중독성 있는 브랜드 음원 활용한 여기어때 챌린지
■ 배경
여행 예약 플랫폼 여기어때는 2021년 연말 시즌을 맞아 여행 욕구를 자극하고자 적극적으로 브랜드 캠페인을 전개했다."여행할 때 여기어때"라는 메시지가 담긴 후킹한 CM송을 발표하고, '여기어때송'을 활용해 2030 소비자의 관심도를 높이고자 MZ세대 대표 플랫폼인 틱톡에서 #여기어때챌린지 이벤트를 진행했다.
■ 방법
쉽고 재미있는 챌린지를 통해 젊은 소비자들과 소통하고자 했던 여기어때는 귀에 쏙쏙 들어오는 브랜드 음원을 활용하고, 특정 사진이나 영상을 배경으로 영상을 제작할 수 있는 틱톡의 기능인 '그린스크린' 기능을 활용해 배경에 여행 사진을 삽입하는 참여가 손쉬운 챌린지를 진행했다.여기어때는 공식 영상으로 #여기어때챌린지의 시작을 알리고, 순차적으로 미인, 윤태섭, 다람, 짱아, 에나스쿨 등 유명 틱톡 크리에이터들과 함께한 챌린지 영상을 업로드해 더 많은 사용자의 챌린지 참여를 유도했다.
더불어 인피드 광고를 통해 50명이 넘는 크리에이터들이 참여한 여기어때 챌린지를 널리 알리고, 틱톡 커뮤니티의 관심을 이끌어냈다.
또한 챌린지 참여자들을 대상으로 추첨을 통해 1천만 원 상당의 숙박 쿠폰을 증정하는 이벤트를 진행하며 참여를 더욱 독려했다.
■ 결과
#여기어때챌린지를 통해 수많은 사람들이 연말 시즌 여행을 가지 못하는 아쉬움을 달랬다.챌린지 시작 후 14일 만에 챌린지 해시태그 조회수는 4740만 회를 돌파했으며, 1만 500건 이상의 영상이 제작됐다.
또한 좋아요, 댓글, 공유 등 사용자의 인게이지먼트는 240만 건 이상을 기록했다.
중독성 있는 음원과 간편한 챌린지 참여 방식에 힘입어 #여기어때챌린지는 공식 해시태그 기간이 종료된 이후에도 계속 바이럴되며 틱톡 커뮤니티와의 소통을 이어나갔다.
(자료제공 틱톡)
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■ 「리테일혁명 2030」교보문고 리테일 산업에서 고객이 오프라인에서 온라인으로 이동하는 것은 어쩌면 자연스러운 현상이다. 온라인의 가장 큰 장점으로 저렴한 가격을 들 수 있다. 매장 임대료, 직원 인건비 등의 비용을 줄임으로써 고객에게 더 경쟁력 있는 가격을 제공하는 것이다.한밤중이든 새벽이든, 원하는 시간대에 매장 문을 열었는지 신경 쓰지 않고 쇼핑할 수 있다. 모처럼 사러 갔는데 재고가 없어서 시간과 비용을 낭비할 일도 없다. 조용히 쇼핑하고 싶은데 다가와서 판촉 활동을 하는 점원도 없다. 쇼핑이 끝난 후 부피가 크고 무거운 물건을 힘들게 집까지 직접 가져오는 일도 생략된다.그에 비해 오프라인 매장의 장점이라고는 물건을 실제로 볼 수 있는 것과 구입한 즉시 사용할 수 있다는 점인데, 전자는 차치하고라도 요즘은 온라인에서도 당일배송 서비스가 활성화되어서 오전에 주문하면 오후에 바로 받아볼 수 있으니, 기다려야 하는 불편함 또한 사라졌다.오히려 신선식품의 경우 새벽배송을 통해 더 신선한 상태로 받아볼 수 있으니 온라인 리테일 산업의 경쟁력은 점차 더 격차를 벌리고 있다. 거의 모든 면에서 온라인에 뒤처지는 냉정한 현실그렇다면 오프라인 매장은 이대로 황혼을 맞이할 수 밖에 없을까? 