고객에 대한 모든 생각…고객속으로

장경영 기자

입력2023.03.09 09:07 수정2023.03.09 09:07

한경 CMO Insight

마케터를 위한 신간 서적 저자 기고

■ 「고객의 탄생」 이유재 서울대 석좌교수

미국 스탠포드대학교에서 유학할 때 이야기입니다. 평소 친하게 지내던 설리반이라는 할머니가 계셨지요. 하루는 캘리포니아 해변을 함께 산책하는데 할머니가 저보고 낚시를 좋아하냐고 물었습니다.

전 재빨리 대답했지요. “난 낚시를 해본 적이 없다. 내게야 눈먼 고기 밖에 잡히지 않겠냐?” 아뿔싸. 말을 끝내자마자 큰 실수를 했다는 것을 깨달았습니다.

왜냐하면 이 할머니는 앞을 못 보는 분이었기 때문입니다. 앞을 못 보는 분에게 이런 농담을 하다니. 정말 송구스러워 어쩔 줄을 몰랐습니다.

남의 입장을 생각하지 않고 무심코 내뱉은 말이 남에게 얼마나 마음 아픈 것이 될 수 있는지를 뼈저리게 느낀 순간이었습니다. 고객 입장에서 생각하는 것이 중요하다는 것을 깨닫게 된 사건이었습니다.

이 사건 이후로 저는 고객이라는 주제에 대해 관심을 갖게 되고 연구하게 되었습니다. 고객가치, 고객만족, 고객관계관리, 고객로열티 등. 그리고 살면 살수록 조직이든 개인이든 지속적 경쟁력을 확보하기 위해서는 고객이 중요하다는 것을 새삼 느끼고 있지요. 고객없이는 기업이나 개인이나 존재할 수 없 으니까요.

아마존은 지구상에서 가장 고객중심적인 회사라는 미션을 강조합니다. 아마존의 고객은 소비자, 판매자, 개발자, 기업 조직, 콘텐츠 창작자를 포괄합니다. 저의 고객은 제가 접하는 모든 사람입니다. 강의하면서 경영과 삶에 관련해 고객 이야기를 많이 합니다.

전 강의를 시작하면서 이름 삼행시로 자신을 소개합니다.

이: 이유재입니다.
유: 유익한 강의를 하겠습니다.
재: 재미있게도 하겠습니다.

제 인생의 모토가 “유익하고 재미있게 살자”입니다. 사람이 유익만 추구하면 인생이 건조하지요. 그렇다고 재미만 추구하면 가족, 동료, 상사, 이웃 등 주위 사람들이 피곤하지요. 유익과 재미라는 두 마리 토끼를 잡는 것이 필요한 것 같습니다.

인생이나 강의나 마찬가지고요. 그렇다고 제 삶이나 강의가 유익하고 재미있다는 것은 아닙니다. 그렇지만 적어도 제 삶이나 강의가 추구해야 할 방향은 제시해주지요.

이런 취지로 평소 강의나 연구에서 강조하던 이슈들을 한경 CMO Insight에 <유익하고 재미있는 경영 인사이트>라는 코너로 게재했습니다. 매주 칼럼 형식으로 7개월간 작성했던 내용을 가다듬어 책으로 펴내게 되었습니다. 한국경제신문에 게재한 칼럼이나 한국표준협회의 KS-SQI 인증 수여식 축사 등에서 관련된 것을 추가했습니다.

제겐 고객에 대한 생각을 체계적으로 정리하는 좋은 기회가 되었습니다. 고객에 대한 통찰을 얻고자 하는 여러분에게도 이 책이 조금이나마 도움이 되기를 기원합니다.

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“종이로 만든 노트북만큼 가벼워요”

