소비자 마음을 훔친 '서비스 품질'…고객들은 오늘도 그곳으로 향한다

김지원 기자

입력2023.07.19 09:02 수정2023.07.19 09:02 지면C1

한국산업의 서비스품질지수

한국능률협회컨설팅 조사
36개 산업 11개 차원 평가
13개 산업에서 순위 변동

새로 포함된 항공·건강검진센터
첫 조사에서 월등한 서비스 보여
대한항공·삼성서울병원
진에어·신라면세점 첫 1위 올라

수많은 서비스 직원이 오늘도 새벽부터 저녁 늦게까지 소비자를 만난다. 온라인, 오프라인 수많은 매장에서. 하지만 소비자가 느끼는 서비스 품질은 제각각이다. 기업은 소비자의 마음을 훔치기 위해 첫 만남부터 헤어지는 순간까지 최선을 다한다.

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)이 ‘2023년 제14차 한국산업의 서비스품질지수(KSQI)’ 고객접점 부문 조사 결과를 18일 발표했다.

2017년 이후 서비스 품질은 지속적으로 상승세를 나타냈으며, 올해는 전년과 동일한 93점으로 높은 서비스 품질을 유지했다.

KSQI는 기업의 가치가 고객에게 제대로 전달되고 있는지 파악하는 선행 관리지표다. 각 기업은 이런 가치 전달 과정을 관리함으로써 서비스 품질을 제고할 수 있다.

올해 36개 조사 대상 산업 중 17개 산업이 전체 평균인 93점을 넘었고 4개 산업은 평균 수준, 나머지 15개 산업은 평균 미만으로 나타났다. 이 중 신규 산업군인 ‘대형항공(FSC)’(98점), ‘건강검진센터’(97점), ‘저비용항공(LCC)’(96점)은 뛰어난 서비스 품질을 기록했다. ‘인터넷&IPTV AS’(97점), ‘생명보험’, ‘수입자동차판매점’, ‘렌탈케어서비스’, ‘가전 AS’(이상 96점) 등도 전년에 이어 월등한 평가를 받았다.

작년 대비 총 9개 산업에서 서비스 품질이 상승했으며, ‘저축은행’(89점, +5점) 산업에서 눈에 띄는 개선이 있었다. 반면 9개 산업에서 서비스 품질 하락이 나타났는데 ‘전자제품전문점’(92점, -3점), ‘대형마트’(90점, -3점) 산업에서 지수가 하락해 평균 이하의 서비스 품질을 기록했다.

올해 KSQI의 가장 큰 특징은 서비스 품질이 평균 이상인 산업은 작년 대비 상승·유지 추세이나, 평균 미만인 산업은 최하위 일부 산업을 제외하고 전반적으로 서비스 품질이 하락했다.

KSQI 고객접점 부문에는 각 산업의 특성에 따라 6개 서비스 대분류가 있다. 이 중 ‘제조 서비스’(94.4점, +0.8점), ‘일반 서비스’(93.3점, +0.8점), ‘전문 AS 서비스’(94.1점, +0.4점)에서 지수가 상승했다. 특히 ‘일반 서비스’는 올해 신규 산업군인 ‘항공’ ‘건강검진센터’ 등에서 우월한 평가가 나타나 지수가 상승했다.

KSQI는 고객을 만나는 순간부터 헤어지기까지 일련의 서비스 제공 단계를 ‘Before-On-After Service’로 구분해 서비스 품질을 평가하고 있다.

올해로 14회째를 맞이한 KSQI 고객접점 부문 조사에서 1위를 차지한 기업을 살펴보면 다양한 특징이 나타난다.

