국내 4대 햄버거 프랜차이즈 상반기 희비 교차
소비자와 소통 부재로 트렌드 놓쳤다는 지적
사진=연합뉴스

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올해 상반기 맘스터치와 버거킹, 롯데리아가 각각 매출 증가와 점포 출점, 신메뉴 개발로 성장하고 있지만 맥도날드는 매장을 폐점하는 등 정체된 모습을 보이고 있다. 마케팅 부재와 소비자와의 소통이 부족했다는 평가다.

6일 프랜차이즈 업계에 따르면 올해 상반기 맘스터치의 성장이 단연 두드러졌다. 맘스터치는 2017년 1100개의 매장을 운영하다가 지난해 1167개까지 증가했고 올해도 공격적으로 매장을 오픈하면서 총 1200개까지 늘렸다.

내수가 침체된 상황에서 맘스터치가 매장을 확장할 수 있었던 비결은 기존 패스트푸드점들이 역세점 중심으로 매장을 출점했던 전략과 달리 주택가나 비중심상권의 2층, 대학가 등에 매장을 냈기 때문이라는 분석이다.

맘스터치가 골목 상권을 공략한 배경에는 주요 소비층을 중·고등학생과 대학생으로 정해서다. 유동인구가 상대적으로 적은 대신 임차료 비용이 낮아 창업 장벽을 낮췄다. 맘스터치 관계자는 "가맹점주가 내야 할 비용을 절감한 게 주효했다"고 말했다.

윤주호 메리츠종금증권 연구원은 "맘스터치는 수도권을 중심으로 올해 연간 50개 이상 점포가 늘어날 전망"이라며 "강남 등 중심상권의 낮아진 임대료 등 우호적인 환경에 따라 점포 커버리지는 수도권 중심상권까지 확장된다"고 내다봤다.

버거킹은 2016년 매장이 217개에 불과했지만 2017년 311개로 증가, 지난해에는 340호점까지 오픈했다. 올해도 5개 매장을 추가적으로 열어 현재 345개를 운영 중이다. 버거킹 관계자는 "올해도 계속 매장 확장 기조를 유지할 것"이라고 강조했다.

버거킹의 성장은 소비자와의 소통을 강조한 마케팅과 신메뉴 출시에 있다. 특히 버거킹이 지난해 10월 출시한 올데이킹은 인기 버거 세트를 하루 종일 4900원에 제공하는 메뉴로 누적 판매량 1000만개를 돌파했다. 버거킹은 올데이킹의 인기 비결에 대해 "부담 없는 가격과 가성비와 가심비를 동시에 공략한 마케팅의 성과"라고 분석했다.

또한 배우 김영철을 모델로 한 '올데이킹 사딸라' 광고가 올데이킹 1000만 돌파에 주효했다. 소셜네트워크서비스(SNS)에서 인기를 얻은 '김두한식 극딜 협상'을 패러디한 올데이킹 사딸라 광고는 온에어 되자마자 소비자들 사이에서 완벽한 패러디로 입소문이 퍼지며 뉴트로 트렌드의 대명사로 자리 잡았다.
버거킹 모델 배우 김영철 [사진=버거킹 제공]

버거킹 모델 배우 김영철 [사진=버거킹 제공]

지난 5월 기준 1350여개의 매장을 운영 중인 롯데리아도 '지파이'로 반등에 성공했다. 롯데리아가 지난 6월 말 출시한 대만의 대표 길거리 음식 지파이는 출시 10일 만에 100만개가 판매될 만큼 인기다. 이는 롯데리아의 40년 역사를 통틀어 디저트 제품으로는 최고의 판매량이다. 롯데리아에서 판매하는 전 제품 중에서도 불고기버거 다음으로 판매량이 많다.

롯데리아는 매장에 놓인 모형 지파이를 들고 인증샷을 찍어 SNS 계정에 올리면 지파이 무료 쿠폰을 증정하는 이벤트를 진행해 고객들에게 혜택과 재미를 동시에 선사했다. 롯데리아 관계자는 "이번 신제품 지파이의 인기는 재미를 추구하는 젊은 세대층을 공략한 것이 주효했다"고 자평했다.

반면 맥도날드는 이들 업체에 비해 잠잠한 모습이다. 맥도날드는 2015년 국내에 381개의 매장을 운영하다가 2016년 436개, 2017년 447개까지 늘었지만 지난해 20년간 운영하며 지역 랜드마크로 불렸던 맥도날드 신촌점을 비롯해 서울 사당, 부산 서면 등 주요 상권의 맥도날드 매장 20여 곳을 폐점했다. 올해도 추가 출점은 없을 예정이다.

맥도날드는 상반기에 아보카도 상하이버거 2종을 출시하며 신메뉴를 내놨지만 닭껍질튀김, 지파이, 사딸라버거의 화제성에 미치지 못했다. 보는 재미, SNS에서 공유하는 재미를 간과했다는 이야기가 나온다.

악재도 겹쳤다. 가맹금을 예치기관을 통하지 않고 직접 본사 계좌로 받거나 가맹사업 희망자 등에게 정보공개서를 제공하지 않은 사실이 적발돼 과징금 처분을 받은 것. 공정거래위원회는 지난 6월 한국맥도날드의 가맹사업법 위반 행위에 대해 교육 등을 지시하는 시정명령과 과징금 5200만원을 부과했다.

또한 지난달에는 익지 않은 생고기 패티로 햄버거를 만들어 논란이 됐다. 맥도날드 측은 "해당 제품이 담당 직원에 의해 잘못 조리된 사실을 확인됐다"며 "피해자에게 사과한 뒤 제품을 환불 조치했고 이후 건강검진과 보상 절차에 대해 안내하고 있다"고 해명했다.

반전 카드도 있다. 미국 맥도날드 본사가 식물성 고기로 만든 햄버거 출시를 준비 중이다. 미국의 투자정보업체 '모닝스타'의 분석가 R.J.하토비는 "맥도날드가 늦어도 내년 초에는 미국 시장에 식물성 고기가 든 버거를 시험 출시할 것"이라고 전망했다.

업계 관계자는 "맥도날드는 한국에서 햄버거 업계를 넘어서는 '프랜차이즈'의 상징성이 큰 업체"라며 "하지만 리스크 관리에 치중한 나머지 소비자 트렌드 파악에 실패한 것 같다"고 말했다.

강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com

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