소비자는 노트북 컴퓨터의 어떤 점을 가장 중요하게 생각할까. ‘무게’와 ‘배터리 성능’을 꼽는 소비자가 많다. 데스크톱과 달리 노트북은 휴대하기가 좋아야 한다. 여기 저기 들고 다니면서 편하게 쓰려면 우선 가벼워야 하고, 전원에 연결하지 않고 오랜 시간 사용할 수 있어야 한다.LG전자는 노트북 ‘LG 그램’을 2014년 처음 출시한 이후 ‘무게’와 ‘배터리 성능’을 알리는 마케팅을 벌여왔다. 이런 마케팅은 무게를 줄이고, 배터리 성능을 높이는 LG전자의 기술력이 뒷받침했다. ■ “가볍고, 배터리 오래 간다”2016년 ‘LG 그램 15’가 980ｇ 무게로 기네스북에 올랐다. LG전자 마케터들은 이를 알리기 위한 마케팅 아이디어를 짰다. LG 그램 15를 종이로 똑같이 제작한 ‘페이퍼 그램’의 영상을 만들기로 했다. ‘페이퍼 그램’은 외부 단자부터 내부의 반도체 칩셋까지 LG 그램 15와 똑같이 종이로 만들었는데도 무게는 980ｇ의 실제 제품과 비슷했다. LG전자는 LG 그램 15의 무게가 종이와 접착제만으로 제작된 ‘페이퍼 그램’만큼 가볍다는 점을 영상을 통해 강조했고 이 영상은 큰 인기를 모았다.배터리 성능을 알린 마케팅은 드론을 이용했다. 2017년 LG전자는 한양대 산업융합학부생들과 함께 ‘LG 올데이 그램’을 비롯해 총 3개의 각기 다른 무게와 배터리 용량을 갖춘 노트북에 날개를 달아 드론을 제작했고, 노트북 배터리만으로 얼마나 오래 날수 있는지를 실험하는 영상을 공개해 화제를 모았다. 실험결과 ‘LG 올데이 그램’은 2.3킬로미터, A노트북은 1.4킬로미터를 날았다. B노트북은 무거운 무게 때문에 비행에 실패했다. 이 밖에도 전원 연결없이 18시간 동안 올데이 그램을 통해 애니메이션을 만드는 과정을 영상으로 담아 공개하기도 했다. ■ 기술력으로 무게와 배터리 성능 혁신2010년대 초반 아이패드를 중심으로 태블릿 시장이 급성장하면서 노트북 시장은 점차 축소될 것이라는 전망이 우세했다. LG전자는 태블릿이 노트북보다 가볍고 휴대폰보다 화면이 넓어 휴대성과 큰 화면을 중요시하는 고객들에게 선호도가 높다는 자체 고객 조사 데이터를 기반으로 2014년 국내 최초 1㎏ 미만 무게의 ‘LG 그램 13’을 출시했다.LG 그램 13은 980ｇ으로 당시 태블릿 시장을 장악하고 있던 아이패드4(663ｇ, LTE 모델 기준)보다 약 300ｇ 더 무겁지만 더 큰 화면(아이패드4 9.7형)과 키보드를 탑재해 시장의 호응을 이끌어냈다. 이후 선보인 LG 그램 14와 15는 가장 가벼운 15형 노트북으로 기네스북에 올랐다.LG전자는 고객들이 휴대성을 위해 가벼운 노트북을 선택했지만 작은 배터리 용량 때문에 200ｇ이 넘는 어댑터를 함께 휴대하고 콘센트를 연결할 수 있는 자리를 찾아 다닌다는 고객들의 불편한 점에 주목했다. 다른 노트북 제조사들이 경량화 트렌드에 따라가기 위해 배터리 용량을 줄이던 것과 달리 2017년 ‘LG 올데이 그램’을 내놓으며 또 한번 혁신했다. LG 올데이 그램은 당시 LG화학(현 LG에너지솔루션)과 협력을 통해 이전 제품의 거의 두 배에 달하는 60와트시(Wh) 고밀도 배터리를 탑재해 최대 24시간의 사용 시간을 제공하면서도 13.3형 제품과 14형 제품은 무게가 소폭 줄고 15.6인치 제품은 110ｇ 늘었다. LG전자 관계자는 “늘어난 사용시간으로 어댑터를 휴대할 필요성이 줄어든 점을 감안하면 고객들이 체감하는 무게는 오히려 가벼워진 셈”이라고 말했다.LG전자의 기술 혁신은 이후에도 계속돼 ▲17인치 대화면에 1㎏ 초반 무게로 또 한번 기네스북에 오른 LG 그램 17(2019년) ▲16인치 노트북 중 세계 최경량 무게에 80Wh 대용량 배터리 탑재한 LG 그램 16(2021년) ▲고성능 외장 그래픽을 탑재한 LG 그램(2022년) 등을 잇달아 선보였다. ■ 온·오프라인 체험…Z세대 타깃 마케팅지난해 LG전자는 작곡가 줄리아 류(Julia Riew)와 협업해 LG 그램 360으로 ‘심청전’ 애니메이션 뮤직비디오를 만들었다. 이 뮤직비디오는 유튜브 조회수 1600만회가 넘을 정도로 큰 화제를 모았다. LG전자 관계자는 “새로움에 도전하는 심청의 모습을 강조한 노래와 영상이 LG 그램의 트렌디한 이미지와 맞아떨어지며 젊은 고객들로부터 특히 인기를 끌었다”고 분석했다. 최근엔 서울 성수동에 위치한 ‘코자 성수스토어’에서 LG 그램 스타일을 활용한 팝업 스토어 ‘그램 스타일 랩’을 운영했다. ‘그램 스타일 랩’에 LG 그램 스타일 14형 제품에 LG 그램의 글로벌 앰배서더인 ‘뉴진스’ 리미티드 에디션도 전시했다. 뉴진스 에디션은 본체와 마우스, 파우치 등 구성품에 뉴진스의 상징인 토끼 디자인을 적용했고, 제품은 빅·미니 버전 두 가지 타입으로 출시됐다.지난달 온라인브랜드숍에서 라이브방송 ‘엘라쇼’로 진행한 LG 그램 스타일 뉴진스 리미티드 에디션 판매 방송에서 준비한 물량 200대가 6분 만에 ‘완판’을 기록하며 고객들의 뜨거운 관심을 모았다.온라인 패션 스토어 ‘무신사’와 협업해 사전 신청 고객에게 LG 그램 스타일을 활용한 맞춤형 의상 추천 프로그램을 제공하기도 했다. 방문객들은 편집숍으로 조성한 공간에서 유명 스타일리스트가 추천하는 의상을 직접 입고 LG 그램 스타일을 패션 액세서리처럼 매칭해 색다른 스타일링을 경험했다.장경영 선임기자
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삼성 비스포크 큐커, 해시태그 챌린지

