잊고 있던 마케터의 역량, 잡담력을 깨워라
마케터와 영업자에게 대화 기술은 강력한 무기!
다른 직종이라면 업무 시간에 20~30분 동안 동료들과 대화를 나누고 있으면 상사에게 꾸중을 들을지도 모른다. 그러나 마케터 또는 영업사원은 유관 부서나 고객과 얼마나 자주 가벼운 대화를 나눌 수 있는가로 역량을 시험받는다고 해도 과언이 아니다. 그만큼 이들에게 가벼운 대화, 잡담은 중요한 기술이다.게다가 코로나19로 비대면으로 진행되었던 여러 업무가 최근 대면 방식으로 이전처럼 돌아가는 현장도 적지 않다. 대화 기술, 잊고 있던 마케터와 영업사원의 역량을 다시 끌어올려야 할 때인 것이다.
잡담은 상대의 ‘안전 욕구’가 채워준다
사람은 긴장하면 제대로 된 실력을 발휘하지 못한다. 올바른 판단을 내리지 못하며, 심각한 경우에는 사고가 멈추기도 한다. 그래서 많은 사람들은 ‘안전 욕구’를 채우고 싶어 한다. 욕구를 충족한 후에는 더 높은 차원의 욕구를 바라게 된다.유관 부서나 협력사, 고객도 마찬가지다. 마케터에게서 솔깃한 제안을 받거나 자신의 회사에 큰 이익이 되는 정보를 들었더라도 상대방에게 마음을 열 수 없으면 검토조차 하지 않는다. 안전 욕구가 채워지지 않았기 때문.
그래서 마케터 또는 영업사원은 아직 관계가 구축되어 있지 않은 상대를 만날 때 우선 상대가 편안하게 생각할 수 있는 분위기를 만들어야 한다.
키워드로 알아보는 가벼운 대화의 기초
가벼운 대화를 나눌 때 고려해야 할 포인트를 먼저 정리하고 예문을 통해 설명해보자.계절, 취미, 뉴스, 여행, TV 프로그램, 가족, 건강, 세상 이야기, 일, 의식주
계절
계절은 처음의 인사부터 세상 이야기로까지 자연스럽게 대화를 이어갈 수 있는 키워드다.
“안녕하세요. 며칠 전 전시회에서는 정말 감사했습니다. 그때 전해드렸던 제품 카탈로그에 대해서 설명을 드리겠습니다.”
이렇게 인사를 건네자마자 바로 본론으로 들어가는 경우는 없다. 보통은 다음과 같이 대화를 시작한다.
“안녕하세요. 며칠 전 전시회에서는 정말 감사했습니다. 오늘 엄청 덥네요. 지하철 안은 찜통 그 자체더라고요.”
“제법 더워졌네요.”
여행은 가벼운 대화를 이어가기 쉬운 키워드다. 더불어 가족 키워드를 함께 다룬 예제를 소개하겠다.
“지난주에 가족들과 OO 여행을 다녀오셨다고 들었어요. 잘 다녀오셨나요?”
“곧 휴가철인데, 특별한 계획 있으신가요? 저는 이번에 지난번 추천해주셨던 OO에 한번 가보려고요.”
“제 아내 친정이 △△이거든요. 처갓집 방문 겸 여행도 하고 왔어요. 바다와 가까운 곳이라 바람이 강하더라고요.”
의식주
의식주 키워드는 설명이 필요 없다.
“사장님, 오늘 넥타이 정말 잘 어울리세요.”
“얼마 전에 추천해주신 초밥 가게에 갔었는데요….”
매우 친근한 주제이므로 확실하게 대화를 이끌어갈 수 있다.
잡담도 준비하는 것
‘일단 만나서 이야기해보자’라고 했을 때, 이야기를 잘 이끌어가는 사람이라면 괜찮겠지만 미팅이나 접견 자체를 어려워하는 마케터나 영업사원도 적지 않다.프로라면 처음 만난 사람이라 긴장돼서, 대화 자체가 어려워서라고 변명하기보다 만날 고객에 대해 미리 알아보고 늘 준비해야 한다.