리테일 전문가 더그 스티븐스Doug Stephens는 이를 부정한다.스티븐스는 오프라인 매장의 많은 단점에도 불구하고 물리적 리테일 공간이 지닌 엄청난 가치는 부정되지 않는다고 말한다.다만 물리적 리테일 공간의 진정한 가치를 깨닫고 십분 활용하기 위해서는 우리가 오랫동안 리테일 공간에 가져왔던 고정관념을 버리고 그 공간을 완전히 새롭게 봐야 한다고 강조한다.구글Google을 비롯해 이케아IKEA, 월마트Wlamart 등 글로벌 브랜드의 컨설팅을 진행한 전문가 더그 스티븐스는 그 실마리를 찾는 사람들에게 다소 충격적인 전제를 던진다.리테일 매장은 이제 더 이상 물건을 파는 곳이 아니라는 주장이다. 허무맹랑한 것 같으면서도, 이어지는 설명을 듣다 보면 의구심은 조금씩 해결된다.앞서 이야기한 대로 물건을 파는 것만으로는 이제 온라인 매장과 경쟁이 되지 않는다. 그럼에도 굳이 오프라인 매장으로 쇼핑하러 가는 고객이 있다. 스티븐스는 여기에 주목한다.그 고객들에게는 충분히 그럴 만한 이유가 있다. 그들이 매장을 찾아가는 이유는 오프라인 매장만이 줄 수 있는 것이 있기 때문이다. 다시 말해 고객이 온라인 매장에서는 얻을 수 없는 것을 오프라인 매장이 제공해야 한다. 그럼에도 매장을 찾는 고객에게는 이유가 있다오프라인 매장이 제공할 수 있는 가장 큰 상품은 경험이다. 오프라인 매장을 찾는 고객은 거기에 갔던 경험이 유익하거나 즐겁거나 그밖에 어떤 만족감이 되어서 다시 매장을 찾게 된다.만족감을 주는 경험에는 여러 종류가 있는데, 더그 스티븐스는 이 경험들의 원형이 될 타입을 10가지로 정리한다.예를 들어 ‘현자형’ 타입의 매장은 고객에게 가장 훌륭한 조언을 준다. 대표적인 사례로 카메라 매장 B&H 포토 비디오가 있는데 이 매장은 직원에게 카메라 교육을 하는 것이 아니라, 전문가를 직원으로 고용함으로써 고객이 다른 어디에서도 얻을 수 없는 고급 지식을 매장에 와서 얻을 수 있게 만들었다.‘예술가형’ 타입인 캠프Camp는 장난감을 주요 상품으로 다루지만, 단지 장난감을 파는 게 아니라 아이와 부모 모두 놀이공원에 온 것 같은 느낌을 받을 수 있도록 체험형 매장을 만들었다.‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything(신념을 가져라. 그것이 비록 모든 것을 희생하는 일이더라도)’이라는 슬로건으로 일관된 메시지를 전하는 나이키Nike는 단순히 스포츠웨어를 사는 게 아니라, 나이키의 이야기에 참여하고 싶은 이들을 고객으로 만들었다. 스티븐스는 이런 브랜드를 고객에게 영감을 주는 ‘이야기꾼형’으로 분류한다. ‘경험’으로 승부하는 매장은 ‘경험’으로 평가받아야 한다이제 가격 경쟁이나 품질 경쟁만으로는 살아남을 수 없다. 오프라인 매장은 고객에게 제공할 매장만의 경험이라는 무기를 갖추어야 한다.그런데 이 무기를 갖추는 데 필수적인 전제 조건이 있다. 바로 경영진의 사고방식 전환이다. 많은 비즈니스 리더들이 표면적으로는 ‘변화와 혁신’을 외치지만, 실상은 창조적인 과정과 창조적인 사람들을 불편해한다.