우리투자증권은 12일 다음에 대해 "내년부터 검색광고 대행사 오버츄어와 계약을 연장하지 않고 자체 CPC(광고 클릭당가격)로 가는 방안을 선택한다고 발표했다"며 "이는 이보 전진을 위한 일보 후퇴가 될 수 있다"고 진단했다.

다만 부진한 3분기 실적과 검색광고와 관련된 보수적인 추정을 반영해 다음의 목표주가는 기존 14만원에서 10만5000원으로 하향 조정한다고 밝혔다. 투자의견 '매수'는 유지.

이 증권사 정재우 연구원은 "다음이 자체 CPC로 가는 것은 궁극적으로 가야할 길을 한 발 앞서 선택한 것으로 판단된다"며 "단기적으로는 자체 CPC가 얼마나 빠르게 기존 오버츄어 수준의 퍼포먼스를 만들 수 있을 지가 주목된다"고 했다.

정 연구원은 "다음이 3분기 실적 컨퍼런스콜을 통해 검색광고 대행사 변경을 발표한 직후 자체 CPC 광고주 수가 기존 14만명에서 15만명으로 증가했고, 단기적으로 자체 CPC의 PPC가 오버추어 수준까지 오르는 모습도 시현했다고 언급한 점은 긍정적"이라고 평가했다.

또 과거 NBP의 사례처럼 2013년 초기에 과도기 없이 PPC가 안착될 수 있을 것으로 전망한다고 밝혔다는 것. 다만 불확실성이 많은 경기 상황과 다양한 변수들을 감안했을 때, 현 시점에서는 다소 보수적으로 보는 것이 타당하다는 게 정 연구원의 판단이다.

그는 "다음은 향후 주주환원 정책에 대해 기존 배당가능 수익의 18~20%를 현금 배당했던 수준과 비교해 전혀 후퇴하지 않은 규모로 진행할 것으로 언급했다"고 전했다.

정 연구원은 "다만 3분기 검색광고 실적이 부진한데다 보수적인 추정을 반영해 목표주가는 하향 조정한다"고 밝혔다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com