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“호텔은 경험을 판매하는 곳입니다”한보연 호텔 나루 서울-엠갤러리 마케팅&커뮤니케이션 팀장은 “경험을 구성하는 것이 호텔 마케팅팀의 큰 역할”이라고 강조했다.한 팀장은 “엠갤러리 역시 ‘메모러블 모먼트(Memorable Moment)’라는 액티비티를 운영하는데, 전 세계 어떤 엠갤러리 호텔을 가든지, 단순히 비용을 지불하는 이상의 경험을 제공하고자 하는 프로그램”이라고 소개했다.한 팀장은 올 하반기에 국내 최초로 선보이는 ‘엠갤러리 (MGallery)’ 브랜드 호텔의 오프닝 마케팅과 홍보를 담당하고 있다. 오프닝 호텔의 마케팅 커뮤니케이션 담당자로서 호텔의 포지셔닝 전략을 구축하고 실행계획을 세우는 일부터, 호텔에서 고객들이 직접 체험이나 서비스로 경험할 수 있는 프로그램을 만드는 등의 업무를 수행하고 있다. Q: 엠갤러리에서의 경험은A: 호텔 나루 서울 – 엠갤러리는 프랑스 호스피탈리티 그룹인 아코르의 프리미엄 컬렉션 브랜드다. 글로벌 브랜드로서의 일관성을 갖춤과 동시에 개별 호텔이 위치한 지역만의 특색을 담도록 한다.스위스에 있는 엠갤러리에서는 나만의 시계를 만들어 보는 경험을 할 수 있고, 베트남에서는 전문가와 함께 새벽 등산을 하며 명상을 할 수 있는 프로그램이 등이 있다.서울에서는 한강에서 프라이빗 요트 투어를 하며 사랑하는 사람과 오붓한 시간을 가질 수 있도록 할 예정이다. 석양을 배경으로 인피니티 풀에서 요가나 필라테스를 하는 시간을 계획해 볼 예정이다.글로벌 프로그램의 현지화뿐 아니라, 호텔 자체적으로도 시즌별 다양한 이벤트를 기획하고 있다. 한강 러너를 위한 객실 패키지, 불꽃놀이 축제를 색다르게 즐기는 프라이빗 풀 파티 등의 행사를 계획중이다. Q: 국내에서 오픈한 아코르 호텔들은A: 팬데믹 발발 이후 국내에서 새로운 아코르 호텔들의 오프닝이 이어졌다. 몬드리안 서울 이태원, 페어몬트 앰배서더 서울, 소피텔 앰배서더 서울 등이다. 팬데믹 기간 호텔의 오픈은 기존과는 다른 방식을 취해야 했다. 많은 사람들을 오픈 행사라는 한 자리에 초청해 파티를 할 수도 없고, 호텔을 판매하는 방식에 있어서도 ‘함께 즐기는 활동’보다는 ‘안전과 위생’의 키워드가 더 중요해졌다.그래서 몬드리안 서울 이태원은 소셜 미디어 중심의 온라인 마케팅에 집중하는 방식을 택했다. 페어몬트 앰배서더 서울은 온라인으로 오프닝 행사와 기자간담회를 진행했다. 페어몬트의 온라인 행사는 대내외적으로 좋은 반응을 얻어 이후 소피텔 오프닝 때에도 같은 방식으로 온라인 행사를 진행했다.온라인 오픈 행사뿐 아니라, 위생과 안전을 강화하기 위해 오픈 전 모든 호텔들은 아코르와 위생 전문 회사가 공동 개발한 ALLSAFE 프로토콜을 준수하도록 했다. 이를 위한 글로벌 스탠더드를 적용할 수 있도록 호텔팀과 협력하고, 고객이 이를 통해 안심하고 여행을 계획할 수 있도록 그룹 채널과 각 호텔 채널을 통해 커뮤니케이션을 진행했다. Q: 브랜드 호텔 마케팅의 특징은A: 글로벌 브랜드팀에서 제공하는 자료를 활용할 수 있다. 엠갤러리의 경우 프랑스 아코르 그룹에 속한 브랜드로서 그룹내 엠갤러리 브랜드팀에서 제공하는 브랜드 프로그램과 관련된 자료를 공유받고 있다.그래픽 가이드라인, 각 호텔이 진행해야 하는 액티비티에 관한 자료들이 있으며, 개별 호텔은 그에 맞추어 개별 호텔 상황에 맞는 마케팅 액티비티를 전개한다. 예를 들어 엠갤러리의 모든 호텔들은 고유의 향을 가지고 있어야 하는데, 저희 역시 호텔 오픈을 준비하면서 ‘호텔 나루 서울 – 엠갤러리’만의 향을 개발해 호텔 공간 내에 발향하고 향초나 디퓨저 등의 상품으로 개발을 확대했다.또, 여성 고객을 위한 프로그램인 ‘Inspired by Her’의 일환으로 책갈피를 준비하도록 되어 있는데, 저희는 호텔 고유의 향을 입힌 종이 방향제를 책갈피로 만들어 고객에게 제공할 예정이다. Q: 마케터로서의 강점은A: ‘기초를 다지는 일’에 자신이 있다. 프리미엄, 라이프 스타일, 럭셔리 등 다양한 규모의 호텔 오프닝에 참여하며 기초 시장 조사 및 포지셔닝 전략 세우는 워크숍에 참여했다. 각 호텔이 어떤 콘셉트와 메시지를 가지고, 시장에서 자리를 잡을지 정하는 시간이다.