조사에 따르면 50%가 넘는 임원들이 창의성을 인정하거나 받아들일 준비가 되지 않았다고 한다. 많은 리더에게 창의성은 불편함과 불확실성의 원천일 뿐이다. 여기서 나타나는 문제가 바로, 새로운 방식을 과거의 기준으로 평가하는 것이다.새로운 방식은 새로운 기준으로 평가되어야 한다. 오프라인 매장만이 가질 수 있는 무기를 발견하거나 만들었다면, 비즈니스 리더들은 이를 단순히 지금의 매장 평가 기준인 ‘매출’이나 ‘수익성’으로 평가해서는 안 된다.거기서 이루어지는 브랜드 노출, 고객에게 주는 긍정적인 인상 등을 평가할 새로운 기준을 세워야 한다. 그래야만 오프라인 매장의 가치는 제대로 평가될 것이고, 그것이 결국 리테일 기업의 매출로 이어지기 때문이다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“어떻게 가치있게 잘 노는지가 참 중요한 세상입니다” 이영미 하이라이트 브랜즈 마케팅 총괄 상무(CMO)는 “놀면서 자신이 좋아하는 적성을 찾고 리더십을 발휘하고 그 안에서 꿈을 찾고 일도 할 수 있는 세상”이라고 주장했다. 이 상무는 “서로에게 좋은 영향을 끼치는 사람, 기분좋게 나를 성장시키는 사람들과 노는 걸 좋아한다”며 “다양한 사람들과 다양한 가치를 추구하는 친구들과 함께 하며 늘 끊임없이 고민하고 경험하고 판을 벌린다”고 말했다. 이 상무는 1993년부터 2018년까지 26년간 나이키 코리아에서 근무했다. 광고, 홍보, 브랜드매니저, 영업, 에너지 마케팅 등 다양한 업무를 수행했다. 2018년 10월 세계적인 패션 일러스트레이터 ‘메간헤스 아이코닉전’ 아시아투어 전시 디렉팅을 맡았고, 2019년 7월 하이라이트 브랜즈 마케팅 총괄 상무로 조인하여 코닥어패럴, 말본골프를 런칭했다. Q: 마케팅과 마케터는A: 마케팅은 대단한 것이 아니다. 성공한 마케터라는 의미도 잘 모르겠다. 그냥 제가 생각하는 건 놀면서 성장하는 것이다.지금도 제가 하는 일이 맞는 결정인지를 늘 검증하고 의심하고 많은 사람들과 오픈마인드로 이야기한다. 어떤 상황에서도 유연하게 생각하고 스폰지처럼 받아들일 수 있는 대범함이 중요하다.소비자를 알고 소비자가 무엇을 원하는지 그 니즈를 파악하는 것이 마케팅의 기본인 것처럼 자기 자신의 생각보다는 무조건 상대방을 먼저 생각하고 원하는 부분을 캐치하고 오감을 늘 깨우며 살아가야 한다.제가 성공한 마케터인지는 모르겠으나 저는 이렇게 살았고 틀리지 않았다고 생각한다. 마케터를 꿈꾸는 후배들에게 조금이나마 도움이 되고 싶어 작년에 책을 하나 출간했다. Q: 책을 소개하면A: 링크 업이라는 책이다. 사람과 사람을, 사람과 브랜드를, 사람과 제품을 연결해 시너지 효과를 내고 그 속에서 함께 성장해 나가는 핵심 비법을 전하고 싶었다.박신혜, 박지성, 송중기, 이시영, 정해인 등 수많은 셀럽과 어떤 식으로 관계를 맺고 그 오랜 시간 의리를 지키며 유지해왔는지, 진심이 담긴 소통의 기술을 통해 사람을 끌어당기는 방법을 소개하려고 했다. Q: 하이라이트 브랜즈는A: 대표이사를 비롯해 각 임원진들이 제도권 브랜드 경력이 많은 맨파워로 구성됐다. 의사결정이 매우 빠르고, 변화에 신속하게 대응하는 능력이 탁월하다.