9개 기업이 2010년 최초 조사 이후 10년 연속 서비스 품질 1위를 달성했다. ‘한화생명’(생명보험), ‘GS수퍼마켓’(대형슈퍼)은 14년 연속 1위를 차지했다. ‘신한은행’(은행), ‘파리바게뜨’(제과제빵점), ‘삼성전자서비스’(가전 AS 및 모바일IT 기기 AS), ‘한국지엠’(국산자동차판매점), ‘기아’(자동차 AS) 등이 우월한 서비스 품질은 선보이며 10년 이상 정상의 자리를 지켰다. 반면 역전당하거나 경쟁에서 뒤처진 기업도 다수 나왔다. 전체 36개 산업(46개 1위·우수 기업·기관) 중 13개 산업에서 1위·우수가 바뀌었다.

‘이브자리’(홈패션)와 ‘SK텔레콤’(이동전화전문점)은 역전 1위로 나타났고 ‘현대해상’(손해보험), ‘신세계백화점’(백화점)은 경쟁 우위를 지키며 단독 1위를 차지했다.

KSQI는 대면접점 산업군을 매년 확대하고 있다. 올해는 총 4개 산업을 KSQI 기준에 따라 새롭게 조사했다. 대형항공(FSC) 산업에서 ‘대한항공’, 저비용항공(LCC)에서 ‘진에어’, 건강검진센터에서 ‘삼성서울병원’, 면세점에서 ‘신라면세점’이 진입하자마자 1위를 차지했다. 특히 항공 및 건강검진센터 산업군은 첫 조사임에도 월등한 서비스 품질과 이행 수준을 보였다.

최근 몇 년간 글로벌 홍역을 거치면서 많은 고객 채널이 전환점을 맞았다. 특히 고객접점의 제1선인 오프라인 매장의 변화와 혁신은 놀랍다. 고객은 이제 오프라인 매장을 익숙한 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이해하고 있다. 따라서 매장은 새롭게 경험하는 장소로, 단순히 ‘가야 하는 곳’에서 ‘가고 싶은 곳’으로 인식을 전환해야 한다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부 본부장은 “고객 접점은 통념의 오프라인 매장이 아니라 제품과 서비스를 경험하고 체험할 수 있는 교류의 장”이라며 “우리 기업들의 서비스 품질 수준은 세계에 견줘도 부족하지 않지만 더욱 진정성 있는 접점 서비스를 실현해야 한다”고 강조했다.

김지원 기자

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천차만별인 챗봇 만족도…중요한 건 기술 아닌 '섬세한 운영'

