"방송광고, 매출 회복세에도 디지털광고에 압도당해"

정보통신정책연구원 '방송사업자 광고매출 현황 분석'

방송 광고 매출이 코로나19 이후 회복세에 들어섰지만, 디지털 광고매출 점유율이 과반을 차지하면서 이미 주도권을 빼앗긴 것으로 나타났다.

13일 정보통신정책연구원의 'STAT 리포트'에 실린 박지원 ICT데이터사이언스연구본부 연구원의 '방송사업자 광고매출 현황 분석'에 따르면 방송·디지털·인쇄·옥외광고 등 국내 4대 광고매체 중 디지털광고 매출은 2017년 방송광고 매출을 추월한 이래 성장세를 유지하며 2021년에는 7조원을 돌파했다.

디지털광고는 4대 매체 가운데 가장 큰 점유율을 차지하며 2020년부터는 50%를 웃돌고 있지만, 방송광고는 2019년 20%대로 점유율이 낮아진 이후 지속해 감소하며 격차가 심화하고 있다.

2021년 디지털광고의 점유율은 57.3%에 달했으나 방송은 23.8%에 그쳤다.

인쇄와 옥외광고도 전반적으로 점유율이 감소하는 추세 속에 디지털광고가 국내 광고시장의 성장을 주도하는 것으로 나타났다.

한편, 지난해 국내 방송사업자의 광고매출은 3조 819억 원으로 2021년에 이어 3조 원대를 유지했다.

방송사업자 광고 매출은 2019년 2조 원대로 감소한 이후 2020년에 코로나19로 여파로 2조 7천억 원까지 줄었으나 2021년 회복세에 들어섰다.

매체별 전체 방송사업매출 대비 광고매출이 차지하는 비중을 살펴보면 방송채널사용사업자(PP)는 40%대를 유지했지만, 지상파는 점차 줄어 지난해 29.1%에 그쳤다.

실시간 TV 시청의 감소로 방송광고 시장의 경쟁력이 약화했지만, 온라인 동영상 서비스(OTT)의 주문형 비디오 구독(SVOD) 서비스를 통한 콘텐츠 소비는 늘어 지상파와 PP의 프로그램 판매 매출이 증가하는 추세다.

박 연구원은 "지상파와 PP 광고매출 모두 코로나19 이후 회복된 것으로 보이나 방송광고 경쟁력 약화와 디지털광고 시장 확대 영향으로 이전 매출 규모 이상으로 확대되는 데는 한계가 있어 보인다"고 설명했다.

또 넷플릭스에 이어 국내 주요 OTT 서비스인 티빙·웨이브의 광고 요금제 도입 추진으로 디지털광고 점유율은 지속해서 증가할 것으로 내다봤다.

이에 더해 광고 기반 무료 스트리밍 TV(FAST TV) 플랫폼의 성장으로 기존 지상파와 유료방송의 생존경쟁은 더욱 격화될 것으로 전망했다.

/연합뉴스