코닥어패럴, 폴라로이드, 디아도라, 말본골프 등 4개 브랜드를 진행하기 때문에 멀티플하게 직원들의 역량을 개발시키고 성장시킨다. 본인이 현재 하고 있는 업무에 성과가 좋다면 더 발전시키고 싶고 경험하고 싶은 직무에 대해 기회를 줌으로써 동기부여를 찾을 수 있게 한다.기본적으로 마케터가 갖춰야 할 콘텐츠 생산과 디지털 마케팅 영역을 필수적으로 경험하게 하고 업무에 도입할 수 있게 한다. 스스로 결정하고 진행할 수 있도록 오너십을 주는 편이다.이미 진행되고 있는 일이라도 끊임없이 고민하고 소비자에게 나가기 전까지 아니다 싶으면 뒤집을 수 있을 정도로 빠르게 결단을 내린다. Q: 마케팅 성과 사례는A: 코닥어패럴이 하이라이트 브랜즈에서의 첫 번째 브랜드였다. 미국 필름카메라 브랜드인데 패션 사업을 시작하는 것이었고, 코로나 시기라서 타이밍상 런칭 고민을 하게 됐다.그래도 140년의 아카이브가 있는, 뿌리가 있는 브랜드라서 자신감을 가졌다. 마침 레트로 열풍과도 시기적으로 맞아떨어졌다. 코로나로 다른 브랜드들이 움츠러들면서 주목받기가 쉬운 측면도 있었다.금방 입소문이 났다. 2019년 무신사에 테스트 마켓 형태로 겨울 캡슐 컬렉션을 런칭했는데 전체 완판을 시키며 소비자가 직접 뽑은 무신사 어워즈에서 라이징 브랜드 1위로 선정되기도 했다.현재 100개의 유통망을 확보하며 가파르게 성장세를 계속 이어가고 있다.젊은 영화감독 발굴, 지원을 위한 코닥어패럴 독립영화제를 열고, 전문 사진 작가들과 협업해서 다양한 콘텐츠도 만들었다. 대구 유일의 흑백 사진관 (석주 사진관)에서 팝업 스토어를 운영 하는 등 브랜드를 성장시키기 위한 여러 방안이 있지만, 브랜드 고유의 아이덴티티를 현재화시키는 콘텐츠가 중요하다고 생각했는데 그게 먹혔다. Q: 나이키에서 성과 사례는A: 복싱 선수였던 배우 이시영이 은퇴 후 슬럼프에 빠져있을 때 같이 러닝을 해보자고 제안했다. 그녀가 러닝에 흥미와 열정을 가질 수 있도록 전문 코치 및 함께 크루를 만들어주면서 계속적인 동기부여를 했다.집 앞 근처 트랙을 빌려 촬영에 바쁜 그녀의 스케줄에 맞춰 언제든지 러닝을 할 수 있도록 레슨 및 러닝메이트를 붙여줬다. 마침내 그녀는 하프마라톤을 2시간안에 골인하는 진정한 러너가 되었고 그녀의 인스타에서 보듯이 그 이후로 이시영은 계속 러너로서의 인생을 살고 있다.스포츠를 통해 그녀의 라이프를 바꿔주고 동기부여를 해준 것에 대해 너무 감동적이고 큰 영감을 받았다. Q: GD(지드래곤)와의 콜라보는A: “나이키 지디 신발을 만들고 싶어요! 그게 소원이예요!” 2012년 지디가 제게 이렇게 말했다. 그래서 GD X 나이키 콜라보레이션 프로젝트 리더를 맡게 됐다.당시만 해도 지디는 아시아에서는 매우 파워풀한 셀럽이었지만 세계적인 셀럽은 아니었고 나이키 글로벌 역시 한국 시장이 그리 크지 않고, 또한 세계적으로 영향력 있는 스포츠 선수가 아닌 셀럽과의 제품 협업에 대해 불가 방침을 표시하던 때였다.지디의 소원을 들어주기 위해 나이키 글로벌과 몇 번의 실패와 거절에도 끝까지 포기하지 않고 설득과 노력을 한 끝에 지디 콜라보 제품을 만들 수 있었다. 