이를 위한 시장 조사 및 인사이트 도출도 재미있게 진행했고, 제가 준비한 자료로 다양한 국가에 있는 브랜드 마케팅 담당자들과 이야기 나누며 한국 상황에 맞는 활동이나 프로그램의 아이디어를 나누며 개발하는 과정도 잘 이루어졌다.예를 들어, 몬드리안 서울 이태원의 경우 많은 논의를 거쳐 ‘An immersive lifestyle destination’으로, 페어몬트 앰배서더 서울의 경우 ‘New grandeur of modern Seoul from river to rooftop’로 포지셔닝을 정하고 각각 이에 맞는 키메시지와 액티비티 등을 도출했다. 각 호텔들 모두 현재도 처음에 정한 포지셔닝에 맞추어 성공적으로 운영되고 있다.기초를 다지는 일을 위해, 늘 국내외 호텔과 여행 업계의 트렌드를 숙지하려 노력한다. 해외 매체에서 보내주는 뉴스레터를 꾸준히 보기도 하고, 업계 지인들과 자주 소통하며 업계에서 일어나는 일에 관심을 가지고 있다. 업계 외에도 다양한 분야의 마케팅 활동과 시장 상황 이해를 위해 뉴스나 책, 소셜 미디어 속 정보도 자주 접하려고 노력한다. Q: 호텔 업계 트렌드는A: 호텔 업계는 코로나 이후 많은 변화를 겪고 있다. 코로나 발발 이후 외국인 관광객 이용 감소, 대규모 미팅 자제 등 호텔업계에 미치는 영향이 상당했다. 점차 시간이 지남에 따라 비즈니스 미팅은 하이브리드 미팅 형태로 발전하기도 하고, 이에 맞추어 호텔들도 하이브리드 미팅을 위한 시설 및 시스템을 강화하기도 하고, 다양한 규모의 미팅을 수용할 수 있는 환경으로 변화하고 있다.또, 외국인 수요가 감소함에 따라 내국인 이용을 높이기 위한 노력을 열심히 하고 있다. 국내 호캉스 열풍을 이어가고자 각 호텔들은 다양한 이벤트를 통해 여러 노력을 하고 있다. 최근 개장하거나 재개장을 한 호텔들을 가만히 보면 다양한 객실 타입과 부대시설로 가족, 연인 등 여러 고객층을 포용하려는 노력을 하는 것을 볼 수 있다. 기존에는 스탠더드 타입의 정형화된 객실이 많았다면, 요즘엔 수영장, 2층 침대 등 다양한 형태의 객실 타입을 갖추고 있다. 실내 수영장 외에, 야외 수영장 등도 더해 2개씩 수영장을 갖추는 호텔들도 많아지고 있다. Q: 마케팅 전략은A: 호텔 나루 서울 - 엠갤러리가 위치한 마포는 예로부터 한강을 배경으로 하는 빼어난 경치로 많은 문인들과 예술가들의 창작 활동에 영감을 주는 장소였다. 한강의 전망을 그대로 품은 호텔 나루 서울 - 엠갤러리는 호텔을 찾는 모든 고객들에게 현재의 시적 영감을 제공하고자 한다.이런 호텔의 스토리를 널리 알리는 것이 목표다. 호텔을 찾는 고객들이 잠시나마 복잡한 일상에서 벗어나, 나만의 시적인 영감을 발견할 수 있는 경험을 제공하고 싶다. 이를 위해, 현재 활발한 활동을 하고 있는 시인 세 분과 협업을 통해 호텔을 주제로 한 시를 제작하기도 했고, 모든 마케팅 활동에 스토리를 더해 이야기를 풍성하게 하고자 노력하고 있다.계약을 고려 중인 고객에게 호텔을 보여주는 ‘호텔 인스펙션’ 때에도, 각 시설별로 인테리어 디자인을 형상화한 패턴이 들어간 코스터를 제공하며 호텔 투어를 이어가는 등 일반적인 호텔 인스펙션에도 스토리와 경험을 담으려고 한다. ■ Interviewer 한 마디한보연 팀장은 홍보 대행사에서 커리어를 시작했다. 벅스PR에서 처음으로 Account Executive가 되었고, 이후 드림커뮤니케이션에서 글로벌 클라이언트와 일하며 브랜드의 중요성을 알게 됐다.이후, 호텔 홍보팀으로 자리를 옮겨 글로벌 브랜드들이 어떻게 브랜드 관리를 하는지 직접 경험할 수 있는 기회를 얻었다. 그랜드 하얏트 인천, 하얏트 리젠시 제주에서 마케팅과 홍보를 진행했고, 이후 앰배서더 서울 풀만 호텔로 자리를 옮겨 아코르 그룹과 인연을 시작했다.이런 경험을 통해 한 팀장은 ‘모든 마케터 및 홍보인에게는 배울 점이 있다’는 말을 강조하고 싶다고 했다.한 팀장은 “현재 20~40대까지 다양한 세대의 직원이 함께 일하고 있는데, 모두에게 배울 점이 있다”며 “20대의 플랫폼 활용 능력과 30대의 유연한 업무 능력 등 이들의 자질뿐 아니라, 이들이 시장을 바라보는 다양한 시각과 경험이 제게 큰 도움을 주고 있다”고 했다.한 팀장의 말처럼 주변 동료들로부터 더 많은 것을 배우려면 ‘열린 마음과 자세’가 중요할 것 같다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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국내 1위 침대회사 에이스침대는 지난해 매출 3464억원을 거뒀다. 