지난달 28일 브랜드아카데미 시즌10이 서울 동교동 화이트홀에서 열렸다. 이날 강의는 LG전자 PC마케팅팀 이동한 차장의 <진정성 마케팅> 주제로 진행됐다.
지난달 28일 브랜드아카데미 시즌10이 서울 동교동 화이트홀에서 열렸다. 이날 강의는 LG전자 PC마케팅팀 이동한 차장의 <진정성 마케팅> 주제로 진행됐다.
한국소비자포럼이 주최하고 LG PC그램이 후원하는 2016년 1학기 브랜드아카데미 시즌10이 지난달 28일 서울 동교동 화이트홀에서 열렸다. 이날 강의는 LG전자 PC마케팅팀 이동한 차장의 <진정성 마케팅> 주제로 진행됐다.

이동한 차장은 최근 마케팅 업계의 이슈로 ‘진정성 마케팅’을 꼽았다. 특히 모든 네트워크가 연결된 초연결 시대인 오늘날 진정성 마케팅에 대한 관심은 더욱 높아지는 추세이다. 그는 사전에서 정의하고 있는 진정성의 개념에 대해 “우리말에서 정의하는 진정성이란 ‘참되고 애틋한 정이나 마음, 거짓 없이 참된 마음’, 영어에서 말하는 진정성은 ‘진본(Authentic) 본질(Essence), 진짜의, 현실적인(Real)” 이라고 설명했다.

그렇다면 마케팅에 있어 ‘진정성’은 어떤 의미일까? 이 차장은 하버드 비즈니스 스쿨의 제임스 길모어 교수와 조셉 파인 교수가 제시한 진정성의 정의에 대해 설명했다. 이들은 진정성 마케팅을 ▲자연적 진정성 ▲독창적 진정성 ▲특별함 진정성 ▲연관성 진정성 ▲영향력 진정성 으로 나누어 정리했다.

자연적 진정성이란 인위적 요소가 배제된 천연 소재를 말한다. 로레알이 키엘의 자연성을 강조한 것이 대표적이다. 독창적 진정성은 지금까지 없었던 최초의 제품이다. 독특한 병을 출시하면서 새로운 독창성을 획득한 코카콜라를 예로 들 수 있다. 특별함 진정성은 기존 제품과 구별되는 것이다. 대표적으로 국내 오디션 프로그램의 열풍을 처음 일으킨 <슈퍼스타k>이다. 연관성 진정성은 연관 이미지가 진짜처럼 구현되는 것을 말한다. 알프스에서 흐르는 물로 제조한 에비앙은 고객에게 특별한 물을 마신다는 가치를 부여했다. 영향력 진정성은 대의를 추구하거나 감동이다. 고객의 인생 상담사가 되는 자포스의 고객과의 릴레이션십(relationship)을 꼽을 수 있다.

이 다섯 가지 정의는 마케팅에서 말하는 진정성의 의미와 연관있다. 이 차장은 “흔히 우리가 알고 있는 진정성이란 ‘착함’ ‘순수한 마음’ 이다. 하지만 마케팅에서 진정성이란 ‘본질’, ‘오리지널’이다. 다시말해 나만 할 수 있는 것, 고객에게 강력하게 어필할 수 있는 것”이라고 정의했다.

그는 “자연적, 독창적, 특별함, 연관성, 영향력은 ‘진짜’ ‘본질’의 가치를 담을 수 있는 다섯 가지 요소이다. 이처럼 진정성 마케팅이란 브랜드를 둘러싼 미사여구, 과장, 불필요한 비본질적인 요소를 모두 거두고 본질에 집중하는 것”이라고 덧붙였다.

‘본질’을 말하는 LG PC 그램, ‘980’에 담긴 진정성

LG PC 그램에도 ‘진정성 마케팅’이 숨어있다. LG PC 그램의 가장 낮은 무게는 940g, 가장 높은 무게는 980g이다. 소비자에게 초경량 노트북을 어필하기 위해서는 가장 낮은 무게를 선택하는 게 맞다. 하지만 LG전자는 높은 무게인 ‘980’을 택했다. 이 차장은 “LG PC 그램의 본질은 ‘가벼움’이다. 소비자와 약속한 수치를 넘는다면 소비자들이 실망할 수 밖에 없다. 가장 높은 무게로 전달하는 게 맞다는 원칙이 있었다”고 설명했다.

최고 무게로 광고하자 LG PC 그램을 구매한 소비자들이 온라인에서 ‘LG PC 그램은 980g보다 덜 나간다’는 글과 사진을 올리기 시작했다. LG전자가 바보마케팅을 한다는 평을 듣기도 했다. 하지만 불과 한 달여 만에 LG전자가 겸손 마케팅을 한다는 인식으로 여론이 반전됐다.

그는 “진정성은 나만의 독창적인 것으로 공감과 영감을 얻어 실천해나가는 과정이다. 우리는 고객에게 제품의 본질인 ‘가벼움’의 가치를 소비자가 직접 경험하고 느끼게 했다”고 말했다. 최근 LG전자가 온라인에서 선보인 ‘LG PC 그램15’를 종이로 똑같이 만든 페이퍼그램 영상은 가벼움을 위해 끊임없이 노력하는 개발자들의 노력을 페이퍼 작업이라는 독창적인 툴로 어필한 사례이다.

이처럼 진정성을 전달하기 위해서는 핵심 원칙에 입각해 많은 노력이 필요하다. 그는 고객중심으로 누가 더 애정을 갖고, 더 많은 생각을 하느냐를 승리의 포인트로 짚었다. 이를 위해서는 고객이 좋아하는 메시지, 트렌드가 무엇인지 살피고 끊임없이 고객이 느끼는 가치가 무엇인지 파악하는 일이 중요하다는 설명이다.

마지막으로 그는 “진정성은 감성적인 것이 아니다. 진짜, 리얼이다. 심오한 진실을 담고 있는 어려운 말보다 고객중심으로 진짜 오리지널을 생각해야 한다”고 조언했다.

한경닷컴 뉴스팀 newsinfo@hankyung.com