하고 싶었던 일을 이루고 회사를 미련없이 떠날 수 있었던, 프로젝트 리더로서 이름을 알린 기회였다. ■ Interviewer 한 마디“다양한 마케팅 펑션에서 일했기 때문에 폭 넓은 POV와 문제해결 능력이 강점입니다. 작은 아이디어도 시너지 있게 판을 크게 키울 수 있는 리더십과 실패에 대해 겁이 없는 점도 강점이구요. 유연성과 탄력적인 사고도 뛰어납니다.” 이영미 상무는 마케터로서 자신의 강점을 묻는 질문에 이렇게 답했다. 그러면서, “가장 중요한 건 주변에 도와주는 좋은 지인들이 너무 많다는 겁니다”라고 말했다. 여러분 주변에는 ‘좋은 지인’이 얼마나 있으신가요? 장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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KB증권, “실무능력 부족” 시장 우려 깨고 IPO 시장 1위
올해 초 기업공개(IPO) 시장의 가장 큰 화두는 단연 LG에너지솔루션이다. 단군 이래 최대 IPO로 불리면서 각종 기록을 갈아치웠다. 유가증권시장 역대 기관 경쟁률 1위인 2023.37 대 1을 기록했다. 기관 주문액은 1경5203조원에 달하면서 사상 최초로 ‘경’ 단위를 돌파했다. 청약 증거금도 역대 최대치인 114조1066억원을 달성했다.‘LG에너지솔루션 효과’로 IPO 시장에도 지각변동이 일어났다. 한국경제신문이 자본시장 실적을 집계한 결과 KB증권은 지난달 28일 기준 IPO 대표주관 점유율 49.1%로 업계 1위를 차지했다. 지난해까지 카카오뱅크, 롯데렌탈, 현대중공업의 주식 공모를 성공적으로 마치는 등 기반을 착실하게 다진 효과다. 올해 들어서도 SK쉴더스, 원스토어, 현대오일뱅크, CJ올리브영 등 주요 IPO 주관계약을 따냈다. 국민적 관심이 높은 빅딜 상장 및 주관계약 체결을 통해 IPO 내 메이저 플레이어로 도약했다는 평가를 받는다. 상황 1 취약한 주식발행시장(ECM) 경쟁력도전 1 조직 개편 통한 전문성 강화KB증권은 채권발행시장(DCM)의 전통적인 강자다. 하지만 장기 집권 중인 DCM뿐 아니라 ECM에서의 경쟁력을 확보하는 게 KB증권의 새로운 과제로 꼽혔다. ECM 부문에서 톱티어로 도약하기 위한 새로운 먹거리로 점찍은 게 IPO 시장이다. KB금융그룹 차원의 지원도 더해졌다. 윤종규 KB금융지주 회장은 꾸준히 ECM 실적도 1위를 주문하며 물심 양면으로 지원을 늘렸다. IB 전문가인 김성현 KB증권 대표이사도 IPO 경쟁력 확보를 위해 힘을 보탰다.가장 먼저 손을 댄 부분은 ‘조직개편’이다. 지난해 5월 IPO 조직을 4개 부서로 늘리고 ‘ECM담당’을 설치했다. 국내 증권사 중 IPO 담당 조직을 4개 부서로 운영하는 곳은 KB증권이 최초다. 빅테크, O2O(온라인·오프라인 연계), 이커머스, 빅데이터 등 TMT(Technology, Media, Telecom)기업의 IPO 수요 증가에 대응하기 위해 기존 ECM3부를 ECM3부와 ECM4부로 나눴다. 대신 이를 총괄 관리하는 ECM담당을 신설하는 등 대형 IPO에 대한 신규 영업에 박차를 가했다.