국내 침대회사가 매출 3000억원을 돌파한 첫 사례로 기록됐다. 전년(2895억원) 대비 실적 성장률은 19.6%에 달했다. 코로나 사태로 인해 가구 소비가 늘어나면서 침대 소비 역시 크게 뛴 게 실적이 크게 늘어난 이유로 꼽힌다. 하지만 빠르게 팽창하는 시장을 선점하려는 업계 내 경쟁도 치열해진 가운데 에이스침대가 1963년 창립 이후 꾸준히 업계 1위 자리를 유지한 데는 그만한 이유가 있다. ‘최고가 아니면 만들지 않는다’는 품질 경영이 오늘날 에이스침대를 있게 한 주춧돌이 됐다는 평가다. 상황 1 1990년대 침대 시장 급성장도전 1 ‘침대는 과학이다’ 품질 경영 승부수온돌 문화가 발달한 우리나라는 1980년대까지만 하더라도 대부분 가정이 좌식 생활을 유지했다. 서양 문화인 침대는 호텔에서 사용하거나 소수 상류층의 전유물로 여겨졌다. 이런 분위기는 서울 아시안게임과 서울 올림픽을 거치며 확 바뀌었다. 해외 문화 교류가 늘면서 침대 문화가 익숙한 국민이 빠르게 늘어나서다. 경제 성장과 함께 구매력을 갖춘 중산층이 늘어난 것도 침대 수요가 늘어난 배경이다.1990년대 초 국내 침대 시장은 에이스침대, 시몬스, 썰타 등의 3강 구도로 짜였다. 토종 브랜드인 에이스침대와 해외 침대 브랜드의 국내 라이선스를 가진 업체들이 치열한 경쟁을 벌였다. 에이스침대를 단숨에 업계 1위 침대회사로 끌어올린 건 “침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.”라는 말로 유명한 TV 광고였다. 전반적인 생활 수준이 높아지면서 자연스레 제품을 보는 안목이 까다로워진 소비자들을 확 사로잡은 획기적인 광고 카피였다는 평가다.실제로 에이스침대는 품질 경영에 전사적 역량을 투입했다. 매트리스 제조에 필요한 전 공정을 충북 음성에 있는 공장에서 일괄 처리하는 것도 까다로운 품질 기준을 유지하기 위해서다. 스프링을 비롯해 통기성 메모리 폼, 충전 솜, 패딩 등 핵심 소재를 자체 생산하고 있는 만큼 규격화된 품질의 매트리스 생산이 가능하다는 게 회사 측 설명이다.연구개발에도 투자를 아끼지 않았다. 기존 연결형 스프링과 독립형 스프링의 장점을 결합해 2014년 개발한 ‘하이브리드 Z 스프링’이 좋은 예다. 이 스프링은 미국, 영국 등 15개국에서 특허를 획득할 정도로 글로벌 침대 업계에서도 주목한 제품이다. 에이스침대는 16년에 걸쳐 약 100억원을 투자해 이 스프링을 개발하는 데 성공했다. 1970년대 등장한 4세대 오픈 타입 스프링 이래 40여년 만에 등장한 5세대 스프링이다.하이브리드 Z 스프링은 최고급 소재와 에이스침대의 기술이 집약된 프리미엄 침대 ‘에이스헤리츠’를 비롯해 고급형 매트리스 ‘로얄에이스’, ‘하이브리드 테크’ 등 대부분의 에이스침대 매트리스에 적용됐다. 해당 매트리스는 누적 판매량이 40만 개를 돌파할 정도로 에이스침대의 주력 상품군으로 자리 잡았다. 상황 2 오프라인 영업망 관리도전 2 직접 건물 지어 대리점주 비용 낮춰오프라인 가구 소매 판매는 대부분 직영점이 아닌 대리점을 통해 이뤄진다. 전국적인 오프라인 판매점을 유지하기 위해 드는 임대료 및 인건비 등 부대 비용을 최소화하기 위해 소매 판매만큼은 개인사업자인 대리점주에게 맡기는 경우가 많다. 에이스침대 역시 대리점 판매 비중이 80%에 이른다. 대리점의 판매량이 늘수록 에이스침대의 수익도 커지는 구조다. 에이스침대가 소비자와의 접점인 대리점의 경영 안정을 위해 발 벗고 나서는 이유다.침대 판매점은 부피가 큰 침대를 전시해야 하는 만큼 큰 규모의 매장이 필요하다. 도심 주요 입지에 있던 침대 대리점들이 임대료가 오르자 외곽으로 밀려나기 시작했다. 에이스침대는 부지를 직접 매입해 건물을 짓거나, 도심 내 기존 건물을 매입해 대리점주에게 주변보다 저렴한 시세로 임대하는 ‘에이스 스퀘어’를 도입, 대리점주들의 안정적인 경영을 돕고 있다. 에이스 스퀘어의 모든 시설과 인테리어 비용 역시 본사가 부담하기 때문에 대리점주들의 초기 비용 부담을 크게 덜어줄 수 있다는 게 회사측 설명이다.에이스침대는 대리점 2세 경영주 양성 교육 프로그램인 ‘에이스 퓨처스 클럽’도 운영하고 있다. 