#1. 최근 건강검진을 받은 이모씨(42)는 과거 문진 과정에 없었던 ‘정신건강’ 관련 항목이 추가된 것을 발견했다. 해당 검진을 하려면 별도의 앱을 스마트폰에 깔아야 하는 번거로움이 있었지만, 인공지능(AI) 상담원과의 대화가 예상보다 훨씬 매끄러웠고 추가 질문도 적절한 곳에 배치돼 있다는 인상을 받았다.#2. 김모씨(43)는 항공권 예약 변경을 위해 접속한 항공사 챗봇과의 대화에서 큰 스트레스를 느꼈다. 챗봇이 제시한 항목에 예약 변경 메뉴가 있기는 했지만 희망하는 날짜로의 예약 변경은 불가능하다는 메시지만 나올 뿐 이유가 제시되지 않았기 때문이다. 챗봇은 계속 다른 메뉴를 제시했지만, 그가 원하는 내용은 없었다. 그는 결국 콜센터 업무시간을 기다려 장시간 대기 끝에 상담원과 통화했다.모바일 메신저를 기반으로 인공지능(AI) 기술을 접목한 챗봇 서비스가 증가하고 있다. 기술 발달로 챗봇이 대화형 자연어 질문이나 응답을 처리하는 것이 보다 원활해지고, 젊은 세대를 중심으로 전화보다 메신저로 대화하는 것이 익숙해진 덕분이다. 여전히 불편을 느낀다는 반응도 나오지만, 전반적인 서비스 만족도는 조금씩 개선되는 추세다.무엇보다 챗봇은 시간 제약 없이 비대면으로 서비스받을 수 있다는 장점이 있다. 연중무휴 24시간 챗봇 응대가 가능해지면서 상담원과 통화 연결이 되지 않아 오랜 시간 기다리는 불편이 줄어든 것이다. 특히 상담이 몰리는 시간대, 비교적 단순하고 반복적인 질문을 처리할 때 챗봇이 업무 효율성을 크게 높여주고 있었다.챗봇은 상담원과 달리 ‘개인화’할 수 있다. 개인의 메신저처럼 쓰이기 때문에 개인에게 맞는 서비스를 추천해주고 최적화하는 것이 가능하다. 챗봇의 유용성이 알려지면서 관련 시장 규모는 가파르게 성장하고 있다. 글로벌 시장조사 업체 마켓앤드마켓에 따르면 전 세계 챗봇 시장은 지난해 3조원 규모였다. 2024년에는 약 11조원까지 가파르게 성장할 것으로 이 업체는 전망하고 있다.국내서도 고객 대응 채널을 다양화해 분산 효과를 보려는 목적, 또 온·오프라인 채널을 통합하는 ‘옴니채널’ 활용 목적 등으로 챗봇 도입에 큰 관심을 보이는 기업이 수년간 크게 늘었다. 8개 은행 챗봇 심층 조사챗봇 시장 규모가 커지면서 관련 서비스 품질에 대한 고객 체감 정도를 측정해야 할 필요성도 높아지고 있다. 한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)은 최근 ‘2022 한국 산업의 서비스품질 지수(KSQI) 챗봇 부문’ 조사 결과를 발표했다. KSQI는 서비스 품질에 대한 고객의 체감 정도를 나타내는 지수다.이번 조사는 금융서비스 업종 8개 은행을 대상으로 이뤄졌다. 사전에 교육받은 전문 모니터 요원이 고객 입장에서 2022년 11월 한 달 동안 각 챗봇에 접속해 서비스 만족도를 수치화하는 방식으로 조사가 진행됐다.KMAC 비대면 채널 운영사무국에서는 챗봇 단계를 1단계-챗봇 서비스, 2단계-지능형 비서, 3단계- 감성 비서로 정의하고, 서비스를 이용하는 고객 여정에 따른 고객경험(CX)을 바탕으로 7개 차원을 구성했다. 7개 차원은 접근성, 사회적 현존감, 사용성 및 효율성, 문제 해결 능력, 폴백 메시지, 개인화, 종료로 이뤄져 있다. 고객이 원하는 건 빠른 문제해결KMAC의 조사 결과를 살펴보면 몇 가지 시사점이 있다. 우선 챗봇 중에 기술적으로 더 우수한 유형이 있지만, 사용자의 만족도를 결정하는 것은 기술보다 세심한 운영이라는 것이다.챗봇의 개발 유형은 △단순 질문형 △메뉴 전개형 △단순 대화형 △AI 대화형 등으로 나뉜다. 뒤로 갈수록 성능이 더 우수하다고 할 수 있다. 이번 조사 대상인 은행 업종에선 단순 대화형과 메뉴 전개형을 합한 복합 형식이 많았다.사실 고객은 챗봇이 어떤 방식으로 학습하고 답변하는지 관심이 없다. 그저 정확하고 빠르게 문제를 해결할 수 있기를 바랄 뿐이다. 따라서 고객의 질의에 제대로 답변하지 못했을 때 챗봇이 고객에게 보내는 메시지인 ‘폴백(fallback)’ 항목은 그야말로 ‘답답도’를 가르는 대목이다.조사 결과 AI 학습을 할 경우 미답변 항목에 대해 지속해서 개선하고 업데이트할 수 있다는 장점이 있지만, 실제 사용자 입장에선 효율성과 답변 정확도 측면에서 챗봇 담당자의 운영 역량이 서비스 품질을 좌우하는 가장 큰 요인인 것으로 나타났다. 지속적인 업데이트도 중요한 요인이다. 고객 눈높이 맞추긴 아직 일러두 번째는 고객의 눈높이가 챗봇의 실제 수준보다 높다는 점이다. 은행 고객 그룹 인터뷰 결과에 따르면 고객들은 챗봇의 가장 중요한 부분으로 문제 해결 능력을 꼽았고, 사용성과 효율성은 그다음이었다. 그런데 챗봇 서비스품질 평가 결과를 보면 접근성과 사회적 현존감은 높게 나왔지만, 문제 해결 능력은 7개 차원 중 여섯 번째, 사용성과 효율성은 네 번째에 그쳤다.세 번째 시사점은 초기 경험의 중요성이다. 연령대별로 상담 채널 선호도는 다르게 마련인데 고연령층은 콜센터를, 20~30대 저연령층은 모바일 검색을 활용한 셀프서비스를 선호했고 해결이 안 되면 콜센터를 찾았다. 그런데 텍스트를 선호하는 20~30대조차도 ‘챗봇을 제일 먼저 시도한다’는 답은 없었다. 챗봇에 대한 불만족스러운 초기 경험 때문에 다시 챗봇을 이용하지 않으려 하는 게 이유였다. 그런데도 24시간 연중무휴 접근이 가능한 점과 콜센터 상담이 원활하지 않을 때는 챗봇을 쓰는 경향이 관찰됐다.네 번째는 챗봇이 아직 갈 길이 멀다는 점이다. AI 기술이 상당히 발전했지만 아직은 걸음마 단계로, 고객이 명확한 단어와 완벽한 문장으로 단순한 것을 물어볼 때만 겨우 일정 부분 대응하는 수준이라는 게 KMAC의 평가다. 결국 ‘챗봇으로 다 하는’ 시대, 상담원이 필요 없는 시대는 아직은 멀었다는 얘기다.이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 “고객에게 어떤 서비스 가치를 제공할 수 있는지를 먼저 고민해 볼 필요가 있다”며 “챗봇과 상담사가 서로를 보완하며 공존할 수 있는 생태계 조성을 통해 일하는 방식 변화 및 업무 효율성 제고, 고객 경험 향상을 목표로 하는 것이 바람직하다”고 조언했다.이상은 기자 selee@hankyung.com
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비대면 거래 늘어난 금융권, 챗봇 적극 도입…유통업체도 상담에 활용

