모든 것은 브랜드로 통한다

5월 17일 한경닷컴과 한국CEO연구소의 공동주최로 “<브랜드&마케팅 Specialist 컨퍼런스 2006> 행사가 진행됩니다. 본 내용은 브랜드와 마케팅 분야에 오랫동안 종사해온 강사 분들에 대한 소개와 더불어 행사의 취지와 의미를 생동감 있고 구체적으로 전달하고자 기획하게 되었습니다. 총 4회에 걸쳐 게재될 예정이며, 여러분들의 많은 관심과 참여 부탁 드립니다.
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박재항 국장, 모든 것은 브랜드로 통한다



“왕년의 ‘투사’가 최고경영자로 변신한 예도, 미국에서 MBA 과정을 마친 졸업생도 적지 않다. 졸업 후 미국에서 경영학을 전공하고 광고 전문가로 활약하고 있는 박재항은 2번째의 광고학 저술을 내면서 자신의 전문 직업과 학부 시절의 전공을 모두 다음과 같이 자부하였다. 그 역시 ‘운동’과 취직의 기로에서 ‘고민’한 시절이 있었는지는 몰라도, 더 이상 그 상흔은 찾아볼 수 없는 건강한 모습이다.

‘인간 세상의 근본 원리 및 진리의 발견과 깨달음이라는 인문학의 본연의 목적을 광고쟁이로 있으면서 뒤늦게 깨달았다. 그 밑바탕을 만들어준 동양사학을 대학 전공으로 선택한 것이 생애의 가장 잘 내린 결정이라고 생각하고 있다'(“브랜드 마인드”, 2004, 저자 소개)“



박국장의 대학 은사인 이성규 교수께서 발간한 “서울대학교 동양사학과 35년사(1969-2004)”에서 그에 대해서 언급한 대목이다. 내가 만난 그는 매우 겸손하다. 겸손해야 될 사람들이 겸손하지 못한 세상인지라 그의 겸손은 더욱 큰 묵직함으로 다가온다. 그러나 자신의 업에 대해서는 누구보다도 강한 자긍심과 탄탄한 내공을 가지고 있다. 10년간 삼성의 해외브랜드 전략의 선봉에 서서 큰 성과를 가져온 것은 그의 업에 대한 역량과 더불어 학부시절부터 마음에 담아온 ‘인간 본질에 대한 탐구와 애정’이 그 밑바탕이 되지 않았나 생각해 본다.



10년간 삼성 브랜드 도맡아



처음 직장생활을 삼성전자 홍보실에서 시작한 그는 지난 90년 미국으로 유학을 떠나 뉴욕대학교 경영대학원에서 마케팅을 전공하며 MBA 과정을 밟았다. 귀국 후에는 제일기획 브랜드 마케팅팀 연구소에서 근무했다. 이후 10년의 기간 동안 그는 삼성의 브랜드와 함께 해왔다.



“지난 95년 해외에서 삼성이미지를 쌓자는 의견이 본격적으로 나왔고, 처음 시작할 때는 전자제품이 큰 포지션을 차지했지만, 기업으로서의 이미지를 어떻게 높일까를 그룹차원에서 고민했다”고 한다.



이때부터 그는 삼성 브랜드의 해외사장을 겨냥한 주요 광고 마케팅 기획에 거의 90%이상을 참여했다. 점차 삼성 내부에서 브랜드에 대한 관심을 불러일으켰고, 브랜드 경영으로의 방향선회는 10년이 지난 지금 상당한 성과를 거뒀다.



“삼성의 전자제품은 90년대 중반까지만 해도 미국에서 어떤 성능에 얼마짜리 전자제품이냐로 알려졌었습니다. 그러나 브랜드에 관심을 갖게 된 다음부터는 삼성의 전자제품은 디자인까지도 좋다로 소비자 평가 방법이 달라졌죠”라고 설명한다. 특정 기능의 상품을 팔것이냐, 브랜드를 키울 것이냐에서 브랜드를 키우는 것으로 바뀐 후 달라진 점이다.



2005년 발표된 미국 경제주간지 비즈니스위크지와 브랜드컨설팅업체인 인터브랜드가 세계 100대 브랜드가치 기업을 선정한 결과에 따르면 삼성전자의 브랜드가치는 작년보다 19% 증가한 149억 5600만 달러로 20위에 올라, 작년보다 8단계나 하락하며 28위(107억 5400만 달러)에 머문 소니를 추월했다.



