최근 스포츠마케팅이라는 말이 자주 등장하고 있다.

우리에게는 다소 생소한 용어이지만 세계적으로는 "스포츠마케팅"을
빼놓고는 스포츠를 이야기할수 없는 시대가 열리고 있다.

스포츠 마케팅은 순수 스포츠마케팅과 기업후원제의 두 가지로 나눠진다.

전자는 스포츠를 통해 고객들에게 직접 상품이나 서비스를 판매 제공하는
것을 말하며, 후자는 스포츠를 이용한 프로모션을 통하여 상품판촉이나
기업이미지를 제고하는 것을 말한다.

우리가 흔히 이야기하는 스포츠마케팅은 후자로 스포츠에 관련된 선수 팀
이벤트를 후원하는 기업후원제로 이뤄지는 것이 일반적이다.

기업후원제는 기업이 이벤트 주최측에 재정적 인적 물질적 재원을 제공
한다.

기업은 주최측과 제휴해 자기회사의 홍보, 이미지 제고, 종업원의 사기
고양, 새로운 프로모션의 기회창조, 시장점유율 유지및 제고, 신용창조및
신시장 개척등의 다양한 목적을 노린다.

세계 최대의 스포츠기구인 국제올림픽위원회(IOC) 마이클 페인 마케팅국장
은 지난93년 서울에서 "스포츠마케팅의 역할"이란 주제로 세미나를 열었다.

스포츠마케팅이 우리나라에서 공개적으로 논의된 최초의 일이었다.

그는 "회사의 이미지제고를 위해 판촉과정에서 유리한 위치를 차지하거나
기업이익의 사회환원을 꾀하는 기업측과 스포츠행사 진행에 필요한 재원
확보를 위해 누군가의 도움을 받아야 하는 체육관련단체가 만나는 곳에
스포츠마케팅이 성립된다"고 지적했다.

스포츠를 통한 마케팅은 이미 로마시대에 시작되었으며 현대에 들어와서는
미국에서 본격적인 사업으로 발전했다.

김종 수원대교수는 "미국에서 첫번째 스포츠를 통한 마케팅사업은 1852년
뉴잉글랜드라는 철도회사에서 하버드와 예일대 운동선수들에게 무료로
교통편을 제공함으로써 그들 회사를 선전하는 기회로 이용한 것이었다"고
밝혔다.

코카콜라는 특히 올림픽에서 가장 먼저 스포츠마케팅에 참여한 업체로
유명하다.

코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽에서 자사제품 공식공급업체로 지정돼
미국대표팀에 1,000상자의 음료수를 제공한바 있고, 올림픽 100주년의 해에
열리는 96애틀랜타올림픽에서도 공식후원사로 참여하고 있다.

국내기업들도 스포츠마케팅에 참여하고 있지만, 아직은 참여기업이나 대상
종목이 한정돼있는 초보단계라고 할수 있다.

참여 종목도 프로야구 축구 씨름 골프 농구등 인기스포츠에 집중돼 있으며,
참여기업 역시 현대 삼성 LG 대우등 대기업이 대부분이다.

기업들이 적지않은 비용을 들여가면서 스포츠마케팅에 열을 올리는 이유는
무엇인가.

김교수는 그 이유는 크게 네가지를 꼽았다.

첫째 스포츠가 소비자들에게 자사의 긍정적 이미지를 심어주기 때문이다.

스포츠에서의 선의의 경쟁은 기업의 비즈니스에서도 긍정적으로 평가되며,
이는 기업에 플러스요인으로 작용한다는 것이다.

둘째는 스포츠가 소비자들에게 파고드는 능력을 높이 평가하고 있기
때문이다.

소비자들은 광고홍수속에서 매일 5,000여개의 광고를 의식 또는 무의식적
으로 접하게 되므로 기업들은 색다른 광고수단으로서 스포츠를 이용하게
됐다는 것이다.

셋째는 스포츠는 기업에 방송중계를 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공
해 준다.

마지막으로 스포츠는 세계시장에서 문화적 사회적 장벽과 언어장벽을 극복
하는 수단이 될수 있기 때문이다.

스포츠마케팅을 전문으로 하는 세계적 대행사로는 ISL IMG CSS사등이
대표적이다.

ISL은 82년 설립된 대행사로 스포츠마케팅 기법을 현대화 고도화시켰다는
평가를 받고 있다.

ISL은 올림픽 월드컵 세계육상선수권대회등 굵직한 대회를 대행하고 있는데
아디다스가 51%, 일본의 덴쓰가 49%의 지분을 갖고 있다.

IMG는 60년 설립된 대행사로 스포츠마케팅 전문회사로는 첫 주자이다.

미국 일본등 19개도시에 62개지사를 두고 있으며 골프 아이스하키 미식축구
테니스등 인기 프로스포츠의 세계 정상급 선수들을 소속선수로 거느리고
있다.

CSS는 73년 영국에서 설립된 회사로 주로 유럽에서 스포츠 예술 문화분야의
후원사업과 마케팅업무를 대행하고 있다.

한편 국내에서 스포츠마케팅을 대행하고 있는 곳은 대부분 광고회사들이다.

대기업 계열사가 많은 이들 광고회사들은 광고대행이라는 차원을 넘어
계열그룹의 이벤트를 대행하거나 스포츠마케팅을 담당하는등 최근 활동영역
을 넓혀가고 있다.

대표적인 곳은 제일기획 금강기획 오리콤 한컴 메트로콤등.

이중 삼성계열의 제일기획은 94히로시마아시안게임에 공식스폰서로 참여
하는등 국내 에이전트중 가장 왕성한 스포츠마케팅활동을 벌이고 있다.

그러나 한국이 세계스포츠 10대강국이며 프로스포츠가 나날이 인기를
얻어가고 있음에도 불구하고 아직까지 스포츠마케팅에 대한 체계적인 연구가
부족하고, 스포츠산업이 제대로 뿌리를 내리지 못한 것이 현실이다.

40만~50만달러 규모의 골프대회를 치르면서도 오히려 방송국에 중계료를
내야 하는 것이 우리나라의 현실이다.

스포츠마케팅에 대한 노하우축적뿐만 아니라 그 분야의 전문인력을 양성
하는 일도 절실한 실정이다.

물론 스포츠의 상업화등 부정적인 측면도 없는 것은 아니지만 활성화된
스포츠마케팅을 바탕으로 스포츠가 더욱 발전하는 승수효과를 거둘수가
있기 때문이다.

(한국경제신문 1996년 4월 26일자).