챗봇은 다양한 산업에서 사용되고 있다. 특히 금융권에서는 비대면 거래 비중이 증가하면서 챗봇을 통해 사용자를 보조해야 할 필요성이 늘었다. 지난 2월 기준으로 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 한국산업의 서비스품질지수(KSQI)를 파악하기 위해 챗봇 운영 현황을 조사한 결과 금융 서비스를 제공하는 107개 기업 중 53곳이 챗봇을 도입한 것으로 나타났다.고객이 은행을 찾지 않는 상황에서 모두가 콜센터에 연락해 업무를 처리하는 것은 불가능하다. 인증서 설치, 본인 인증, 거래 확인, 서류 작성 등 다양한 영역에서 ‘온라인 텔러’ 역할을 해줄 챗봇이 필요해진 것이다.금융서비스 분야에서 챗봇 도입이 가장 활발한 사업은 생명보험이었다. 삼성생명, 신한라이프, AIA생명 등 11개사가 챗봇을 운영하고 있다. 앱(응용프로그램) 형식으로 챗봇을 운영하는 곳은 3개 사이고 나머지는 카카오톡 채널을 활용해 고객과의 챗봇 상담을 진행하는 식이다. 디지털손해보험(캐롯손해보험, 하나손해보험, AXA손해보험)산업과 인터넷전문은행(카카오뱅크, 케이뱅크)은 해당 산업 소속 전 기업이 챗봇을 운영 중인 점도 눈에 띄었다. 온라인 채널만으로 운영되는 만큼 챗봇의 필요성이 절실했던 것으로 해석된다.유통서비스 분야도 금융서비스만큼이나 챗봇 도입이 활발하다. 수많은 고객과의 접점을 관리하는 데 챗봇이 효율적이기 때문이다. 챗봇 도입이 가장 활발한 산업은 패션(삼성물산, 이랜드몰, 코오롱몰, LF몰)과 홈쇼핑(롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑)으로 조사됐다.유통서비스 업체들이 챗봇을 적극적으로 활용하는 것은 주문, 배송, 반품, 교환, 취소 등으로 이어지는 상담 과정이 정형화돼 있어서다. 챗봇 개발과 운영이 상대적으로 수월하다는 뜻이다. 개인화 서비스인 상품 추천이나 쿠폰 발급, 할인 안내 등에 대한 고객의 만족도도 높다. 맞춤형 서비스를 개인정보 유출로 해석해 거부감을 느끼기보다 특별한 대접을 받는다고 여기는 경향이 강하다는 얘기다.그러나 이 영역에서도 챗봇에 대한 불만은 여전히 나오고 있다. 챗봇을 통한 주문 과정 중에 이탈하는 고객들의 행동 패턴을 면밀히 분석해 개선한다면 챗봇의 효용성은 더욱 증가할 것이라고 KMAC는 제언했다.이상은 기자 selee@hankyung.com
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고객경험 7가지로 세분화해 38개 항목 종합평가

