[[[ 본사 - 스위스 국제경영개발연 공동 기획 ]]]

장 피에르 자네 < IMD 교수 >


얼마전까지만 해도 콤팩트디스크(CD)를 사려면 레코드가게에 들러 진열대
를 뒤적여야 했다.

그러나 이제는 그럴 필요가 없다.

인터넷과 접속해 CD를 직접 들어본 뒤 마음에 드는 것을 주문하면 된다.

값도 일반 소매가보다 싸다.

과거엔 개인 은행계좌에 대한 정보를 얻기 위해선 월말정산 때까지
기다리거나 아니면 장시간 전화통화를 해야만 했다.

그러나 지금은 콤팩트 디스크를 사는 것과 마찬가지로 은행의 웹 페이지에
들어가면 몇초안에 모든 것을 확인할 수 있다.

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고가품의 구매까지 전자결제되는 완전한 인터넷거래가 실현되려면 좀더
있어야겠지만 "쌍방향 마케팅"은 우리가 알고 있는 판매방식을 완전히 바꿔
놓을지도 모른다.

쌍방향 마케팅을 위한 장비를 갖춘 기업이나 가정의 수가 급증하고 있다
해도 쌍방향 마케팅을 보편화시키는데는 많은 어려움이 존재한다.

그러나 쌍방향 마케팅은 모든 것을 바꿔놓을 수 있다는 점에서 기업들은
이를 무시해서는 안된다.

그렇다면 쌍방향 마케팅이란 무엇인가.

일반적으로 비디오게임 TV홈쇼핑에서부터 CD롬 온라인컴퓨터서비스 쌍방향
가판대에 이르기까지 쌍방향 매체를 이용한 마케팅 모두를 지칭한다.

즉 고객과의 지속적인 대화가 큰 시간지체 없이 이루어지는 마케팅을
"쌍방향적"이라고 할 수 있다.

쌍방향 마케팅의 발전은 컴퓨터 통신 인터넷 등의 발전과 그 궤를 같이
한다.

주요 통계에 따르면 미국에서만 4,000만가구가 PC를 가지고 있고 이중
절반은 통신용 모뎀을 갖추고 있다.

직장이나 가정에서 1,000만 미국인들이 지금 인터넷에 접속해 있으며
900만 가구가 어떤 형태로든 온라인 서비스에 가입해 있다.

유럽도 수치는 좀 낮지만 추세는 동일하다.

마케팅업무는 세가지 점에서 쌍방향성과 밀접한 관련을 갖고 있다.

<>기업의 제품과 서비스를 고객에게 소개하는 일 <>고객에게 브랜드를
인지시키고 선호하도록 만드는 것 <>물건을 주문 받고 팔기 위해 고객에
신뢰를 주는 것등이다.

쌍방향성은 보통 제품및 서비스에 대한 문의 등과 같은 고객의 행위를
필요로 한다.

고객이 찾지 않으면 쌍방향성은 잠재력을 발휘할 수없다.

쌍방향 마케팅행위는 제품및 서비스등에 대한 정보를 제공하는데 대부분
초점을 맞추고 있다.

소비자는 정보를 신속 정확하게 얻을 수 있고 판매자는 정보제공에 따르는
비용을 줄일 수있다는 장점이 있다.

이런 점 때문에 쌍방향성 마케팅 행위의 대부분은 정보의 획득및 전파와
연관이 있다.

예컨대 직배회사인 피드럴 익스프레스사와 UPS사등은 고객이 인터넷을
통해 수초안에 특정 운송물의 위치를 검색하고 필요할 경우 자세한 내용을
받아 볼 수 있도록 하고 있다.

고객이 직배회사에 전화를 걸어야하고 회사 또한 이에 답할 수 있도록
많은 고객상담인력을 채용해야만 했던 때와 비교하면 엄청난 변화다.

쌍방향 마케팅은 그러나 스스로 높은 관심을 갖고 정보를 얻기 위해 특별한
노력을 기울이는 고객만이 참여할 수있다는 한계가 있다.

게다가 고객이 쌍방향 매체를 통해 실제 구매를 하는 경우도 드물다.

많은 고객들이 전화 팩스 우편등을 통해 일상적으로 물건을 구매하고
있지만 정보공급량의 확대 속도에 비하면 쌍방향 전자거래의 보급은 늦은
편이다.

고객들이 자신의 신용카드번호나 기타 민감한 프라이버시가 노출되는
것을 꺼려하기 때문이다.

그럼에도 불구하고 일부 고객들은 쌍방향 매체를 통해 물건을 산다.

인터넷을 통해 악보를 파는 영국의 뮤직세일즈사가 그 예다.

스위스의 하드웨어 유통업체인 OPO사는 지난 몇년간 급속히 성장했다.

이 회사는 8년전부터 모뎀을 이용한 쌍방향 마케팅시스템을 활용하고
있으며 2년전 전화주문방식을 새로 도입해 고객과의 대면시간을 더욱
늘렸다.

고객들은 제품정보를 얻고 주문을 하고 제품배달상황을 알아보고 계좌상태
도 확인해 볼 수 있게 됐다.

현재 이 회사매출의 20%는 쌍방향 마케팅에 의한 것이다.

앞으로 인터넷 접속이 확대됨에 따라 그 비중은 더욱 높아질 것으로
보인다.

