KG동부제철, KG스틸로 사명 변경
KG동부제철은 이사회를 개최하고 상호 변경을 골자로 하는 정관변경 건을 원안대로 가결했다고 지난 23일 공시했다. 내달 24일 예정된 정기주주총회에서 상호를 KG스틸로 변경하는 정관변경의 건이 승인되면 등기를 거쳐 사명이 바뀐다.
KG그룹은 2019년 동부제철을 인수한 이후 2020년부터 KG동부제철이라는 사명을 사용해왔다. 이후 2년6개월에 걸친 통합 과정을 거쳐 '동부' 브랜드를 뗀 KG스틸로 재탄생하게 됐다.
박성희 KG동부제철 대표는 “새로운 사명과 함께 제2의 도약을 준비하고 있다”며 “주력사업과 시너지를 낼 수 있는 영역으로 사업을 확장해 미래 먹거리를 꾸준히 발굴하겠다”고 말했다.
황정환 기자 jung@hankyung.com
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그룹 지주사에서 '중공업' 뺀 현대重…'HD현대'로 사명 바꾼다
현대중공업그룹 지주사 현대중공업지주가 'HD현대'로 사명을 바꾼다. 그룹 전체를 상징하던 '현대중공업'이란 이름은 조선 부문 계열사인 현대중공업에만 남는다. '중공업'의 꼬리표를 떼고, 미래 신성장 사업을 육성·발굴하는 투자 전문 지주사로서의 역할을 부각시킨다는 의지를 담았다.○사명 바꿔 신사업 투자 역할 부각현대중공업지주는 24일 이사회를 개최해 사명을 HD현대로 변경하는 안건을 의결했다고 밝혔다. 내달 28일 개최되는 정기주주총회를 통해 사명 변경을 최종 확정할 계획이다. 새 사명 HD현대는 '인간이 가진 역동적인 에너지(Human Dynamics)'로 '인류의 꿈(Human Dreams)'을 실현하겠다는 의미를 담고 있다.현대중공업지주는 제조업 중심의 이미지에서 벗어나 투자 지주회사로서의 위상과 역할을 강화하기 위해 사명 변경에 나섰다. 사명에서 '중공업'을 떼어냄으로써 투자 및 인수합병(M&A)등 신사업 발굴·육성에 주력하고 있는 지주사의 기능을 부각시킬 계획이다.현대중공업그룹은 2018년 기존의 순환출자구조를 지주회사체제로 전환하며 그룹 지주사인 현대중공업지주를 출범시켰다. 산하에 조선(한국조선해양), 에너지(현대오일뱅크), 건설기계(현대제뉴인)등 3대 핵심 사업을 중심으로, 로봇(현대로보틱스), 전기전자시스템(현대일렉트릭), 선박서비스(현대글로벌서비스)등을 거느린 구조다.지배구조 개편 이후 현대중공업지주는 신사업 분야에 대한 투자에 집중해왔다. 2020년엔 선박 자율운항 솔루션 전문회사인 아비커스를 설립했다. 같은 해엔 한국투자공사(KIC)와 글로벌 기업 인수·지분투자를 위해 1조원 규모의 펀드를 조성하는 것을 내용으로 하는 업무협약(MOU)을 맺었다. 작년 하반기에는 투자전문 자회사인 현대미래파트너스를 통해 모바일 헬스케어 서비스 기업인 메디플러스솔루션을 인수하며 바이오 분야를 강화하기도 했다.○원천기술 확보 중심 투자 확대현대중공업지주의 사명 변경은 단순 제조업을 넘어 첨단 기술기업으로 거듭난다는 그룹의 비전이 반영됐다. 정기선 현대중공업지주 사장은 지난 1월 발표한 신년사를 통해 "다가올 해양모빌리티 시장에서 새로운 미래가치를 창출하는 데 모든 역량을 집중하고자 한다"며 "중후장대 기업에서 기술 중심의 '최첨단 기술혁신 기업'으로 거듭나는데 더욱 박차를 가하겠다"고 밝힌 바 있다.