ESSE, 냄새 저감 캡슐 적용…20~40대까지 폭넓은 선호

2023 한국산업의 브랜드파워
담배 부문

KT&G의 대표 브랜드인 ESSE(에쎄)는 1996년 11월 1일에 출시돼 국내 담배 시장에서 부동의 1위를 지켜왔다. 지난해 기준으로 국내 담배 시장의 약 29.8%, 국내 초슬림 담배 시장의 약 81%를 점유하고 있다. 인도네시아, 러시아, 중동 등 전 세계 70여 개국에 수출한다. 특히 초슬림(Superslim) 담배 카테고리에서는 세계 판매 1위를 기록하고 있다.

에쎄 인기의 주요 배경은 체계적인 브랜드 관리 시스템 구축과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장이라는 평가가 나온다. 1996년 출시 당시 에쎄의 목표 고객은 20~30대 전문직 종사자들이었다. 시장 점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 당초 예상과는 달리 세련된 멋과 감성을 중시하는 40대 남성 흡연자들의 호평을 얻으며 성장의 계기를 마련했다.

KT&G는 2001년 브랜드 관리 시스템을 구축했다. 우선 에쎄 주요 목표 고객을 20~30대 전문직 종사자들에서 안정적인 지위를 가진 35~45세 남성들로 새롭게 정의하고 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선했다. 2001년 시장 점유율을 11%까지 끌어올렸다.

2002년부터는 브랜드 확장에 무게를 두기 시작했다. 2013년 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 ‘에쎄 체인지’를 출시해 기존 40대 위주의 고객층을 20~30대까지 확대했다. 2013년 6월 ‘에쎄 체인지 1mg’가 출시된 이후 ‘에쎄 체인지 4mg’, ‘에쎄 체인지 W’, ‘에쎄 체인지 UP’까지 지속적으로 확장 브랜드를 출시했다. 2019년에는 흡연자들의 담배 냄새 감소에 대한 니즈를 반영해 냄새 저감 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지 히말라야’를, 2020년에는 ‘에쎄 체인지 프로즌’을 출시하며 담배 시장의 패러다임을 변화시켰다.

2001년 중동과 러시아에 처음 수출한 에쎄는 해외시장 개척 10년 만에 연간 약 300억 개비 이상으로 팔리는 제품이 됐다. 2022년까지 해외에서만 누적 3588억 개비 이상이 판매됐다. 기존 수출지역인 인도네시아, 러시아, 중동 이외에 중남미, 아프리카 등으로 판매처를 확대해나가고 있다.

박주연 기자 grumpy_cat@hankyung.com