이 프로그램은 기본 제품 지식은 물론 우수 매장의 경영 노하우 전달과 함께 세일즈, 고객 응대 커뮤니케이션 및 서비스 마인드 등 실제 매장 운영에 도움 되는 실무형 교육을 제공하는 게 핵심이다. 세무 회계와 인사노무 교육 등 전문적인 교육도 받을 수 있다. 이런 노력 덕분에 에이스침대는 47년 업력의 최장수 에이스침대 대리점인 전주리오점을 비롯해 군산점(37년), 대전용전점(32년) 등 지역 상권의 터줏대감이 된 장수 대리점들을 여럿 거느리고 있다.에이스침대는 2020년 코로나19 확산으로 대리점들이 어려움을 겪자 직접 지원에 나섰다. 영업 피해가 큰 대구·경북 지역 34개 대리점을 포함해 전국 매장에 피해 규모와 매장 운영 형태에 따라 임대료 및 직원 인건비 일부를 두 차례에 걸쳐 총 20억원 지원했다. 상황 3 코로나 이후 경쟁 과열도전 3 에이스 스퀘어 체험형 기능 강화통계청에 따르면 2020년 가구 소매판매액은 10조1770억원을 기록했다. 전년 대비 23.7% 급증하며 사상 처음으로 연간 가구 판매액이 10조원을 돌파했다. 코로나19 사태로 가정에서 머무는 시간이 늘면서 가구 소비가 급증했기 때문이다. 침대도 예외는 아니었다. 에이스침대를 비롯한 시몬스, 씰리침대 등 침대 전문 브랜드뿐만 아니라 매트리스 전문 브랜드 ‘포시즌’을 앞세운 한샘 등 토털 인테리어 브랜드까지 가세하면서 침대 업계의 경쟁은 어느 때보다 뜨겁게 달아올랐다.침대 업계에서 주목한 것은 체험형 매장이었다. 침대는 직접 누워보고 구매하는 소비자가 많은 만큼 고품격의 소비자 경험을 제공하는 데 집중하며 소비자를 끌어당겼다.에이스침대는 다양한 제품 라인업을 한눈에 볼 수 있는 프리미엄 체험형 매장인 에이스 스퀘어를 늘리는 데 주력했다. 에이스 스퀘어는 일반 매장보다 다양한 프레임과 매트리스를 보유했을 뿐만 아니라 매장에 상주하는 침대 전문가의 안내와 함께 매트리스의 쿠션감과 크기 등을 비교해 자신에 꼭 맞는 매트리스를 선택할 수 있다. 에이스 스퀘어 체험존은 조명도 실제 침실처럼 느껴질 수 있도록 밝기 조절이 가능하다. 매장 내 브랜드 콘셉트 존도 마련돼 에이스침대의 역사와 수면 정보도 제공하고 있다. 에이스침대는 2020년 1분기 21개였던 에이스 스퀘어를 지난달 출점한 충주점을 포함해 총 34개로 늘렸다.갤러리아·현대·롯데 등 주요 백화점에 ‘헤리츠 팝업스토어’를 출점하며 프리미엄 마케팅에도 공을 들이고 있다. 헤리츠는 에이스침대가 2016년 선보인 최상위 프리미엄 라인 제품으로 헤리츠 팝업스토어에선 이 라인 제품들을 직접 체험해보고 구매할 수 있다. ■ 마케터를 위한 포인트침대는 한 번 구매하면 평균 7년 이상 사용할 만큼 구매 주기가 긴 상품이다. 평소에 브랜드에 대한 팬덤을 꾸준히 모아 구매로 이어지도록 하는 게 핵심 전략이다. 에이스침대의 성공에는 탄탄한 ‘기본기’를 바탕으로 한 소비자 신뢰가 있다. 시장이 급성장하는 시기 철저한 품질 경영을 도입하고, 이를 마케팅에 활용해 경쟁 업체들과 차별화했다. 에이스 스퀘어 등 프리미엄 판매장을 도입해 침대 품질이 뛰어나다는 인식 위에 고급스러운 이미지를 입히는 데도 성공했다.민경진 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수“침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.” 이는 아마도 40대 이상의 소비자들에게 가장 유명한 광고 카피 중 하나일 것이다. 에이스침대는 이 카피 하나로 소비자들에게 품질 높은 브랜드로 각인되었다.이는 마케팅 이론 관점에서 “프레이밍 효과(Framing effect”)로 설명될 수 있다. 프레이밍 효과는 어떤 ‘심리적 창문’으로 세상을 바라보느냐에 따라 사람들의 생각과 행동이 달라지는 현상을 말한다. 즉, 대상을 바라보는 ‘시각’에 따라 대상에 대한 ‘인식’이 달라질 수 있음을 설명한다.예를 들어, “침대=가구”라는 시각으로 침대를 바라보면 일반적인 가구를 선택할 때 고려하는 속성들을 종합적으로 떠올리게 된다. 하지만, “침대=과학”이라는 시각으로 침대를 바라보면 침대의 기능적 품질, 효용적 가치에 보다 더 집중하게 된다.이처럼 품질과 효용적 가치를 강조하는 마케팅 전략은 침대라는 “제품군의 특성”에도 적합하다. 