장난감 큰손은 조카 아닌 '키덜트' 삼촌

저출산에 활로 찾는 완구업계
레고, 성인 제품군 공격 확대
손오공·SAMG도 3050 공략

완구업계가 성인을 타깃으로 한 완구 제품군 확대에 나서고 있다. 지난해 합계출산율이 0.7명대를 찍는 등 인구 구조에 변화가 생기면서 새로운 수요층을 창출하기 위한 생존 전략이다.

온라인 가격비교 사이트인 다나와 통계에 따르면 완구업계 대목 중 하나인 성탄절을 앞둔 지난해 12월 4~24일 키덜트 용품 카테고리 거래액이 전월 동기 대비 전반적으로 상승했다. 레고코리아는 214% 늘었다.

레고그룹은 2019년 성인 제품 전담팀을 새로 구성하고 ‘조립 권장 연령 만 18세 이상’ 제품군 확대에 나서고 있다. 레고 브릭으로 만든 꽃과 식물을 화병에 꽂아 장식할 수 있는 ‘레고 보태니컬 컬렉션’, 성인 마니아층을 고려한 인기 지식재산권(IP) 시리즈(사진) 등이 대표적이다. 레고코리아 관계자는 “올해 레고 성인 팬 대상 제품은 지난해 대비 약 40% 증가한 총 25개를 내놓을 것”이라고 했다.

완구 유통기업 손오공은 지난 3일 말랑말랑한 ‘플러시 토이’(원단에 솜을 넣어 만든 인형) 브랜드 스퀴시멜로우와 공식 유통계약을 체결했다. 스퀴시멜로우는 SNS에서 ‘성인 힐링 제품’으로 인기를 끈 브랜드다. 이 회사 관계자는 “지난해부터 성인 타깃 브랜드를 1~2개에서 대폭 늘려 현재 8개를 취급한다”고 말했다.

SAMG엔터테인먼트는 10주년을 맞이한 IP ‘최강경찰 미니특공대’의 수집용 제품인 저스티스 타이탄을 제작했다. SAMG엔터 관계자는 “초등학생 때 미니특공대를 봤던 팬덤이 성인층이 되는 시점에 맞췄다”고 설명했다. 해당 제품은 출시 직후 30~50대 남성 비중이 높은 키덜트 전문 쇼핑몰 ‘펀샵’에서 키덜트 카테고리 월간 기준 2위를 기록했다.

전미영 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 “성인 소비자의 개인적인 취향 표현이 일종의 ‘놀이화’가 된 선진국형 문화”라고 말했다.

오유림 기자 our@hankyung.com