사회를 이해하는 새로운 척도, 브랜드



제일기획에서 근무하던 1999년부터 2003년까지 그는 해외에 파견되어 미국에서 거주했다. 이때의 경험을 담아 ‘모든 것은 브랜드로 통한다’와 ‘브랜드 마인드’ 두 권의 묵직한 책을 펴냈다. 미국통신생활을 하면서 보여주고 싶었던 문화적인 현상이나 다양한 민족적 기질 같은 것이 있었는데, 그는 독자들에게 그것을 이해시키는 방법을 ‘브랜드’로 택했다고 한다.



책 속에서 그는 미국 내 대표 브랜드들의 치열한 ‘전쟁’을 분석하면서 넓고 깊게 브랜드를 바라볼 수 있는 시각이 기업의 존폐를 좌우한다고 강조한다. 이를 비아그라와 보약의 차이를 예로 들어 설명한다. 제품 광고가 특정 부위 강화 운동으로서 비아그라와 같다면, 브랜드 광고는 기초 체력 운동으로서 보약과 같은 효과를 가진다는 것이다.



핸드폰 1위업체인 노키아의 CEO 요르마 올리라는 취임하자마자, 당시 3M의 마케팅 담당 중역인 안시 바뇨키를 스카우트하여 ‘노키아의 25년 브랜드 플랜’을 수립하게 했다. 일관성을 존중하며 넓고 깊게 브랜드를 볼 줄 아는 CEO가 있어 가능한 일이었다.



그는 브랜드 마인드는 ‘겉으로 드러나는 현상의 보이지 않는 근원을 캐고, 그것을 축으로 하여 현상을 해석하고, 미래를 예측하는 힘을 얻도록 하는 것’이며, ‘한 방향으로 사업을 추진하고 기업 전체가 움직이겠다는 합의를 가능케 하는 의식’이라고 언급한다. 또한 역동성을 지니고 있는 브랜드가 변화되는 상황에 유연하게 대응하면서 생명력을 유지하기 위해서는 ‘브랜드 마인드’가 필수적임을 강조한다.



왜 브랜드인가



그의 설명에 의하면, 기업의 광고 컨셉은 세 가지로 크게 구분된다. 처음에는 제품에서 내세울 만한 강한 특성을 민다. 예를 들어 예전에 많은 사람들이 볼록 TV를 보았는데 요즘은 평면 TV를 보는 사람이 늘고 있다면, 평면의 특성을 재밌게 표현하는 방법이다. 여기서 더 발전한 단계가, 평면 TV에서는 우리기업이 ‘최고야’를 강조하는 커뮤니케이션이다. 기술력이나 제품 속 카테고리에서 리더십을 갖고 있다고 최고의 측면을 표현하는 것이다. 그 다음 단계가 “미디어를 즐기는 당신의 생활을 바꿔준다”고 광고 커뮤니케이션을 하는 것이다. 거기에 답이 있다. 기업이 브랜드를 강조하는 것은 기술적 물리적인 속성들이 차별성을 갖고 오래 버티기가 힘든 시대에 있기 때문이라는 것이다. 그는 “브랜드란 상품명이 아니라 본질적인 특성이라고 생각한다”고 했다.



브랜드의 시작은 인간에 대한 이해



표면적으로 대중문화를 통해 사람들의 생각과 사회가 어떻게 변화되고 있고, 앞으로 어떻게 변할 것인가를 예측하는데는 인문학적 이해가 뿌리다. 서울대학교 동양사학과 출신인 그는 역사의 흐름 속에서 동시대 혹은 역사속 인물들을 탐구하고, 시대를 뛰어넘는 인간의 보편적인 특성에 관심이 많다고 했다.



그는 “현재 사건과 현상이 과거에 어떤 것에서 연관돼 나왔고, 어떤 의미를 갖고 있으며 어떻게 발전할 것인가를 늘 생각한다”고 한다. 광고 커뮤니케이션에도 인간에 대한 깊이 있는 연구가 없으면 안 된다고 믿고 있다. 때문에 종적 연결과 횡적 확산의 개념으로 사회를 본다고 했고, 이와 같은 시선이 미래를 논리적으로 예측할 수 있는 계기가 된다고 설명하고 있다.



(자료출처는 강사 본인의 칼럼, 신문 및 기타 매체에 소개된 강사분들에 대한 소개자료 이며 이 내용을 취합해서 작성했습니다)