마케팅에서는 (1) 필수품이냐, 혹은 사치품이냐, (2) 공공적 장소에서 사용되느냐, 혹은 개인적 공간에서 사용되느냐에 따라 제품을 몇 가지 유형으로 분류하기도 하는데, 예를 들어 “공공적 장소에서 사용되는 사치품”의 경우 아무래도 다른 사람의 시선을 많이 의식하게 된다. 보통 이러한 제품군은 브랜드 이미지, 상징적 가치가 상대적으로 더욱 중요시된다.하지만 침대와 같이 “개인적 공간에서 사용되는 필수품”의 경우 일반적으로 남에게 보여지는 것이 크게 중요하지 않다. 이 경우 상대적으로 제품의 기능과 품질에 더욱 집중하게 된다.에이스침대는 바로 이러한 부분을 소비자들에게 효과적으로 어필했다고 판단된다. “침대=과학”이라는 프레임을 제시했고, 실제로 오랜 기간 ‘품질’을 강조하는 마케팅을 꾸준히 진행해왔다. 이것이 효과적으로 전달되어 현재까지 품질 높은 침대 브랜드로 인식되고 있다.향후 에이스침대의 과제는 빠르게 변화하는 환경에 보다 적극적으로 대응하는 것일 테다. 예를 들어, 최근 다양한 매트리스 렌털 업체들이 “침대도 빌려 쓰세요”라는 새로운 프레임을 제시하고 있다. 이는 과거 에이스침대가 새로운 프레임을 제시해 성공했던 것처럼, 소비자들의 인식을 바꿀 수 있는 또 다른 프레임이 될 수 있다.또한 최근 MZ 세대들은 품질 못지 않게 브랜드 이미지, 가심비, 가치 소비 등을 중요시한다. 따라서 에이스침대와 같은 장수 브랜드의 경우, 변화하는 소비자들의 니즈에 맞춰 “브랜드 재활성화(Brand Revitalization)”를 더욱 적극적으로 시도할 필요가 있다. □ 최현자 서울대 교수에이스침대는 ‘침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다’라는 광고 카피가 유명하다. 학계에서도 이 카피의 성공을 다룬 연구들이 수행됐다. 한 연구는 이 카피가 침대를 ‘저관여에서 고관여 제품으로’ 변화시켰다고 평가한다.우선, 이 연구를 토대로 에이스침대의 성장 과정을 간략히 살펴보자. 에이스침대는 1963년 서울 금호동에서 ‘에이스침대 공업사’로 시작했다. 1970년대 초 서울 반포에 민영아파트가 들어서고 중산층 소비자들이 본격적으로 침대를 소비하기 시작하면서 국내 침대산업이 형성되었다.에이스침대는 1980년대 미국 씰리침대와 기술 제휴를 맺어 본격적으로 도약했다. 이후 자체 기술력과 유통망을 확보해 씰리와의 제휴를 끊었다.1990년대 초 가구업계에 불황이 닥치면서 에이스침대는 새로운 마케팅 전략을 세웠다. 당시 10대 종합가구업체와 군소업체가 침대시장에 뛰어들면서 에이스침대는 매출과 시장점유율이 하락했다. 그래서 자사 침대를 10대 가구업체와 차별화하고, 저관여 제품에서 고관여 제품으로 바꿀 방법을 고민했다.관련 이론에 따르면 저관여에서는 행동적 학습이, 고관여에서는 인지적 학습이 필요하다. 에이스침대는 자사 침대에 대한 소비자 인식을 저관여에서 고관여로 변화시키기 위해 인지적 학습이 필요했다. 그래서 소비자의 마인드를 강력하게 바꿔줄 광고 카피를 만들기로 했다.여러 차례 아이디어 회의를 통해, ‘침대는 신중히 선택해야 한다→침대는 가구 고르듯이 쉽게 생각해서는 안 된다→침대를 가구에 맞춰 선택해서는 안 된다→침대와 가구는 다르다→침대는 침대, 가구는 가구→침대는 가구가 아닙니다’라는 흐름이 나타났다.마지막 문구를 광고에 사용하기로 하고, 침대가 가구가 아니라는 근거로 인체공학, 수면공학에 의해 생산되는 과학적 제품이 곧 침대라는 뜻을 담아 ‘침대는 과학입니다’를 덧붙이기로 했다. 이렇게 탄생한 광고 카피는 에이스침대가 오랫동안 침대 1위를 지키는데 크게 기여했다. 이에 더해 품질 향상을 위한 에이스침대의 노력은 ‘에이스침대라면 믿고 구매할 만한 제품’으로 소비자에게 자리매김하는데 큰 역할을 했다. 광고와 실제 모습이 다르다면 소비자 신뢰는 요원한 일이다. 그러나 에이스침대는 광고 카피에 걸맞은 연구 투자로 광고와 같은 과학적인 잠자리를 소비자에게 제공했다.또 하나 에이스침대에서 눈여겨 볼 만한 것은 에이스침대의 또 하나의 고객인 대리점주에 대한 다양한 배려이다. 나 혼자 성장하는 것이 아니라 고객 모두와 함께 성장하는 것을 경영철학으로 삼는 기업이야말로 충분히 성장할 만한 자격이 있다. 기업의 사회적 책임인 윤리경영과 고객만족경영의 좋은 실천 사례라는 생각이 든다. ※ 한경닷컴에서 한경 CMO 인사이트 구독 신청을 하시면, 매주 월요일 아침에 마케팅 콘텐츠를 메일로 받아보실 수 있습니다.
