애플과 경쟁 와중에…유럽서 샤오미에 추격당하는 삼성폰

중국 샤오미가 유럽 스마트폰 시장에서 삼성전자를 추격하고 있다. 시장점유율 격차를 빠르게 좁혀오면서 스마트폰 지분을 확대하고 있다. 삼성전자로선 프리미엄 시장에선 애플과 경쟁하면서 중저가 시장에선 중국 중저가 모델의 추격을 막아내야 하는 '이중고' 상황을 맞았다.

삼성과 격차 10%P로 좁혀…샤오미 '틈새시장 공략'

벤저민 브라운 삼성전자 구주총괄 마케팅팀장이 지난 9월 1일(현지시간) 독일 베를린에서 열린 기자회견에서 삼성전자의 최신 휴대폰인 갤럭시Z플립4와 갤럭시Z폴드4의 유럽 시장 내 판매 상황에 대해 발표하고 있다. 사진=삼성전자 제공

22일 글로벌 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 올해 3분기 삼성전자의 유럽 시장 점유율은 33%를 기록했다. 지난해 3분기(35%)에 비해 점유율이 2%포인트 줄었다. 같은 기간 샤오미는 점유율 18%에서 23%로 5%P 끌어올리며 추격에 시동을 걸었다. 삼성전자와의 점유율 격차는 1년새 17%P에서 10%P로 확 줄었다.

삼성전자는 총 1350만대의 스마트폰을 출하해 33%의 점유율로 1위를 지켰다. 유럽 스마트폰 시장 위축 등으로 출하량이 작년 같은 기간보다 20% 감소했다. 전체적으로 3분기 유럽 스마트폰 시장은 부진했다. 출하량 4050만대로 전년 동기 대비 16% 감소했다. 경기 침체와 지정학적 불확실성으로 인해 계속 수요가 줄어든 영향이다.

2022년 3분기 유럽 스마트폰 시장 업체별 점유율. 이미지=카운터포인트리서치

하지만 샤오미는 유럽 시장에서 선전 중이다. 3분기에 샤오미(23%)는 애플(21%)을 제치고 점유율 2위로 올라섰다. 샤오미는 스마트폰 910만대를 출고해 전년 동기 대비 4% 증가했다.

삼성전자와 애플이 러시아에서 철수하면서 동유럽 시장에서 '반사이익'을 본 측면이 있다. 러시아는 이 지역 최대 스마트폰 수요처다. 우크라이나 전쟁을 일으킨 러시아에 대한 제재가 강화되자 우방국이라 할 수 있는 중국 브랜드를 선택한 영향으로 풀이된다.

같은 기간 삼성전자뿐 아니라 애플도 스마트폰 850만대를 출하해 전년 동기 대비 12% 감소한 판매량을 기록했다. 카운터포인트리서치는 "샤오미는 러시아에서 애플과 삼성이 공식 철수한 상황을 발판 삼아 특히 동유럽 시장에서 출하량이 크게 늘었다"고 분석했다.

中 업체들 도전 거세지만 폴더블폰 입지는 '탄탄'

애플이 휴대폰 생산에 차질을 빚으면서 주춤한 사이 샤오미를 필두로 한 중국 스마트폰 업체들은 삼성전자를 뒤쫓고 있다. 삼성전자 갤럭시Z폴드4·플립4와 비교해 기능이나 성능 면에서 "손색없다"고 홍보하면서 '틈새시장'을 공략하고 있다.

중국 스마트폰 업체 아너(Honor)는 오는 23일 '아너 매직Vs' 신제품 발표회를 개최한다. 해당 모델은 삼성 갤럭시Z폴드와 같은 듀얼 스크린 폴더블폰이다. 올 1월 전작인 '매직V' 출시 당시 아너는 "시중 모든 폴더블 스마트폰을 능가하는 제품"이라고 홍보한 바 있다. 사실상 삼성전자를 겨냥한 언급으로 풀이된다.

한때 삼성전자와 치열하게 경쟁하던 중국 화웨이도 이달 2일 폴더블폰 포켓S를 공개했다. 이 제품 역시 "삼성전자보다 20만번 더 접을 수 있다"는 점을 내세웠다. 삼성전자가 자사 폴더블폰에 대해 "20만번 이상 접었다 폈다 할 수 있다"며 내구성을 강조한 것을 염두에 둔 발언. '왕년의 강자' 모토로라 역시 지난달 갤럭시와 비슷해진 외관의 폴더블폰 '레이저2022'를 내놓았다.

아너는 오는 23일 신제품을 출시한다. 갤럭시Z폴드와 같은 듀얼 스크린 폴더블폰 이미지가 보인다. 사진=바이두

이처럼 중국 스마트폰 제조사들이 도전장을 던졌지만 폴더블폰의 경우 시장점유율을 늘리기는 쉽지 않을 것이란 평도 나온다. 내구성 등 기술적 한계가 여전히 있기 때문이다. 올 8월 샤오미가 갤럭시Z폴드4 대항마로 내놓은 '샤오미 믹스 폴드2'는 출시 직후 내구성 논란이 일었다. "삼성보다 낫다"는 홍보 문구가 무색하게 힌지(접는) 부분이 고정되지 않고 펼쳐졌다.

중국 스마트폰 홍보모델로 발탁됐어도 해당 업체 제품을 이용하지 않아 해프닝이 빚어지기도 했다. 중국 톱스타 우징은 중국 스마트폰 업체 ZTE의 대표모델로 활동하고 있으나 지난 13일 한 시상식에서 아이폰 고급 모델을 사용하는 모습이 포착됐다. 공식석상에서 자신이 모델을 맡은 브랜드가 아닌 아이폰을 쓰는 모습이 전파를 타면서 대중의 질타를 받았다.

중국 톱스타 우징이 아이폰을 쓰는 모습이 CCTV에 포착됐다. 그는 중국 스마트폰 ZTE의 모델이다. 사진=바이두

업계 관계자는 "8월 출시한 갤럭시Z플립·폴드4가 유럽 시장에서 판매 신기록을 보이며 호평을 받고 있다"면서 "중국 스마트폰 제조사들도 폴더블폰 경쟁에 뛰어들었지만 브랜드 인지도와 기술 측면에선 밀려 삼성의 폴더블폰 시장 주도권을 뺏어가기는 어려울 것"이라고 말했다.

조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com