"장봐줘" 말하면 배송…'제로클릭 쇼핑' 온다

신세계, 오픈AI와 커머스 MOU
내년 챗GPT서 이마트 상품 구매

AI 쇼핑 에이전트도 도입
데이터센터 등 AI 혁신 속도

‘내일 저녁 메뉴를 준비해줘’

챗GPT 대화창에 이런 문구를 넣자 돼지 불고기, 계란말이, 두부된장국 등 메뉴가 뜬다. 메뉴마다 조리에 필요한 재료도 나열한다. 재료를 선택하자 바로 이마트의 해당 상품이 장바구니에 담긴다. 결제와 배송일자 지정까지 모두 챗GPT창에서 일사천리로 이뤄진다.

이처럼 상품 검색부터 결제, 배송까지 쇼핑의 전 과정을 생성형 인공지능(AI) 내에서 진행하는 이른바 ‘제로 클릭 쇼핑’이 이르면 내년부터 국내에서 가능해진다. 신세계그룹은 챗GPT 개발사인 오픈AI와 AI 커머스 사업 협력을 위한 양해각서(MOU)를 체결했다고 6일 발표했다. 국내 유통사가 글로벌 AI 기업과 차세대 커머스 구축에 나서는 첫 사례다.

생성형 AI를 활용한 커머스는 AI 내에서 검색, 결제, 배송까지 모두 이뤄지는 ‘완결형 모델’과 검색 결과를 외부 쇼핑 사이트·앱과 연결해주는 ‘중개형 모델’로 나뉜다. 완결형 모델의 대표적 예로는 아마존의 쇼핑 AI 에이전트 ‘루퍼스’가 있다. 루퍼스에서는 검색·추천은 물론 아마존 판매 상품에 한해 바로 결제도 가능하다.

국내 대다수 e커머스 기업은 아직 중개형 수준에 머물러 있다. 소비자가 AI에서 검색·추천된 상품 링크를 클릭하면 자사 앱이나 사이트로 연결해 결제·배송을 처리하는 방식이다.

현대백화점과 무신사, 올리브영 등은 지난달 카카오톡과 연동된 챗GPT에 쇼핑 추천하기 파트너사로 입점했다. 카카오톡 내 챗GPT와 대화하면 해당 유통사 제품을 추천해주는 방식이다. 아모레퍼시픽과 롯데웰푸드, 롯데시네마는 챗GPT 내 앱 형태로 입점해 상품 추천과 안내 서비스를 제공한다.

신세계가 제로 클릭 방식의 완결형 AI 구축에 나선 건 오픈AI 같은 글로벌 기업과 협력하지 않으면 살아남기 어렵다는 위기의식에서다. 정용진 신세계 회장은 “AI는 미래의 산업과 경제, 인간의 삶 등 모든 분야를 총체적으로 변화시키고 있다”며 “AI 없는 미래 산업은 생존이 불가능할 것”이라고 강조했다.

신세계는 오픈AI와 연내 이마트 앱에 탑재하는 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 도입도 추진한다. 매장 방문 시 자동 주차 등록 등 편의 기능은 물론 소비자 구매 패턴과 선호도를 학습해 최적의 쇼핑 목록을 제안하는 서비스다. 신세계는 “온·오프라인 초개인화 서비스를 제공하는 ‘퍼스널 쇼퍼의 AI 버전’”이라고 설명했다.

신세계는 최근 AI 관련 사업을 전방위로 확대하고 있다. 미국 리플렉션AI와 합작해 한국에 단일 기업으로는 최대인 250메가와트(MW) 규모 데이터센터를 짓기로 했다고 지난달 발표했다.

신세계는 아마존과 월마트의 ‘AI 혁신’ 전략을 벤치마킹한 것으로 알려졌다. 전자상거래로 출발한 아마존은 일찌감치 AI와 클라우드 등을 미래 먹거리로 지목하고 선제적으로 투자해 AI 대표 기업으로 성장했다. 월마트도 자체 개발한 AI 쇼핑 비서 ‘스파키’를 챗GPT와 구글의 제미나이에 연결해 연계 효과를 누리고 있다. 스파키 이용 고객의 평균 주문 금액은 일반 고객보다 35% 많다.

신세계 관계자는 “신세계는 이마트와 SSG닷컴, 스타벅스 등 국내에서 가장 많은 고객 접점을 확보한 기업”이라며 “디지털 변화에 대한 수용성이 높은 한국 시장에서 AI 커머스 발전을 이끌 것”이라고 말했다.

오형주/배태웅 기자 ohj@hankyung.com