경쟁제품 넘어선 차별된 가치가 브랜드

심사평 - 김상용 < 마케팅학회 회장, 고려대 교수 >

한국경제신문은 지난 14년간 명품 브랜드라 불릴 수 있는 우수 사례를 발굴 및 전파함으로써 우리나라 국민들의 소비생활의 질을 높이고 국가경쟁력을 강화하기 위해 노력해 왔다. 특히 올해 14년 연속 수상한 파크랜드와 12년 연속 수상한 자이, 두 브랜드에 축하와 감사를 특별히 전한다. 두 브랜드는 고객과의 약속을 10년 넘게 꾸준히 지켜온 명품 중 명품이라 할 수 있다.

명품 브랜드가 갖춰야 할 요소들은 매우 많지만 가장 중요한 요소 세 가지를 꼽자면 다음과 같다. 첫째, 명품 브랜드는 그 브랜드만이 제공하는 고유한 차별적 가치(특히 상징적인 가치)를 갖고 있어야 한다. 그래야 소비자들이 그 제품을 구매하고 또 사용하고 싶은 욕구가 생길 수 있다.

둘째로 명품이 갖는 차별적 가치는 일관성 있게 제공돼야 한다. 그래야 일회성의 구매 또는 사용이 아니라, 오랜 기간 반복적으로 구매되면서 고객과 그 브랜드 사이에 장기적인 관계가 형성된다. 이후 브랜드와 소비자는 감정적으로 연결된다. 명품의 셋째 요소는 앞의 두 요소의 결과이기도 하다. 그 브랜드가 고객에게 주는 높은 신뢰성이다. 차별적 가치는 경쟁사 또는 경쟁제품보다 우월하고 일관성 있게 전달되고, 그로 인해 그 브랜드에 대해 굳게 신뢰하는 고객층이 있어야 우리는 그 브랜드가 명품이라고 말할 수 있다. 이와 같은 요소를 갖춘 명품 브랜드를 구매 및 사용할 때, 소비자들은 명품 브랜드가 주는 고객과의 약속이 지켜졌다고 믿으며 삶의 질이 향상됨을 느낄 것이다.

올해도 ‘대한민국 명품브랜드 대상’을 선정하기 위해 많은 후보 기업들을 대상으로 엄격한 심사가 진행됐다. 그 절차는 크게 3단계로 요약된다. 1단계에서는 사전 조사를 통해 산업군별 부분이 정리돼 이를 공고한 뒤 후보 브랜드가 접수됐다. 2단계에서는 심사위원단이 후보 브랜드들이 제출한 공적서를 바탕으로 수상 적합성을 평가했다. 마지막으로 심사위원단은 수상 후보 브랜드들에 대한 과거 1년간 기사 자료를 바탕으로 기업 활동과 사회적 가치와의 적합성을 평가해 최종 수상 여부를 확정했다.

지난 수년간 국가 경제가 어렵고 소비자의 소비심리는 여전히 위축돼 있다. 이런 시기에 올해 수상 브랜드들은 수상의 기쁨을 원동력으로 고객들에게 새로운 가치와 경험을 제공하기 위한 다양한 혁신적인 마케팅활동을 전개해야 한다. 또한 국민들의 삶의 질을 향상시키는데 일조해 주기를 바란다. 아울러 시장에서 소비자들이 구매할 수 있는 모든 제품들이 명품 브랜드에 요구되는 요건들을 갖추도록 부단히 노력하기를 기대해 본다.