인터넷 거래가 완전히 보편화되지 않았지만 쌍방향 구매를 효과적으로
이용하면 여태까지 접근할 수 없었던 시장까지 침투할 수 있다는 점 등에서
기업에 미치는 영향은 막대할 것이다.

소비자와의 접촉에서 가장 힘든 일 가운데 하나는 상품을 차별화하고
강력한 상표 이미지를 창출해 내는 것이다.

쌍방향은 일반적으로 자기선택을 요구하므로 구매나 정보수집에 앞서
상표이미지가 구축돼야 한다.

상당수 기업들이 한달에 3만달러나 내가며 넷스케이프가 제공하는 인터넷
주소에 제품광고를 하는 것도 그런 이유에서다.

넷스케이프의 경우 매월 100만명이 광고를 띄워본다고는 하나 인터넷광고는
어디까지나 소비자들이 인터넷에 접속했을때 때만 유효하다.

강력한 상표 이미지를 구축하는데 TV 등 다른 매체에 뒤질 수밖에 없다.

쌍방향 마케팅의 효과는 상품의 종류나 시장에 따라 크게 다르다.

예컨대 정보탐색에 대한 욕구가 많거나 고부가가치 제품을 찾는 소비자들이
존재하는 시장에서는 강력한 마케팅 수단이 될 수있다.

전자거래에 의한 쌍방향마케팅의 확대는 시장구조에도 변화를 가져올
것이다.

많은 고정자산을 필요로 하는 소매상 등의 쇠퇴는 쉽게 생각해 볼 수있다.

주택이나 아파트 가구 등 비교적 값비싼 상품을 사려는 소비자들은 많은
정보를 필요로 하고 그것을 찾기 위해 노력한다.

하지만 너무 높은 가격때문에 소비자가 실제로 구매하기 까지는 많은
설득이 필요할 때도 있다.

쌍방향성은 이때 소비자들이 구매하도록 많은 양의 정보를 제공한다.

화면제공이 수반된다면 그 효과는 더 커질 것이다.

그러나 쌍방향 마케팅은 소비자들이 다양한 정보 없이 습관적으로 물건을
구입하는 상품및 서비스시장에서는 큰 효과를 발휘하지 못한다.

이같이 "정보를 필요로 하지 않는" 상품은 주로 저부가가치의 단순용품
이거나 표준화된 가정 소모품이다.

소비자들은 비교적 많은 정보를 보유하고 있으나 높은 정보욕구를 갖고
있지는 않다.

그럼에도 활발히 상품을 찾아나선다.

쌍방향 마케팅이 교류비용이 적게 든다는 이점을 앞세워 주력 마케팅
시스템으로 자리잡을 것이란 전망이 나오는 것도 이런 소비자들의 성향을
바탕으로 한다.

많은 상품들이 우편 팩스 전화 등으로 주문하고 우편으로 전달하는 식으로
거래되고 있다.

하지만 결국 이런 방식은 전자적인 쌍방향으로 대체될 것이다.

기존 마케팅방식이 도전받고 있는데다 경쟁의 격화라는 주변환경 또한
마케팅 효율의 제고를 요구하고 있어 이제는 쌍방향 마케팅 같은 새로운
분야로 눈을 돌려야 한다고 전문가들은 지적한다.

일상적 마케팅 비용을 줄이고 그들이 가장 중요하게 여기는 분야에 자원을
집중할 수 있다는 것이 쌍방향마케팅의 최대 장점이다.

특히 폭넓은 판매력을 필요로 하고 그에 따라 정보선전을 마케팅의 핵심
요소로 삼고 있는 제약업체들에 쌍방향마케팅이 강력한 수단이 될 수있다.

이미 상당수 회사들이 전통적인 판매방식에서 벗어나 전화를 통한 판매등
쌍방향 마케팅을 향한 첫 발을 내딛었다.

그러면 쌍방향 마케팅을 위해선 무엇을 어떻게 준비해야 하나.

우선 인터넷에 즉시 회사명을 등록해 전자주소가 선점당하는 것을 막아야
한다.

인터넷 접속빈도가 급격히 증가함에 따라 누군가가 먼저 같은 이름으로
등록할 위험성이 있기 때문이다.

두번째로 소비자 스스로 선택할 수 있는 정보를 제공키 위해 인터넷에
월드와이드웹(WWW) 페이지를 개설하고 그 다음엔 단순한 정보교환을 거래가
동반되는 정보교류로 전환시킬 수 있는 절차를 고안해야 한다.

예컨대 카탈로그를 CD롬이나 온라인 시스템으로 대체하는 것도 한 방법이
될 수 있다.

쌍방향 마케팅의 잠재력은 어마어마하다.

아직 많은 측면들이 불투명하지만 이 새로운 형태의 마케팅이 가져다
주는 성과는 모르긴 해도 예측할 수 없을 정도로 상당할 것이다.

기업들은 모든 의문이 풀릴 때까지 기다려선 안된다.

기술과 보안이 허락하는 한 보다 공격적으로 실행전략을 수립해야 한다.

이것을 효과적으로 달성하는 기업은 경쟁에 있어 결정적인 우위를 차지할
수 있다.

미래의 승자가 되느냐 아니면 패자로 전락하느냐 하는 것은 이 새로운
접근법을 얼마나 빨리 채택하고 이행하느냐에 달려있다고 해도 과언이
아니다.

(한국경제신문 1996년 5월 28일자).