이와 함께 외부 인재를 지속적으로 수혈하며 ‘맨파워’를 키웠다. IPO 전문인력을 기존 35명에서 46명으로 늘렸다. IPO 실무 담당자뿐 아니라 애널리스트, 회계사, 사모펀드(PEF) 투자담당자 등 다양한 분야에서 인정받은 전문가들이 합류했다. KB증권 관계자는 “2017년 현대증권과 KB투자증권 합병 이후부터 꾸준하게 ECM부문의 경쟁력을 끌어올리기 위한 KB금융그룹의 전폭적인 지원이 결실을 맺고 있다”고 말했다. 상황 2 “실무능력 부족하다” 시장 우려도전 2 입찰제안서 포맷부터 바꿔IPO업계에서는 KB증권의 IPO 주관 실무 능력에 대한 우려의 시선이 있던 게 사실이다. 특히 대형 IPO를 주관해본 경험이 적다는 목소리가 컸다. 이를 해소하기 위해 KB증권은 입찰제안서 수령부터 제출 및 PT까지 전 과정을 대상으로 최소 3회 이상의 리뷰를 진행했다. 1차적으로 제안서를 작성한 담당 본부의 자체 리뷰를 시행한다. 이후 경영진 리뷰를 거쳐 최종 PT 리허설을 진행한다. 이 과정에서 철저한 피드백 과정이 동반된다. ‘IB통’으로 불리는 김 대표가 입찰제안서 검수, 직원 교육에 직접 나서는 등 전문성 강화에 심혈을 기울였다.차별화된 입찰제안서도 마련했다. 고객 입맛에 맞는 제안서를 작성하겠다는 취지다. 입찰제안서 포맷부터 확 바꿨다. 본부 차원에서 디자인을 통일하고 가독성이 높은 양식으로 입찰제안서를 통일했다. 리서치센터, 기업금융본부 등 다른 사업 부문과 협업도 강화했다. KB증권 관계자는 “LG에너지솔루션의 경우 증권신고서만 700페이지에 달할 정도로 꼼꼼한 검토 과정을 거쳤다”며 “발행사에 대한 이해의 폭을 넓히고 보다 설득력 있는 솔루션을 제공할 수 있는 기반이 됐다”고 설명했다.기존에 강점을 갖고 있는 DCM의 네트워크도 적극 활용했다. 대기업별로 영업담당(RM)을 통해 전략과 재무라인에 대한 네트워크를 공유했다. 대기업의 자금 조달 수요를 사전에 파악하는 데도 DCM 부문이 적극 협력했다. 상황 3 LG엔솔 청약 접속자 폭증 우려도전 3 동시접속 가능 규모 6배 키워초대형 IPO 상장의 연이은 성공에는 선제적인 전산 시스템 투자가 숨어있다는 평가다. 지난해 원활한 청약 및 상장을 위해 약 284억원의 전산 증설 비용을 투자했다. 먼저 하드웨어 측면에서 전산 시스템 처리 용량 증설에 약 240억원, 신규 고객용 인터넷데이터베이스 구축에 약 44억원을 투입했다. 기존 22만명의 동시접속자 대비 약 6배에 해당하는 최대 180만명(매매접속 150만 명‧시세조회 30만 명)의 동시접속이 수용 가능한 수준으로 인프라를 확충했다.청약 기간에 나타날 수 있는 가상 시나리오를 미리 세워 대응책을 마련했다. 다른 청약 사례에서 나타난 장애 사례를 참조해 총 33개의 가상 시나리오를 준비했다. KB증권 관계자는 “청약기간 내내 전 부서가 실시간 화상회의가 가능한 핫라인을 운영했다”며 “112개에 달하는 실시간 모니터링을 실시하는 등 만반의 준비 태세를 갖췄다”고 설명했다.모바일트레이딩시스템(MTS) 개선도 적극 나섰다. 주식투자 열풍을 이어가고 있는 MZ세대의 접근성 개선에 초점을 맞췄다. 