EU·美당국, 구글·아마존 '자사 서비스 우대' 제재

플랫폼 내 경쟁 제한 조치 규제

각국 경쟁당국은 빅테크 플랫폼이 쇼핑 추천 알고리즘에서 자사 상품을 우대하거나 광고비를 내면 더 올려주는 행위를 제재하고 있다.

13일 공정거래위원회 등에 따르면 알고리즘 제재에 가장 적극적인 곳은 유럽연합(EU)이다. EU 집행위원회는 구글이 자사 쇼핑 서비스를 제공하기 시작하면서 다른 쇼핑 플랫폼이 구글 검색 결과에 덜 나타나게 하고, 같은 화면에서 더 뒤쪽으로 배치하는 등의 방식으로 경쟁 서비스를 차별했다며 2017년 6월 24억2000만유로(약 3조6000만원)의 과징금을 부과했다.

구글은 이 제재를 취소해달라며 EU 일반법원에 소송을 냈지만 2021년 11월 패소했고, 2022년 항소심에서도 같은 결과를 받았다.

미국 최대 쇼핑 플랫폼인 아마존도 비슷한 이유로 EU와 미국의 제재를 받았다. EU는 아마존이 자기상품(자체브랜드상품과 직매입상품)을 최상단 추천 구매처 코너(바이박스)에 우선 띄운 것을 시정하라고 2022년 결정했다. 알고리즘이 가격과 배송 등 여러 요인을 고려해 해당 상품을 어디에서 사는 게 가장 유리한지 골라 바이박스에 배치한다고 했는데, 소비자보다는 아마존에 유리한 구매처를 노출해 소비자 후생을 해쳤다는 게 EU의 판단이다. 미국 경쟁당국도 아마존이 다른 온라인 플랫폼에서 더 싸게 팔리는 상품을 검색 결과 하단에 밀어놓는다는 이유로 작년 9월 반독점 소송을 제기했다.

빅테크 규제법도 잇달아 나오고 있다. EU가 구글과의 소송전을 계기로 마련한 ‘디지털 시장법(DMA)’이 대표적이다. 지난 3월 7일 시행된 이 법은 구글 모회사 알파벳, 틱톡 모회사 바이트댄스, 아마존, 애플, 메타, 마이크로소프트(MS) 총 6개 회사를 대상으로 SNS, 검색엔진, 온라인 광고 서비스 등에 관해 추가적인 의무를 부여한다.

이상은 기자 selee@hankyung.com