이어 미국 라스베이거스에서 열린 CES2022에선 그룹의 비전을 미래 개척자라는 뜻을 가진 '퓨처빌더(Future Builder)'로 정의하기도 했다. 현대중공업지주 관계자는 “새로운 사명은 회사의 미래 지향점을 담고 있다”며 “사명 변경을 계기로 투자형 지주회사로서 새로운 가치를 만들어 나가는 데 주력할 것”이라고 말했다.업계는 사명 변경이 향후 현대중공업그룹의 신사업 투자 행보를 가속화하는 신호탄이 될 수 있다고 보고 있다. 현대중공업그룹은 올해 에너지 부문 핵심 계열사인 현대오일뱅크와 조선 계열사 현대삼호중공업 상장을 앞두고 있다. 최근 유럽연합(EU) 경쟁당국의 불승인으로 대우조선해양 인수가 무산되면서 투자 여력도 늘어난 상황이다.투자은행(IB)관계자는 "최근 인공지능(AI)등 신사업을 중심으로 현대중공업그룹의 투자 행보가 빨라지고 있다"며 "원천 기술 확보에 초점을 맞춘 투자가 이어질 경우 그룹 전체의 밸류에이션을 재평가 받을 수 있는 계기가 될 것"이라고 말했다.황정환 기자 jung@hankyung.com
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“업(業)을 규정하기 어려운 시대…사명에서 업종 떼고 지향 가치 담는다”
[스페셜 리포트] 사명 바꾸는 기업들의 브랜딩 전략신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후 사명이나 기업 이미지(CI)를 교체하는 기업들이 늘고 있다. 사명에서는 특정 업종을 나타내는 단어가 빠지고 기존 사명보다 확장성이 있고 기업의 지향점이 담긴 이름이 각광받고 있다.과거에는 그룹 브랜드 뒤에 사업 영역에 해당하는 단어를 붙이는 방식이 일반적이었지만 최근에는 사업 영역에서 가치 중심으로 사명이 바뀌는 추세다. 재계에서는 SK그룹 계열사들이 미래 포부를 담으며 사명 변경을 적극 추진하고 있다.SK이노베이션의 자회사인 SK온·SK어스온·SK지오센트릭의 사명은 인터브랜드가 개발했다. 인터브랜드는 세계 최대 고객 경험 컨설팅그룹으로 2013년부터 한국에서 브랜드 가치가 높은 50대 기업을 선정해 ‘베스트 코리아 브랜드’를 발표하고 있다.문지훈 인터브랜드 한국법인 대표는 “산업·사회·기술의 발전으로 기업이 업(業)을 명확하게 규정하기 어려워지고 있고 사명 변경이 불가피한 시대”라며 “SK를 필두로 많은 기업이 사명에 사업 영역을 표시하는 게 아니라 가치 지향적인 미래 포부와 철학을 담으려고 노력하고 있다”고 진단했다.문 대표를 만나 사명을 바꾸는 기업들의 브랜딩 전략에 대해 들어봤다. 문 대표는 2011년부터 인터브랜드 한국법인 대표이사를 맡고 있다. 그동안 현대차·기아의 브랜드 가치 평가, 현대차 신형 에쿠스 브랜드 콘셉트와 슬로건 개발, SK텔레콤 브랜드 전략과 브랜드 체계를 구축하고 SK그룹 계열사의 브랜드 전략 수립에 참여했다. 최근에는 곰표 브랜드로 제2 전성기를 누리고 있는 대한제분의 기업 이미지(CI) 리뉴얼, 차별화된 브랜드 전략으로 보험업계 새 바람을 일으킨 디지털 보험 브랜드 캐롯의 브랜드명과 브랜드 아이덴티티도 개발했다.-인터브랜드가 SK온·SK어스온·SK지오센트릭의 신규 사명을 개발했다. SK그룹의 사명 변경 전략을 어떻게 보나.“큰 기업일수록 회사명을 바꾸기가 쉽지 않다. 