고객행동지도를 작성해 MTS내에서 불필요한 고객동선을 최소화할 수 있도록 안내 팝업, 통합검색 개선, 화면 연계구조를 개선했다. 지난해 8월 출시한 모바일 간편 주식거래 플랫폼 ‘M-able 미니’를 통해 보다 쉬운 청약기능을 제공하는 등 고객의 편의성을 높이기도 했다.KB증권의 다음 목표는 IPO 시장의 리딩 주관사로 입지를 다지는 것이다. 지난해 10월 유망 비상장기업의 분석을 전담하는 ‘신성장기업솔루션팀’을 신설한 것도 이 때문이다. 모빌리티, 핀테크, 바이오, 그린 에너지 등 성장 산업의 우량 비상장기업에 대한 선제적인 리서치를 제공하는 역할을 맡고 있다. KB증권 관계자는 “향후 다양한 분야의 IPO 주관사 자리를 따내려면 비상장기업 분석이 필수”라며 “IPO 주관사 선정 과정에서 상대적으로 유리한 입지를 다질 수 있다”고 말했다. 장현주 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수소비자의 선택을 받기 위해 기업은 뚜렷한 “브랜드 이미지”를 가지고 있어야 한다. 브랜드는 단지 우리 회사를 구분하는 이름이 아니라, 소비자들이 의미를 부여하고 관계를 맺는 대상이기 때문이다. 마치 좋은 친구와 오랜 관계를 맺는 것처럼, 좋은 관계를 형성한 브랜드는 소비자와 오랜 기간 함께 할 수 있다.그 출발은 우리 회사만의 확실한 “브랜드 스키마(Brand Schema)”를 형성하는 것이다. 브랜드 스키마란 “특정 브랜드에 대해 떠오르는 연상(association)들의 집합”이다. 그것이 사람이든, 어떤 색깔이든, 특정 제품이든, 어떤 서비스이든 무엇이든 좋다. 소비자들이 우리 브랜드를 떠올리면 함께 생각나는 “무언가”가 반드시 있어야 한다.아무런 연상도 떠오르지 않는 브랜드는 애초에 선택 후보에서 탈락될 것이다. 경쟁이 치열한 산업일수록, 신생 브랜드일수록, 그리고 후발주자일수록 차별적인 브랜드 스키마를 형성하는 것이 매우 중요하다.국내에는 이미 약 60개의 국내·외 증권회사가 치열한 경쟁을 펼치고 있다. KB증권의 경우 DCM 시장의 강자로 인식되고는 있으나, 상대적으로 증권업에 늦게 진출하였고 특별히 리테일 고객들에게 많은 선택을 받지 못했던 것이 사실이다. KB금융그룹이라는 확실한 지원군을 등에 업고 있다는 점을 고려하면 다소 아쉬운 상황이었음이 분명하다.이러한 측면에서 KB증권이 이번에 “KB증권 = IPO시장의 리딩 주관사”라는 확실한 브랜드 스키마를 형성하기 위해 노력한 것은 매우 효과적이었다. LG에너지솔루션, 카카오뱅크, 현대중공업 등 굵직한 IPO를 주관하면서 특별히 주식 시장에 처음 발을 들여놓는 MZ세대, 혹은 주식 초보자들에게 매우 강력하고 확실한 브랜드 스키마를 심어줄 수 있었다.더군다나 금융서비스는 전환비용이 높아 첫 계좌를 개설한 금융회사를 계속 이용하는 경향이 높다. 따라서 KB증권이 IPO에 전력을 집중해 신규 리테일 고객까지 확보한 것은 매우 비용 효율적인 선택이기도 했다.물론 향후 KB증권이 더욱 성장하기 위해서는 IPO 리딩 주관사라는 스키마만으로는 부족할 것이다. KB증권은 KB금융그룹 네트워크를 최대한 활용하여 더욱 긍정적인, 그리고 더욱 차별적인 브랜드 스키마를 추가로 형성해야 한다.