■ 배경삼성 비스포크는 큐커 제품 및 브랜드 인지도 향상을 위해 틱톡 브랜딩 캠페인을 기획했다.중독성있는 사운드와 틱톡 사용자들 사이에서 인기인 밈을 활용해 MZ세대를 겨냥한 브랜드 스티커를 만들고 #찍먹부먹큐커 해시태그 챌린지를 진행했다. ■ 방법#찍먹부먹큐커는 음식 시식 후 눈물까지 흘리는 남다른 리액션으로 먹방 밈으로 자주 사용되는 TV 애니메이션의 한 장면 '누룽지탕 리액션'을 활용해 해시태그 챌린지를 제작했다.더불어 브랜드는 틱톡 콘텐츠에서 활발하게 사용되고 있는 랜덤 롤링*형태의 2D 브랜드 스티커를 활용했다. 이 스티커는 다양한 조리 방식을 구현할 수 있는 큐커의 특성을 틱톡스럽게 보여주며 사용자의 흥미를 유발했다.또한, 다양한 크리에이터 콘텐츠를 탑뷰** 및 R&F*** 소재로 활용해 사용자 참여를 더욱 유도했다. 그중 캠페인 콘셉트를 코믹하게 녹여낸 영상이 특히 큰 관심을 받으면서 높은 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유 등)를 보였다. ■ 결과삼성 비스포크는 이번 틱톡 브랜딩 캠페인에서 괄목할만한 성과를 거뒀다. 전체 광고 기간 동안 380만 명의 사용자에게 브랜드 메시지를 전달했으며 2910만 조회수를 돌파했다.뿐만 아니라 광고 시작 3일차만에 모든 주요 지표가 6일 차 광고 수준의 지표를 능가하며 단기간에 좋은 성과를 기록했다. #찍먹부먹큐커 캠페인 기간은 한 달에 불과했지만, 캠페인 종료 후에도 영상이 꾸준히 제작됐다.그리고 챌린지 영상이 크리에이터들의 팔로워, 추천 피드 등에서 오가닉하게 노출되며 23년 2월 기준 글로벌 조회수 7050만 회 달성이라는 결과를 얻을 수 있었다. *랜덤 롤링 포맷: 여러 가지의 항목 중 무작위로 결과가 선택되는 스티커 형식**탑뷰: 앱 실행 시 사운드와 함께 가장 먼저 보여지는 전면 광고*** R&F(Reach & Frequency): 광고주가 캠페인 성과를 미리 예측해 이에 따라 최적화된 도달, 노출 빈도를 조정해 캠페인을 미리 예약할 수 있는 기능. 고정 CPM (1,000회 광고를 노출시키는 데 사용 된 비용)을 설정할 수 있어 예측 가능한 방법으로 캠페인을 미리 계획하고 집행할 수 있음. (자료제공 틱톡)
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말장난을 가볍게 보는 건, 경기도 오산입니다