한국능률협회컨설팅(KMAC)은 2022 서비스품질지수(KSQI-Chat)를 산출하기 위해 챗봇 서비스 발전 단계를 3단계로 구분하고 고객 경험(CX)을 7개 차원으로 구성해 평가했다. 실무 작업은 KMAC 비대면 채널 운영 사무국에서 담당했다.KMAC는 한국정보화진흥원의 챗봇 서비스 3단계 분류를 차용했다. 이 분류는 단순히 음성과 문자로 구성된 ‘챗봇 서비스’(1단계), 시각 자료를 추가하고 자연어 처리가 가능한 ‘지능형 비서 서비스’(2단계), 행동 인지와 감성 인지, 데이터 정형화 등을 포함하는 ‘감성 비서 서비스’(3단계)로 구성된다. 다만 3단계 서비스에 해당하는 챗봇이 없어 올해 평가에서는 관련 항목은 평가 대상에 포함하지 않았다.고객 경험은 과정별로 일곱 가지 차원으로 나뉜다. 챗봇에 접근(접근성), 의사소통 때 실제 대화하고 있다고 느끼는 정도(사회적 현존감), 문제 해결까지의 편의성(사용성 및 효율성), 문제 해결의 결과적 완성도(문제 해결 능력), 지속적인 의사소통 연결을 위한 기본 대응 대화 기술(폴백 메시지), 개별 고객에 대한 맞춤형 서비스 제공 정도(개인화), 서비스 완결 단계에서의 종료 서비스 수준(종료) 등이다.KMAC는 챗봇의 단계 및 고객 경험 차원에 기반해 38개 항목별 평가를 한 뒤 항목별 결과를 바탕으로 고객이 체감하는 중요도 가중치를 반영해서 총점 100점으로 환산했다. 여기에 표준편차를 내서 평균보다 표준편차 이상의 성적을 낸 곳은 ‘우수’, 평균에서 표준편차 이하의 성적을 낸 곳은 ‘미흡’으로 분류했다. 중간 그룹은 ‘양호’를 받았다. 이 결과 ‘미흡’을 받은 곳은 케이뱅크 한 곳이었고, 우리은행·하나은행·국민은행 세 곳이 ‘우수’ 등급을 받았다. 신한은행·카카오뱅크·기업은행·농협은행 네 곳은 ‘양호’에 그쳤다. 가중치는 챗봇 평가단을 대상으로 델파이 조사 기법을 이용해 도출했다.이상은 기자 selee@hankyung.com