보통 기업에서 사명을 바꾸겠다고 결정해 신규 사명 개발을 의뢰하고도 나중에 최종 순간이 오면 선택을 어려워한다. SK그룹이 최태원 회장의 강력한 의지에 따라 가치 지향적인 환경·사회·지배구조(ESG) 경영을 근간으로 회사명을 바꾼 용기와 결단력·실행력을 높게 평가한다.‘SK온’이나 ‘SK지오센트릭’을 처음 들으면 어떤 일을 하는 회사인지 모르겠다는 것이 일반적인 반응이다. 하지만 사명을 통해 사업 영역을 얘기하는 것은 더 이상 중요하지 않다. SK온이 배터리를 갖고 향후 어떤 사업을 할지는 아무도 모른다. SK온은 ‘배터리라는 매개체를 통해 세상을 턴 온(turn on) 시키겠다’는 느낌을 담았다.배터리라는 매개체를 통해 세상을 항상 밝고 잘 돌아가게 하는 다양한 사업을 벌이겠다는 지향 가치를 알고 나면 많은 고객이 공감할 것이다. SK그룹을 비롯해 100대 그룹 계열사들이 사명을 바꾸는 계기가 되지 않을까 예상한다. 실제로 SK처럼 만들어달라는 사명 개발 의뢰가 많이 들어오고 있다.”-기업이 사명을 바꿔야 하는 시점이 따로 있나.“그런 것은 없지만 애플이 2007년 아이폰을 첫 공개하고 사명에서 ‘컴퓨터’를 떼어낸 것처럼 새로운 포부와 실질적인 변화를 보여 줄 수 있을 때가 적절한 시점이라고 본다. 절대 하지 말아야 하는 것은 명확한 리스크가 있을 때 새롭게 주의를 끌기 위해 사명 변경을 시도하는 것이다. 오히려 반감만 불러일으킬 가능성이 높다.”-브랜드 전략은 왜 중요한가.“‘이 브랜드의 코어가 무엇이냐’는 물음이 브랜드 전략의 출발점이다. 디즈니는 설립된 지 100년이 넘은 오래된 회사이지만 지금도 새로운 느낌을 주며 인터브랜드의 ‘글로벌 100대 브랜드’ 평가에서도 항상 톱 20위 안에 들어간다. 디즈니의 브랜드 전략은 ‘사람들을 행복하게 하기(making people happy)’로 굉장히 심플하다.디즈니 내부 문서에는 ‘사람들을 행복하게 하기’ 위해 전 세계의 가족들에게 마법같은 순간들(magical moments)을 제공하는 회사라고 이야기한다. 디즈니 신입 사원 교육서 첫 페이지에는 디즈니에 취직했다는 내용이 아닌 ‘여러분은 마법과 같은 순간을 제공해 주기 위한 쇼에 캐스팅됐다’고 써 있다. 전 세계 많은 사람에게 ‘마법같은 순간들’을 주기 위해 캐스팅된 것이다.브랜드 전략은 명확하고 일관성 있게 실행돼야 한다. 사업 전략은 실패할 수도, 성공할 수도 있고 때에 따라 빠르게 바뀔 수도 있다. 하지만 브랜드 전략은 훨씬 더 영속성을 갖고 가야 한다. 사업 전략, 내부 직원들에 대한 전략 등 모든 전략이 브랜드 전략에서부터 시작되기 때문에 굉장히 중요하다.”-브랜드 전략의 성패를 결정하는 요인은 뭔가.“브랜드 전략에서 절대 실수하지 말아야 하는 것은 신뢰성이다. 어떤 기업이 ‘우린 이런 걸 할 수 있어’, ‘이런 꿈을 펼칠 수 있어’라고 얘기했을 때 사람들이 그 말을 믿을 수 있어야 한다. 기업의 핵심 역량, 투자 의지, 자본력을 고려해 브랜드 전략을 수립해야 한다. 그런 다음 조직 내부에서 공감대를 잘 형성할 수 있게 하는 것이 성패를 결정짓는 키포인트다. 디즈니처럼 멋진 전략을 만들었지만 내부 직원들이 공감하지 못하면 그 전략은 구현될 수 없다.”-기억에 남는 프로젝트는 뭔가.