■ 「헛소리의 품격」 웨일북 2017년 충주시 페이스북 페이지에는 다소 수상한 고구마 축제 홍보 포스터가 업로드된다. 그림판으로 만든 저퀄리티 포스터에선 난데없는 삼행시가 눈에 띈다.‘고고구마 구구우면 마마시쩡’ 관공서 특유의 정형화된 스타일을 벗어난 이 홍보 게시물은 어이없게 재미있고 황당하게 매력적이라는 평을 받으며 많은 이들의 관심을 받았고 급기야 뉴스에도 소개된다.이런 반응에 힘입어 2018년 고구마 축제 때에는 유명 축구 선수 크리스티아누 호날두 특유의 세리머니 포즈에 고구마를 엉성하게 합성한 ‘호우! 축제 고우! 고구마계의 호날두’ 포스터가 등장한다.그 외에도 영화 〈반지의 제왕〉에 나오는 캐릭터 ‘골룸’이 한 손에 고구마를 든 채 ‘고고칼로리 시대를 구구원할 마마이프레셔스~’라고 외치는 등 기상천외한 포스터가 줄지어 올라온다. B급 감성의 고구마 축제 게시물은 순식간에 A급 반향을 일으켰고, 당시 충주시는 청와대를 제치고 정부 기관 페이지 도달률 1위를 기록한다. ‘싱싱하고 맛있는 고구마가 가득한 축제’와 같은 평범한 문구로 포스터를 만들었다면 군더더기 없이 정보를 전달할 수는 있어도 재미와 흥미는 사라졌을 것이다. 헛소리 같은 포스터는 사람들의 눈길을 잡아끈다. 대체 이 축제가 무엇인지 검색하게 하고, 어떤 행사길래 이런 포스터를 만드는지 궁금하게 한다. 헛소리를 잘 활용하면 딱딱한 지역 페스티벌에 말랑한 매력을 불어넣을 수도 있다. 헛소리에서 발견한 똑소리 나는 인사이트나는 이런 헛소리들로 광고주와 소비자의 마음을 얻고자 한다. 좋은 헛소리에는 똑소리 나는 인사이트가 숨어있기 때문이다. 읽자마자 호기심을 유발하던 한 문장도, 시간이 지나도 잊히지 않을 만큼 강렬한 인상을 남긴 한마디도, 돌이켜보면 헛소리에 가까운 것이었다.누군가는 가볍게 웃어넘겼을 그 말을 카피로 만들고 아이디어로 활용할수록 색다른 광고가 태어난다. 말장난을 가볍게 보는 건, 경기도 오산입니다신세계 그룹에서 론칭한 복합 쇼핑몰 ‘스타필드’의 광고를 제작할 때였다. 캠페인의 목표는 당시 경기도 하남에서 처음으로 오픈했던 스타필드를 널리 알리는 것이었다. 그런데 쇼핑몰 위치가 하남이라고요? 하~남~? 회의실에는 말장난의 물결이 요동쳤다. “지금 뭐하남?”“쇼핑하남?”“심심하남?” 특정 지역명을 활용한 말장난은 꾸준히 사랑받는 개그 소재다. 회의실에는 하남으로 끝나는 문장이 여기저기서 튀어나왔다. 침 튀기며 하남을 외치고, 머리를 싸매며 고민하다가 또 다른 하남을 외치는 식이었다. 온갖 하남이 10분 넘게 회의실을 맴돈 끝에 어느새 말장난은 장난이 아니게 되었다. 옥외 광고판에 ‘지금 뭐하남? 스타필드 하남!’이란 카피가 대문짝만하게 실린 것이다. 올림픽대로에 설치된 이 광고는 많은 이들의 SNS에 올라오면서 차츰 입소문을 탔고 쇼핑몰에 대한 관심도 덩달아 커졌다. 회의실에서 튀어나온 가벼운 말장난으로 광고를 만들면 되겠냐는 내 생각이야말로 경기도 오산이었다. 두 번째는 스타필드 고양이었다. ‘~할 고양?’과 같은 ‘고양’체로 유명한 도시에 스타필드가 오픈하다니. 이곳을 널리 알려 스타필드를 흥하게 하여라! 말장난의 신이 우리를 도와주는 기분이었다. 이번엔 귀여운 고양이를 모델로 한 옥외 광고에 ‘언제 올 고양? 스타필드 고양!’이라는 카피를 큼지막하게 더 했다. 지하철 스크린부터 명동 신세계 백화점 본점까지, 여러 곳에서 우리가 만든 광고를 볼 수 있었다. 궁극적으로 지역명 말장난은 꽤나 전략적인 접근이 되었다. 하남이나 고양이라는 도시명을 떠올릴 때마다 가장 먼저 생각나는 쇼핑몰로서 스타필드를 알릴 수 있었기 때문이다. 말장난은 가볍다고들 하지만, 가볍기 때문에 사람들에게 부담을 주지 않는다. 머릿속에 쉽게 각인된다. 사람들의 닫혀있던 마음의 문을 활짝 열게 하는 힘, 평범한 지역마저 새롭게 바라보게 하는 힘. 별것 아닌 지역명 말장난에는 그런 힘이 숨어있다. 가벼운 말장난이 때론 묵직한 한 방이 되는 이유다.