2012년 상반기에는 메시지를 개성 있게 전달한 광고들이 소비자들의 호감을 얻었다. 신한은행이 은행부문에서 1위에 오른 것을 비롯해 삼성 스마트TV(TV부문), 현대자동차 쏘나타하이브리드(수송), 포스코(기업), SK텔레콤(정보통신), 서울우유(식품) 등이 주요 부문별 소비자들이 가장 좋아하는 광고로 조사됐다.

◆삼성 스마트TV

이 광고캠페인은 사용자에 따라 스마트TV를 어떻게 사용하는지 직접 보여주는 방식으로 다양한 기능을 알기 쉽게 전달한다. 특히 엄마가 ‘키즈 콘텐츠’를 활용해 말썽꾸러기 아이들을 천사로 바꿔놓는 광고에 대한 호감도가 높았다. 소비자들의 공감을 얻었기 때문이다. 일반 가정에서 흔히 일어날 수 있는 모습을 제품의 기능과 연결시켜 광고로 표현한 것이다. 외국인 모델을 기용했는데도 신뢰도가 높은 것은 이례적이다. 이 광고를 선호하는 연령층은 10대 남녀와 20대 여성, 30대 여성 순으로 나타났다.

◆현대자동차 쏘나타하이브리드

지난해 3편의 광고가 쏘나타하이브리드의 파워, 연비, 이산화탄소 배출량과 같은 친환경차의 장점을 전달했다면 올 들어 나온 ‘개념 있게 하이브리드’ 광고 시리즈는 소비자의 언어로 부드럽게 제품의 매력을 어필한다. 특히 ‘원빈’편은 4개월간 총 8.37%의 광고 선호도(MRP)를 확보했다. 효율성도 높았다. 수송기기 업종 광고가 소비자 1명에게 선호도를 확보하려면 평균 2200~2300원의 비용을 써야 하지만 ‘원빈’편은 1인당 호감비용(CPCM)이 482원으로 매우 저렴했다. 광고 선호 연령층은 40대 남자, 20대 남자, 30대 남자 순으로 나타나 타깃 접근성도 우수했다.

◆신한은행

지난 수년간 은행 광고는 기존 패턴에서 벗어난 독특한 스타일을 강조했다. 그러나 최근 불안한 세계 경제의 흐름 속에서 신한은행 광고는 안정적이며 신뢰를 강조해 가장 높은 호감도를 이끌어냈다. 예능프로그램 ‘남자의 자격’으로 뜬 박칼린을 모델로 발탁한 게 큰 힘이 됐다. 타깃층인 30대와 40대의 선호도가 높게 나타났다.

◆서울우유

젊은층의 새 아이콘으로 부상한 송중기를 모델로 ‘제조일자 확인’ 메시지를 전달해 식품 분야에서 압도적인 1위를 차지했다. 이 광고는 전 연령층이 고르게 좋아했다. 그중 10대 남녀와 20대 여성층의 선호도가 가장 높았다. 생기 있고 유쾌한 이미지의 송중기의 힘이 컸다. 서울우유란 오래된 브랜드를 참신하게 어필하는 데 기여했다. 송중기는 지난 4월 전체 모델 선호도 조사에서 소비자들이 네 번째로 좋아하는 광고모델로 선정됐다.
◆포스코

포스코의 ‘아는 만큼 가까워집니다’ 광고는 일상에서 소통을 통해 가까워지는 사람들의 모습을 그렸다. 신입사원에게 셔플댄스를 배우는 김부장과 엘리베이터에서 만난 옆집 아이에게 이름을 물어보는 주부가 대표적이다. 특히 김부장이 셔플댄스를 추는 광고는 주인공인 ‘김부장’이 대변하는 40대 남성 층에서 선호도가 가장 높게 나타났다.

◆SK텔레콤

SK텔레콤의 광고캠페인은 집요하게 ‘사람과 기술의 공존’ ‘인간 가능성의 확장’이란 가치를 탐색해왔다. ‘가능성의 릴레이’ 캠페인은 SK텔레콤이 디지털 기술로 사람들의 가능성을 실현시켜주는 파트너가 되겠다는 비전을 전달한다. ‘사람들은 저마다 새로운 생활을 꿈꾸고 그 꿈들이 이어져 새로운 세상을 만들어 갑니다’란 카피는 첨단이라서가 아니라 더 큰 가능성을 열어준다는 데 기술의 가치가 있다는 메시지로 소비자들의 공감대를 넓혔다.


▶좋아하는 TV광고는?...수도권 3600명 설문

한국CM전략연구소(www.cmvalue.co.kr)는 지난 3월부터 6월까지 3600명의 소비자패널을 대상으로 전체 TV광고에 대한 호감도를 측정했다. 소비자 패널은 서울 및 수도권에 거주하는 만 10~59세 남녀로 구성됐다.

조사방법은 우선 소비자가 최근 본 광고 중에서 ‘좋아하는 광고’를 떠올려 광고의 내용을 직접 생각나는 대로 설문지에 적고, 광고브랜드 또는 기업을 적도록 했다. 조사자 측에서 내민 광고물들을 보고 평가하는 것이 아니라, 마음속에 남은 광고를 자발적으로 상기해 기술하는 방식이다. 여기에다 호감도에 영향을 미칠 수 있는 각종 변수의 값을 반영해 최종 결과를 산출했다.

유재혁 기자 yoojh@hankyung.com