“CJ그룹 리브랜딩 사례다. CJ는 ‘문화를 만듭니다’, ‘리브 뉴(LIVE NEW)’라는 슬로건을 앞세워 전 세계를 대상으로 커뮤니케이션을 하고 있다. CJ라고 하면 대부분 CJ제일제당을 가장 먼저 떠올리는데 이제는 사람들의 인식 속에 문화를 만들고 전파하는 CJ ENM이 갖는 파급력이 더 커졌다. 그래서 물류와 식품만이 아니라 문화에 대한 이야기를 해야겠다고 결정해 그룹의 리브랜딩 프로젝트에 착수했다.그때 뽑아낸 전략이 ‘바이브런트 디스럽션(vibrant disruption)’이다. CJ는 일상에서 활력이 넘치는 디스럽션을 하는 회사라는 의미다. CJ대한통운이 배송하는 택배로 그날의 활력을 얻고 비비고를 통해 쉽고 간편하지만 의외로 맛있는 음식을 즐기고 tvN의 ‘삼시세끼’ 같은 프로그램을 보며 일상에서 디스럽션을 한다는 의미다.‘리브 뉴’는 애플의 ‘싱크 디퍼런트(think different)’처럼 문법에 어긋나는 표현이지만 ‘새로움을 살라’는 의미다. 새로움을 사는 방식을 CJ가 제공하고 옆에서 도와주겠다는 것이다. 식품 회사에서 글로벌 생활 문화 기업으로 탈바꿈한 성공적인 리브랜딩 사례다.브랜딩 사례로는 동서식품의 카누가 기억에 남는다. 집에서도 커피 전문점 커피를 즐길 수 있다는 의미에서 ‘세상에서 제일 작은 카페’라는 콘셉트부터 패키지 개발까지 맡았다. ‘원두커피가 인스턴트로 성공할 수 있을까’ 하는 우려를 완전히 뒤집었다.”-대표적인 리브랜딩 성공 사례가 있나.“SK이노베이션과 두산인프라코어(현 현대두산인프라코어)는 B2B 기업 최고경영자(CEO)들이 가장 많이 벤치마킹하고 싶어하는 회사들이다. SK이노베이션은 SK그룹에서 처음으로 지향 가치를 담은 회사라고 생각한다.‘이노베이션’이라는 단어가 지금은 흔해졌지만 SK가 선점했기 때문에 이 회사가 하는 일이 뭔지 잘 몰라도 사명을 통해 뭔가 혁신적인 일을 한다는 생각을 갖게 된다. 두산인프라코어는 인프라스트럭처를 만드는 회사인데 인프라스트럭처의 코어가 되겠다는 사업 영역과 지향 가치를 사명에 잘 구현했다고 본다.”[스페셜 리포트] 사명 바꾸는 기업들의 브랜딩 전략 기사 인덱스-“기존 사업만으론 안 돼”…수십 년 쓴 이름까지 버린다-“업(業)을 규정하기 어려운 시대…사명에서 업종 떼고 지향 가치 담는다” 문지훈 인터브랜드 대표-신라시대 기와에서 영감 얻은 LG 로고…기술과 혁신 상징하는 삼성블루안옥희 기자 ahnoh05@hankyung.com
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“기존 사업만으론 안 돼”…수십 년 쓴 이름까지 버린다
[스페셜 리포트] 사명 바꾸는 기업들의 브랜딩 전략페이스북이 메타버스라는 새로운 시장을 개척하기 위해 사명에서 주력 사업을 떼고 메타(Meta Platforms)로 탈바꿈했다. 한국에서는 기아차가 전기차를 넘어 혁신 모빌리티 기업으로 도약하기 위해 기아(KIA)로 사명을 교체했다.급변하는 경영 환경 속에서 미래 준비에 나선 기업들이 사명(社名)에서 주력 사업을 지우고 있다. 사명 변경은 수천억원의 비용이 소요되고 반드시 성공한다고 보장할 수도 없다.그럼에도 불구하고 수십 년간 사용해 온 사명을 변경하려는 이유는 기존 사명이 기업의 미래 방향성을 담지 못한다고 판단했기 때문이다.사명은 기업의 정체성과 주력 사업을 나타내는 기업의 얼굴이다. 기존에는 기업들이 이미지 쇄신, 인수·합병(M&A) 등 외부적 요인에 의해 사명을 변경하는 사례가 많았다.