여행의 향기

여향 시론

이재성 서울관광재단 대표
관광마케팅, 1020세대 주목하자

전체 방한객 중 10~20대가 차지하는 비중은 2005년 20.9%에서 2018년 31.4%로 증가했다. 최근 Z세대로 불리는 1020세대가 관광산업에서도 주요 소비층으로 부상하고 있다. 어렸을 때부터 디지털 세상에서 자란 1020 디지털 원주민(native)의 등장으로 콘텐츠 소비 행태도 변화했다. 여행 또한 계획할 때부터 여행하는 모든 순간, 그리고 여행 후까지 스마트폰을 손에서 놓지 않는다. 이유는 간단하다. 여행지에서 찍은 인증샷을 SNS(소셜미디어)에 공유하기 위해서라고 한다.

1020세대에게 요즘 가장 ‘핫’한 SNS는 인스타그램과 틱톡이다. 1020세대는 SNS를 통해 다양한 여행 정보를 수집한다. 이 앱들이 정말 서울 방문 욕구를 자극하고 있을까? 궁금증을 해결하기 위해 필자가 직접 서울관광재단이 운영 중인 서울 공식 관광 인스타그램(@visitseoul_official)에 들어가 봤다.

수산시장의 형형색색 간판과 좌판대가 인상적인 가락몰 사진에 대해 “멋진 장소, 멋진 컬러다”라는 반응과 “6월 중순에 서울에 가는데 여긴 어디죠?”라는 댓글이 달려 있었다. 우리에겐 익숙한 모습이지만 외국인에게는 낯설고 매력적인 풍경으로 다가가는 듯하다. 또 다른 사진. I. SEOUL.U 사인이 설치된 서울 곳곳을 올리고, “서울을 여행하는 동안 I. SEOUL.U 사인과 함께 사진 찍는 미션 어때요?”라는 메시지를 던졌다. “챌린지 접수 완료!” “난 이미 했어!!” “우리의 여행 일정 중 하나로 해야겠어” 등의 반응이 나왔다.

1020세대는 유명 관광지보다 남들이 잘 모르는 숨은 골목길, 카페 등을 발견하는 탐험을 즐기며, 짧은 길이의 영상을 선호한다. 재단은 틱톡에서 ‘나만 알고 싶은 서울 속 숨은 장소’를 발견해 쇼트비디오 영상으로 공유하는 ‘서울을 자랑해♥(#visitseoul)’ 챌린지를 1주일간 진행했다. 유명 연예인과 인플루언서들이 자발적으로 참여했고, 관련 영상들은 조회 수가 1200만 건을 넘었다. 이 영상을 본 사람들은 “서울에 데려가 줘!” “서울에 가고 싶다” “다음 여행지는 서울로 할까” 등의 반응을 보였다. 사진 한 장, 동영상 하나가 여행 욕구를 자극하고 있음을 알 수 있었다.

서울관광재단은 이런 디지털 마케팅의 중요성과 효과 때문에 올해부터 본격적으로 디지털 마케팅에 집중하고 있다. 특히 SNS 마케팅을 강화하기 위해 미국, 캐나다, 프랑스 등 44개국 100명으로 구성된 외국인 서울관광 홍보단 ‘글로벌 서울 메이트’를 운영하고 있다. 이들 대부분은 서울에 거주하는 1020세대다. 거주자라는 점을 십분 발휘해 서울 구석구석을 탐험해 ‘익숙한 곳에서 발견하는 새로운 서울’을 홍보하고 있다. 서울이 새롭고 낯선 외국인의 ‘또 다른 시각’에서 서울의 매력을 발굴하고 홍보하기 위한 행사도 추진한다. 또한 오는 12월 중국, 일본, 동남아 등 10개국 130명의 해외 거주 외국인 크리에이터를 초청해 이들이 보유한 1억 명 이상의 팔로어에게 서울 관광의 매력을 전파할 계획이다.

시대는 이미 디지털 기반 시대로 변화했다. 관광산업에서도 새로운 시장을 이끌어 갈 미래 세대에 집중해 ‘저비용 고효율 마케팅’을 전개해야 할 때다.

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