코로나19 확산 완화에 기여한 데톨 챌린지

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

레킷벤키저(Reckitt Benckiser)의 가정용 세정제 및 소독제 브랜드인 데톨(Dettol)은 80여 년의 역사를 자랑하며, 전 세계 124개국에서 퍼스널 케어, 가정용 세정제로 정통한 브랜드로 자리잡았다.

데톨은 갑작스러운 코로나19 팬데믹 상황에서 올바른 손 씻기 방법을 홍보하면서 고객들에게 감염 예방 및 바이러스 확산 억제에 도움이 되는 방법을 알리기로 했다.

■ 방법

데톨은 캠페인의 효과를 극대화하기 위해 지루한 메시지 대신 틱톡에서 참여도가 높은 커뮤니티와 함께 재미있고 기발한 손 씻기 콘텐츠를 만들었다.

데톨은 동남아시아 젊은층을 대상으로 6일간 브랜드 해시태그 챌린지인 #HandWashChallenge를 통해 수백만 명의 사용자에게 손을 구석구석 올바르게 씻는 방법을 알리고자 했는데, 젊은 사용자들은 손 씻기를 배울 필요가 있다고 생각하지 않았기 때문에 평범한 콘텐츠로는 흥미를 불러일으킬 수 없다는 점을 고려했다.

이에 데톨은 사용자가 20초 동안 손 씻는 동작을 응용한 춤을 추는 모습을 담은 영상 콘텐츠를 제작한 뒤, 데톨을 태그하고 캠페인 해시태그를 달아 공유하게 했다. 사용자들이 올바른 손 씻기 기술을 창작해 선보일 수도 있어 더 오래 기억에 남는 챌린지가 될 수 있었다.

크리에이티브와 론칭 전략을 수립한 데톨은 틱톡에서 탑뷰*와 인피드 광고를 활용해 캠페인의 노출 범위를 확장했다.

■ 결과

그 결과 #HandWashChallenge는 싱가포르, 말레이시아, 태국, 인도네시아의 거의 모든 틱톡 사용자에게 노출될 수 있었고, 이들이 틱톡 커뮤니티에서 긍정적인 메시지를 적극적으로 공유하도록 독려했다.

#HandWashChallenge는 탑뷰 및 인피드 광고와 함께 총 노출수 3억 3000만 회를 기록했고, 총 4200만 명의 틱톡 사용자에게 전달됐다.

또한 4만 4000여 명이 흥미롭고 시의적절한 메시지를 담은 영상 콘텐츠를 제작했으며, 동남아시아 전역에서 해당 해시태그를 사용한 영상은 총 1억 5300만 회에 달하는 조회수를 기록했다.

또한 #HandWashChallenge는 글로벌 마케팅 어워즈 2020 MMA Smarties APAC에서 Purposeful Marketing 부문 금상을 수상하는 성과를 거뒀다.

80년 이상의 역사를 가진 데톨은 틱톡을 통해 보다 젊고 유쾌한 면모를 드러내며 젊은 고객의 관심을 끌어모을 수 있었다.

*탑뷰: 앱 실행 시 사운드와 함께 가장 먼저 보여지는 전면 광고.

(자료제공 틱톡)