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직장 내 성희롱 사건, 피해자 의견 묻지도 않고 가해자 사표부터 받았다간…
팀원(女)이 회식 자리에서 영업팀장(男)이 자신의 허리를 감싸는 신체접촉을 했다는 사실을 회식 다음 날 경찰에 신고했다. 사내 신고를 겸한 인사팀 면담을 통해서는 “영업팀장이 사과를 하지 않는다. 엄중히 조치해 달라”고 심경을 밝혔다. 이후 팀원은 연차를 쓰며 계속 출근을 하지 않고 전화, 메시지 등 일체의 연락까지 끊었다. 그러나 기업 조사 과정에서 영업팀장은 신고 사실을 부인하고, 동행 직원들은 신체접촉을 보지 못했다고 진술했다. 조사를 담당한 인사팀장이 처리 방향을 고심하던 중에 돌발 변수가 생겼다. 대기발령 중이던 영업팀장이 “잘못을 인정하지 않지만, 물의를 일으킨 책임을 지고 징계 전 사직하겠다”며 사직서를 제출한 것이다. 인사팀장은 사직을 즉시 수리하기로 하고, 경영진에 승인을 요청했다. 그 근거는 △영업팀장은 신고사실을 부인하고 경찰 조사가 진행 중이므로 독자적으로 사실관계를 판단함이 곤란하고 △신고 사실을 인정해도 팀원이 만족할만한 중징계가 가능한지 불확실하며 △때를 놓치면 팀장이 사직 의사를 철회할 우려가 있고 △영업팀장이 계속 재직하면 업무변경, 업무장소 구분과 같은 까다로운 문제가 발생하고 팀원 복귀 후 2차 피해 방지에도 어려움이 많다는 것이었다. 이와 같은 사례에서 직장 내 성희롱 가해자로 지목된 영업팀장 사직을 수리하려는 인사팀장의 결정은 적절할까? 아니라면 어떤 문제가 있을까?우선, 서둘러 사직을 수리하려는 인사팀장 의도를 이해 못할 바는 아니다. 일반적으로 직장 내 성희롱 피해자는 가해자 퇴사가 이루어지면 징계까지 원하지 않는 경우도 적지 않다. 징계와 그 이후 분쟁 과정에서 2차 피해가 발생할 것을 우려하기 때문이다. 인사팀장도 이 점을 고려했을 것이다. 그 외에 △신고 사실을 인정하고 징계한 뒤 경찰 조사 결과 무혐의 처리되면, 징계 조치 적법성에 대한 다툼이 일어날 위험이 커지는 점 △영업팀장이 부인하고 목격자 진술도 없는 일회성 성희롱을 이유로 중징계 처분을 하는 것은 영업팀장의 반발을 살 우려가 있는 반면, 경징계를 하면 이번에는 팀원이나 다른 직원들 반발이 우려되는 점 △영업팀장이 계속 재직하면 어느 일방의 업무 조정이 불가피한데 소규모 기업일수록 그에 따른 인사 운영상 부담이 큰 점도 사직 수리 방안이 가진 긍정적 측면이다. 이처럼 나름 설득력 있는 근거에도 이 사례에서 사직 수리 결정은 심각한 결점이 있다. 팀원과 사전에 적극 연락해 의견을 청취하고, 그 의견을 반영해 진행 방향을 재고하는 노력을 찾아볼 수 없기 때문이다. 남녀고용평등법상 직장 내 성희롱 발생 사실이 확인되면 기업은 징계 등 조치 전에 그 조치에 대해 피해자 의견을 들어야 한다(제14조 제5항). 사례에서 사직 수리 전에 팀원 의견을 청취하지 않은 사실을 정당화 하려면, 기업은 직장 내 성희롱 사실이 아직 확인되지 않았다는 입장을 취해야 할 것이다. 그러나 이런 입장은 아무래도 궁색하고 팀원 반발을 살 염려가 크다. 의견 청취 절차를 이행함이 분쟁 소지를 없애는 안전한 길이다. 팀원은 영업팀장이 사직하면 그 이상 징계를 원하지 않을 것이라는 판단도 근거가 약하다. 팀원은 경찰 신고까지 한 상태이고, 영업팀장은 신고 사실을 인정하지 않는다. 