최근에는 경영 불확실성에 대응하고 변화와 혁신을 추구하려는 목적에 따라 사업 확장이 가능하고 미래 지향적인 이름으로 바꾸는 추세다. 전 세계적인 탈탄소화 기조, 기업 간 합종연횡, 이종 산업과의 융합이 가속화하는 시대에 특정 이미지로 고착화된 기존 사명으로는 사업 확장에 제한이 생길 수밖에 없기 때문이다. 새 사명에 미래 비전 담은 기아 리브랜딩 1년 후 사상 최대 실적 달성1년 전 사명과 기업 이미지(CI)를 포함한 모든 브랜드 자산의 대대적인 변화를 추진해 온 기아는 2021년 사상 최대 실적으로 리브랜딩의 효과를 증명했다.기아는 지난해 1월 전기차를 넘어 미래 모빌리티 기업으로 전환하기 위해 사명에서 ‘자동차’를 떼고 ‘기아(KIA)’로 새로운 사명과 로고를 발표하며 대대적인 리브랜딩에 나섰다. 기아의 사명 변경은 1990년 3월 기아산업에서 기아차로 사명을 바꾼 지 30여 년 만이다.송호성 기아 사장은 “기아차에서 기아로 사명을 변경하는 것은 곧 업(業)의 확장을 의미하며 기아는 이제 차량을 제조하고 판매하는 것을 넘어 고객에게 혁신적인 모빌리티 경험을 제공하는 브랜드로 탈바꿈할 것”이라고 말했다.새롭게 바뀐 로고는 기아의 영문 명칭 ‘KIA’를 필기체 형태로 쓴 모습이다. ‘균형(symmetry)’과 ‘리듬(rhythm)’, ‘상승(rising)’을 의미하며 이를 바탕으로 변화와 혁신을 선도하겠다는 기아의 결의를 담았다. 새로운 슬로건으로 이동과 움직임(movement)이 인류 진화의 기원이자 영감의 원천이라는 메시지가 담긴 ‘영감을 주는 움직임(movement that inspires)’을 제시했다.기아는 지난해 영업이익이 5조657억원으로 전년 대비 145.1% 증가했고 매출액은 18.1% 늘어난 69조8624억원으로 집계됐다. 기아가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태, 전 세계적인 차량용 반도체 부족으로 인한 생산 차질에도 불구하고 사상 최대 실적을 올릴 수 있었던 것은 리브랜딩 효과 덕분이라는 평가다. ‘제2 SK이노베이션 찾아라’ 확장성 있는 新사명 찾기 총력전SK그룹은 지난해부터 SK건설(SK에코플랜트), SK종합화학(SK지오센트릭), SK텔레콤(SK스퀘어), ADT캡스(SK쉴더스), SK이노베이션의 배터리사업 부문(SK온)과 석유화학부문(SK어스온) 등 주요 계열사의 신규 사명을 잇달아 발표하며 재계의 사명 변경 흐름을 주도하고 있다.정체기에 접어든 기존 주력 사업인 정유화학·반도체·통신에서 첨단소재·바이오·친환경·디지털 등 미래 산업으로 성장 축을 이동시키기 위한 사업 재편의 일환이다.최태원 SK 회장은 2019년 경기 이천 포럼에서 “기업 이름에 에너지·화학 등이 들어가면 근본적인 변화(딥 체인지)를 꾀하기 힘들다”며 “과거엔 자랑스러운 이름이었지만 지금은 사회적 가치와 맞지 않을 수 있고 환경에 피해를 주는 기업으로 여겨질 수도 있다”고 밝힌 바 있다.SK텔레콤은 이동통신에 한정된 사명을 극복하기 위해 SK하이퍼커넥터 등 새로운 이름으로 사명 변경을 추진하다가 지난해 11월 인적 분할을 통해 반도체·정보통신기술(ICT) 투자 등 비통신 부문을 맡는 ‘SK스퀘어’를 신설했다.