화장품주, 실적 개선 기대감에 훈풍…일제히 '신고가' 경신
18일 오전 9시23분 현재 아모레퍼시픽은 전일 대비 5500원(3.87%) 오른 14만7600원을 기록 중이다. 최근 1년 주가 수준이 가장 높다. 토니모리도 8.03% 뛴 8210원을 나타내고 있다. 토니모리도 장중 한때 8300원까지 오르며 52주 신고가를 갈아치웠다.
LG생활건강과 한국콜마도 2~4%대 오르고 있다.
관세청에 따르면 올 1분기(1~3월) 국내 화장품 수출액은 23억달러로 전년 동기 대비 21.7% 증가하며 1분기 역대 최대 실적을 기록했다. 의존도가 높았던 중국 비중도 줄어들고 있다. 중국 수출 비중은 2021년 53%에 달했지만 지난해엔 32.7%로 줄었고 올해 1~3월엔 26.6%까지 감소했다.
이재원 신한투자증권 연구원은 "화장품, IT기기 등 실적 모멘텀이 이어지는 업종을 중심으로 강세가 나타나고 있다"며 "4월 초순 미국 수출이 대폭 늘어난 점과 미국 온라인 플랫폼의 한국 화장품 매출 증가, 중국 단체관광객 반등 등이 화장품주 주가에 영향을 미치고 있다"고 분석했다.
노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com
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"이게 그렇게 좋대요"…한국 온 외국인들, 수십개씩 '싹쓸이'
"여자친구가 전부터 올리브영 스킨케어 제품을 사고 싶다고 한국에 오고 싶어 했어요. 저는 길거리 음식 먹느라 바빴는데 여자친구는 여기 오기 위해 명동에 왔다 해도 과언이 아니에요.최근 올리브영 등 명동 화장품 가게 밖에는 외국인 남성들이 줄을 잇는 진풍경이 벌어지곤 한다. 함께 온 여자친구나 아내의 'K뷰티 쇼핑'을 기다리기 위해서다. 인도에서 온 바시시타 바주샨(25)도 그중 한 명이었다.하늘길이 열려도 중국인 관광객이 예전만큼 몰리지 않으면서 '울상'이 이어지는가 했던 명동 화장품 업계가 중국인 외 세계 각국의 외국인으로부터 인기를 끌면서 미소를 짓고 있다. 최근 K-드라마 열풍에 온라인에서 한국 화장품이 입소문을 타면서다. 최근 한국을 찾는 중국인 관광객도 다시 늘면서 기대감도 더해지고 있다. '쟁여두기' 위해 인근 숙소까지 잡은 외국인들지난 9일 서울 올리브영 명동타운점은 다양한 국적의 외국인 관광객들로 북새통을 이뤘다. 이날 오후 6시 기준 제품 구매를 위해 기다리던 대기 인원만 50여명으로, 매장 내부에 들어선 손님의 90%가 외국인으로 파악됐다. 유통업계에 따르면 이 매장의 하루 평균 방문객은 3000명에 달한다. 수년 전이었다면 이곳에는 유커로 가득했겠지만, 이제는 아시아·유럽 등 다양한 국적의 외국인들로 가득 찬 모습이었다.이곳에서 만난 외국인들이 화장품을 수십 개씩 쓸어 담았다. 이들은 '쟁여두기'를 위해 대량 구매를 하기로 결정했다고 입을 모았다. 많은 제품을 구매하면 이동이 불편할 것을 고려해 숙소를 명동 근처 호텔로 잡았다는 이들도 있었다. 이들은 실시간으로 번역기 애플리케이션(앱)을 켜 분주하게 제품 정보를 찾아봤다. 아예 이런 외국인들을 위해 매대에서 '쇼핑 필수 아이템'으로 꼽히는 인기 제품들은 수십 개가 한 번에 전시돼있기도 했다.한국에 3번째 방문이라는 말레이시아 국적 제넷(40)은 "명동에서도 가장 마음에 드는 곳 1위는 올리브영"이라며 "한국 스킨케어 제품이 좋다고 들어서 세럼을 잔뜩 구매했다. 한국 로컬브랜드 제품들이 그렇게 좋다고 하더라"라고 설명했다.그간 화장품 업계는 2017년 고고도 미사일 방어 체계(THAAD·사드) 사태 후 중국 관련 매출이 급감하고, 코로나19 팬데믹(세계적 대유행) 여파까지 겹치면서 업계에 위기가 찾아오기도 했다. 그러나 이후에는 마스크 등 착용으로 피부미용에 대한 관심이 점진적으로 늘어나는 와중에 K-드라마 열풍으로 한국 피부 문화·화장품에 대한 관심이 급증했다는 게 전문가들의 분석이다.