이런 첨예한 입장 대립 상황에서 기업이 사직을 수리하고 사안을 종결하면, 실제 직장 내 성희롱 사실이 있었는지에 대해, 나아가 팀원이 불순한 의도로 소위 ‘가짜 미투’를 한 것이 아닌지에 대해서까지 논란이 생길 염려가 있다. 편의적 사건 해결에 급급할 뿐, 조직 내 불건전한 회식 문화를 개선하려는 의지가 없다는 인식이 퍼지는 것도 문제다. 기업과 연락을 거부하고는 있지만, 팀원은 아마 기업의 대응을 유심히 살펴보고 있을 것이고, 사직수리 같은 중요 사항에 대해 메시지를 남기면 확인 및 답신할 것이라고 예상함이 상식적이다. 그리고 메시지 확인 사실은 수신확인기능으로 쉽게 알 수 있다. 그 기능을 활용하면 팀원 의사 확인은 아주 간단하다. 이런 손쉬운 조치도 하지 않고 사직을 수리한다면 기업이 피해자 존중의 원칙을 무시한다는 반발을 피하기 어려울 것이다. 사직 수리를 서두르는 입장 근저에 팀원이 영업팀장 사직에 반대하면 불가피하게 발생할 복잡한 문제를 피하고 싶은 편의적 의도가 없는지 한번 돌아볼 필요도 있다. 그 외에도 △합리적 의심을 배제할 정도의 입증이 없음을 이유로 형사책임은 인정되지 않더라도, 그 사실만으로 영업팀장 징계가 무효가 되는 것은 아니므로 (대법원 2015. 3. 12. 선고 2012다117492 판결 참조), 기업은 경찰 조사 경과와 무관하게 징계절차를 진행할 수 있는 점 △팀원이 신속히 경찰과 기업에 신고한 점이나 최근 성비위행위 사건에서 법원이 성인지 감수성을 강조하는 경향을 고려할 때 (대법원 2017. 12. 22. 선고 2016다202947 판결 참조), 영업팀장이 부인하고 다른 목격자 진술이 없더라도 신고사실을 충분히 인정할 수 있는 점도 기업이 사직 수리 전 팀원의 의견을 청취해야 한다는 입장의 근거가 된다.사례와 유사한 다른 사안에서 있었던 일이다. 기업이 출근과 의사소통을 모두 거부하던 피해자에게 문자 메시지로 사직 수용 여부에 관한 의견을 물었다. 그러자 즉각 피해자로부터 “절대 사직을 수용할 수 없다. 반드시 해고해야 한다”는 답신이 왔다. 피해자는 신고 당시에는 가해자 해고에 관한 언급이 없었는데, 알고 보니 연락을 하지 않는 동안 형사고소를 본격 진행하면서 민사상 손해배상 청구까지 준비하고 있었고, 해고 사실을 유리하게 활용할 계획도 세워둔 상태였다. 기업이 피해자 의견 청취 없이 즉시 사직을 수리했다면 피해자는 기업을 상대로 법적 조치를 할 수도 있었을 것이다. 기업은 답신을 받고 사직 수리를 보류하였고, 징계위원회를 열어 직장 내 성희롱 사실을 인정하고 가해자를 징계했다. 단, 수위에 있어서는 해고는 과하다고 판단하여 정직 처분을 했다. 그리고 처분 직후 정직기간 종료 전 사직을 수리하는 정도로 마무리했다. 가해자 입장에서는 즉시 사직하려는 당초 의사와 다르게 처리된 셈인데, 사직은 수리를 하지 않는 이상 통고로 즉시 효력을 발생하지 않고 1개월 후 효력을 발생하는 점을 활용했다(민법 제660조 제2항). 직장 내 성희롱 사건은 가해자의 사실 인정 여부, 조사대상자 수 등에 따라 종결에 시간이 걸릴 수 있는데, 그 경우 2차 피해, 업무 분위기 저해, 비밀누설 등으로 인한 추가 분쟁과 같은 부작용이 발생할 염려가 있다. 따라서 기업은 가해자 사직 수리를 통한 신속한 종결을 선호한다. 그러나 신속한 종결을 염두에 두더라도, 사직 수리 전 피해자 의견을 청취하고 합리적 한도에서 반영하기 위해 노력해야 하는 점은 기억해야 한다.조상욱 법무법인 율촌 변호사/노동팀장
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