광장 혹은 제곱이란 의미의 스퀘어에는 다양한 ICT 산업을 아우르며 성장하겠다는 비전을 담았다. SK스퀘어는 미래 성장 동력 창출에 집중해 2025년까지 순자산 가치를 현재의 3배인 75조원 규모로 성장시킨다는 계획이다.SK건설은 SK에코플랜트로 사명을 변경했다. 환경·사회·지배구조(ESG) 경영을 선도하는 아시아 최대 환경기업으로 도약하기 위해서다. SK에코플랜트는 ‘지구를 위한 친환경 아이디어와 혁신 기술을 심겠다’는 의미다.SK종합화학도 지난해 출범 10년 만에 사명을 SK지오센트릭으로 바꿨다. 지오센트릭은 지구 중심적이라는 뜻으로, 폐플라스틱 재활용 기술을 바탕으로 탄소 사업에서 그린 사업으로 전환하겠다는 비전을 담았다.SK지오센트릭 사명을 개발한 인터브랜드는 “기존 사명인 SK종합화학이 ‘우리는 무슨 일을 하는가’를 표현했다면 신규 사명은 ‘우리의 존재 이유는 무엇인가’를 표현함으로써 비즈니스와 사회적 관점에서 기업의 가치와 세계관을 전달한다”면서 “SK지오센트릭은 지구 중심 기업이라는 정체성을 충실히 반영한 이름”이라고 설명했다.재계에선 SK이노베이션을 사명 변경의 대표적 성공 사례로 꼽는다. SK이노베이션은 1962년 대한석유공사로 출발해 1980년 (주)선경의 지분 인수로 SK그룹에 편입됐다. SK그룹에서는 SK주식회사·SK에너지를 거쳐 SK이노베이션으로 사명이 3번 바뀌었다.SK이노베이션은 사명에 기존 정유 사업을 특정하지 않고 ‘혁신’이라는 추상적 의미를 담았는데 그 때문에 사업 영역을 확장하거나 신사업을 추진하는 데 오히려 도움을 받았다. SK그룹 내에서도 SK이노베이션이 최 회장이 강조하는 딥체인지 경영 철학에 부합하는 미래 지향적 이름으로 꼽힌다. 한화·포스코도 신성장 사업 계열사 사명 교체 ESG·미래 사업 포부 담아한화그룹의 화학 계열사인 한화종합화학도 탄소 중립 시대를 맞아 지난해 사명에서 ‘화학’을 떼고 친환경 기업으로 도약하기 위해 한화임팩트로 새로 태어났다. 삼성종합화학이 2015년 한화에 인수되면서 한화종합화학으로 사명을 바꾼 이후 6년 만의 사명 변경이다.한화임팩트 사명에는 기존 화학 사업에 더해 수소 중심의 친환경 에너지와 모빌리티, 융합 기술 등 혁신 기술에 대한 임팩트 투자를 강화하겠다는 의미가 담겨 있다.포스코그룹에서 철강 가공 사업을 해온 포스코SPS는 모빌리티 소재·부품 기업으로 도약하기 위해 포스코모빌리티솔루션으로 사명을 바꿨다. 기존 사명인 SPS는 철강가공센터만으로 인식되고 범위가 국한돼 친환경 소재·부품 사업을 지향하는 미래 비전을 표현하는 데 제한적이었다.신규 사명은 최근 모빌리티 관련 산업의 성장과 투자가 집중되는 추세에 맞춰 차량·선박·자율주행차·드론 등 전동화 장치가 필요한 분야는 물론 배터리·연료전지 등 새로운 소재와 부품 등에 기술적 솔루션을 제공한다는 의미를 담고 있다. 이와 함께 수소 경제와 ESG 경영을 추구하는 포스코 그룹의 경영 방침과 브랜드 가치 향상에도 기여할 것으로 예상된다.[스페셜 리포트] 사명 바꾸는 기업들의 브랜딩 전략 기사 인덱스-“기존 사업만으론 안 돼”…수십 년 쓴 이름까지 버린다-“업(業)을 규정하기 어려운 시대…사명에서 업종 떼고 지향 가치 담는다” 문지훈 인터브랜드 대표-신라시대 기와에서 영감 얻은 LG 로고…기술과 혁신 상징하는 삼성블루안옥희 기자 ahnoh05@hankyung.com
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