여기에 최근 트렌드를 주도하고 있는 각종 사회관계망서비스(SNS)에서 한국 화장품이 바이럴을 타고 있는 것도 외국인들의 인기를 더하는 요인으로 파악된다. 일례로 숏폼(짧은 영상) 플랫폼 틱톡에서 91만명 팔로워를 가진 한 미국인 인플루언서가 지난해 다수의 영상에서 한국 화장품을 극찬하기도 했다. 지난 3월 미국 프로야구 메이저리그(MLB) 로스앤젤레스(LA) 다저스팀이 '서울시리즈'를 위해 방한한 가운데 선수단 아내들이 CJ올리브영 매장을 단체로 방문한 사진이 SNS에 확산돼 화제가 되기도 했다.허경옥 성신여대 소비자학과 교수는 "해외 각지에 K-무비, 음악, 컬쳐 등이 소문이 많이 나면서 한국 여성들의 인기가 높아졌고, 화장품 등 한국 제품에 대한 인지도와 선호도·신뢰도가 높아졌다"며 "서양 화장품은 알코올 성분이 많거나 자극적인 제품이 많은데 한국 화장품들은 자극도 없고 부작용도 적다고 입소문이 나서 더 좋아하는 것 같다"고 평가했다. '큰손' 중국인들도 다시 몰려온다외국인의 화장품 소비는 지표로도 나타나고 있다. BC카드가 지난해 3월 외국인 소비패턴을 분석한 결과, 화장품 업종의 매출은 1년 새 약 18%, 2년 새 약 100배 가까이 증가했다. 삼정KPMG 경제연구원은 최근 '2024년 국내 주요 산업 전망' 보고서를 통해 "중소형 인디 브랜드의 성장성이 확대되는 양상"이라면서 "북미·유럽·일본 등 비중국 지역 등 해외 선진 시장에서 한국 화장품이 두각을 보이는 등 국내 화장품산업의 구조적 변화가 본격화되고 있는 가운데 화장품 업황의 빠른 회복세가 전망된다"고 내다봤다.여기에 최근 다시 급증하고 있는 유커들의 발길도 추가적인 기대감을 모으고 있다. 한국문화관광연구원 관광지식정보시스템에 따르면 엔데믹 후 대체로 방한 외국인 1위를 기록했던 일본인을 제치고 지난해 12월부터 내내 중국인이 다시 1위를 차지하고 있다. 지난 1월과 2월에는 일본인의 2배에 가까운 각각 28만명과 34만명의 중국인이 방한했다.신현보/김세린 한경닷컴 기자
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"178만원이 36만원" 폭락에 개미들 눈물…애널도 '백기'
"주가가 많이 내렸다고 저가 메리트만 생각해서 덥석 사기에는 전망이 안 좋아요. 아모레퍼시픽이면 몰라도 LG생활건강은 사지 말길 권합니다." (모 애널리스트)한때 178만원을 넘던 주가가 꾸준히 밀리기만 해 약 3년 만에 30만원대 신세가 된 종목이 있다. 유가증권시장에 상장된 화장품·생활용품 제조사 LG생활건강이다. 이 기간 약 80%나 폭락했지만 증권가는 아직도 바닥이 아니라고 진단했다. 고가 브랜드인 '후' 중심으로만 중국 판매 전략만 고수해 온 게 현지 수요가 불확실해진 지금으로선 오히려 독이 됐다는 평가다.9일 한국거래소에 따르면 전일 LG생활건강은 2.56% 밀린 36만1000원에 장을 끝냈다. 최근 한 달간 반등세를 타면서 이달 1일 40만원선을 찍기도 했지만 이내 상승분을 반납했다.주가는 2021년 7월 1일 장중에 역대 최고가인 178만4000원을 찍었지만 이후 수시로 떨어지며 부진을 면치 못했다. 올 2월 중에는 장중 30만원까지 밀려나며 고점 대비 83.18%의 낙폭을 기록했다. '주가 200만원'을 외치던 주주들의 환호성은 3년도 채 안 된 지금 곡소리로 바뀌어 있다. 시가총액은 2021년의 고점 기준 27조8629억원에서 전일 종가 기준 5조6382억원으로 5분의 1 수준으로 쪼그라들었다.고점과 현재 주가와의 괴리가 큰 만큼 '물려있는' 주주들이 많은 상태다. NH투자증권 디지털 서비스인 나무증권에 따르면 이 증권사를 통해 LG생활건강에 투자 중인 약 2만명(총 보유수량 33만5216주)의 평균 단가는 약 82만원으로 손실투자자 비율이 무려 94%에 이른다. 종목토론방에서 한 주주는 "물타기만 몇 개월째인지…이러다 대주주되는 것 아닌가 싶다"고 적었다. 