모든 일에는 순서가 있는 것처럼 마케팅에도 고객의 선택을 받기 위한 순서가 있다. 무작정 우리 브랜드를 선택해달라는 요구에 순진하게 넘어갈 고객은 없다. KB증권의 사례처럼 고객의 선택을 받기 위해 확실한 브랜드 스키마를 형성하는 것이 먼저이다. 이를 바탕으로 우리 브랜드에 대한 선호(preference)까지 이끌어낼 수 있다면, 고객의 선택(choice)이라는 최종 도착지에 좀 더 효과적으로 다가갈 수 있다.□ 최현자 서울대 교수마케팅은 결국 더 많은 소비자로부터 선택 받으려는 노력이다. 그래서 오랜 기간에 걸쳐, 소비자의 선택을 받으려면 어떻게 해야 할지에 대해 여러 방법이 제안되었다.모든 상황에 딱 들어맞는(one-size-fits-all) 방법을 기대하기는 어렵다. 그래도 많은 상황에 두루 적용될 수 있는 방법은 있다.그런 방법 중 하나가 ‘스토리’를 활용하는 것이다. 몇 년 전 우리말로 번역돼 소개된 ‘무기가 되는 스토리’라는 책은 소비자의 마음을 사로잡는 스토리 활용 방법을 설명한다.이 책이 주장하는 핵심적인 메시지는 다음과 같다. 『소비자는 자신이 주인공이다. 자신의 문제를 해결하는데 도움을 줄 수 있는 가이드(브랜드)를 원한다. 하지만 브랜드가 스스로 잘났다고 떠벌리면 눈길을 주지 않는다. 자신에게 도움을 줄 가이드를 찾고 싶은 것이지, 자기 말고 다른 주인공을 찾는 게 아니기 때문이다. 그래서 브랜드는 주인공(소비자)의 문제에 ‘공감’을 표시하고 그 문제를 해결해 줄 수 있는 ‘권위(능력)’가 있다는 사실을 보여줘야 한다. 그렇게 해야 소비자의 선택을 받을 수 있다.』KB증권은 IPO 주관 업무를 맡기 위해 입찰제안서부터 고객 입맛에 맞게 바꿨다. 케이스스터디 기사에 따르면 구체적으로 세 가지 노력을 했다.입찰제안서 디자인을 개선했고, 사내 다른 부서와의 협업을 강화했으며, 입찰제안서 수령부터 제출 및 프레젠테이션(PT)까지 전 과정에 대해 3회 이상의 리뷰를 진행했다.이런 세 가지 노력의 구체적인 내용이 기사에 소개되지 않았지만, 공감과 권위를 보여주려 했을 것으로 짐작된다. 먼저, 가독성이 높은 디자인을 통해 형식 측면에서 소비자에게 공감을 표시하고, 다른 부서와의 협업을 통해서는 고객의 자금 조달 수요 등에 공감했을 것이다.마지막으로, 3회 이상의 리뷰를 통해 공감과 권위를 나타내는 내용을 입찰제안서에 담고, PT에서 그 내용을 효과적으로 전달하는 방법을 연습했을 것이다.브랜드와 마케터는 주인공(소비자)이 안고 있는 문제를 잘 해결해 줄 수 있는 능력을 갖춘 가이드여야 한다. 이러한 인식을 가지고 있을 때 소비자의 마음을 얻을 가능성이 더 커지는 것은 당연한 결과이다.소비자가 상품을 이해하기 어려운 금융시장에서는 더욱 그러하리라. KB증권은 시장의 주인이 소비자라는 것을 분명히 알고 있는 듯 하다. IPO주관을 통해 KB증권으로 유입될 소비자들이 경험할 수 있을 문제들을 선제적으로 해결해 주기 위해 기울였던 수많은 노력들을 볼 때 그런 생각이 든다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