다른 한 주주는 "스트레스 받다가 결국 손절했다"며 "LG생활건강 때문에 내 생활과 건강은 무너졌다"고 밝혔다.이처럼 개미들의 한숨이 짙지만 수급을 보면 외국인의 공백을 개인이 채워가는 모습이다. 주가가 '바닥에 근접했다'는 인식이 번지면서 저가 매수세가 집중 유입되고 있는 것이다. 본전이라도 찾겠다는 심리에 많은 투자자들이 '물타기'에 나선 것이다.최근 1년 동안 개인과 기관은 각각 LG생활건강 주식을 4098억원, 1113억원어치 사들였다. 반면 외국인은 5476억원어치 팔아치웠다. 기간을 최근 6개월로 좁혀봐도 매매 양상은 변함없다. 개인과 기관이 각각 1236억원, 1487억원어치 순매수하는 동안 외국인 홀로 2909억원어치 순매도했다.LG생활건강은 대부분 사업부의 실적이 쪼그라든 상황이다. 지난해 4분기 매출액과 영업이익은 1조5672억원과 547억원을 기록했다. 각각 전년 동기 대비 13.3%, 57.6% 감소한 수치다. 중국 수요 약세와 면세 채널 부진으로 화장품 부문 실적이 안 좋게 나온 영향이다. 금융정보 업체 에프앤가이드에 따르면 올 1분기에는 매출액 1조7055억원, 영업이익 1295억원을 기록할 전망이다. 직전 분기보다는 상황이 나아질 것으로 추정되는 셈이다.하지만 증권가는 LG생활건강의 바닥은 아직 오지 않았다면서 개인들의 '줍줍'에 주의가 필요하다고 조언했다. 또 오랜 시간 굳어진 '화장품주 왕좌' 자리를 아모레퍼시픽에 완전히 내줄 때가 됐다는 데 의견이 모아졌다.중국에 대한 의존을 벗어날 경우를 가정한 대비책들을 만들어 뒀는가가 두 회사의 희비를 갈랐다는 분석에서다. 이미 시가총액으로는 전일 종가 기준 아모레퍼시픽(7조8556억원)이 LG생활건강 대비 2조원 넘게 앞서있다.하누리 메리츠증권 연구원은 "최악은 지났지만 최선은 기대하기 어려울 만큼 불확실한 회복세를 보이고 있다"며 "올해 추정 지배순이익은 3054억원으로 8년 만에 아모레퍼시픽(3447억원)에 왕좌를 내줄 것으로 보이며, 내년에는 두 회사의 격차가 더 심해질 것으로 보인다"고 밝혔다.익명을 요구한 한 증권사 연구원은 "LG생활건강은 '후' 브랜드에만 집중했던 반면 아모레퍼시픽은 미국 등 비중국 국가로의 지역 확장, 제품 카테고리 확장 등을 시도해 왔다"며 "중국 경기가 워낙 안 좋은 데다 중국 내에서도 자국 제품 사용도가 높아져서 후와 설화수를 예전만큼 쓰리라는 보장이 없는 상황"이라고 설명했다. 그러면서 "최근 한 달간 주가가 소폭 반등했다가 다시 뱉어낸 것 또한 추세적 반등은 어렵다는 방증"이라며 "미국에서 비중 확대를 이어가고 있는 아모레퍼시픽는 매수를 할 만한 시기라고 보지만 LG생활건강은 아직 살 때가 아니다"라고 말했다.신민경 한경닷컴 기자 radio@hankyung.com
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애경산업, 日 화장품시장 공략…도쿄서 팩트 신제품 설명회
애경산업은 지난 5일 일본 도쿄에서 화장품 ‘AGE20’S(에이지투웨니스)’ 신제품 설명회를 했다고 7일 밝혔다. 애경산업이 일본 시장에서 AGE20’S 신제품 설명회를 연 것은 이번이 처음이다. 현장에는 현지 뷰티 인플루언서, 유통 관계자 등 100여 명이 참석했다.신제품 ‘AGE20’S 베일 누디 에센스 팩트 글로우’는 99% 순수 비타민C 유도체 등 일본 소비자가 선호하는 성분을 넣어 일본 전용으로 개발했다. 애경산업은 오는 19일 일본 아인즈&토르페, 이온몰 등에서 신제품을 판매하고 이후 유통 채널을 확대할 예정이다.애경산업은 최근 중국 중심의 화장품 수출 시장을 미국 일본 베트남 등으로 넓히고 있다. 이번 행사는 수출 시장 다변화 전략의 일환이다.전설리 기자 sljun@hankyung.com
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