오직 나만을 위해 만든 제품을 구독합니다
특히 샴푸나 영양제처럼 피부에 직접 닿거나 섭취하는 제품들은 사람마다 모발 상태 혹은 건강 상태가 다르기 때문에 대량 생산되는 제품으로는 만족을 느끼지 못하는 사람들이 있다.
이러한 고민을 해결해주기 위해 고객 한 사람 한 사람의 상태와 취향을 분석해 제품을 만들어 주는 ‘맞춤형’ 구독 서비스가 인기를 끌고 있다.
대표적인 사례는 해외에서 이미 자리 잡은 맞춤형 샴푸와 영양제를 들 수 있다. 미국의 프로즈(Prose), 펑션오브뷰티(Function of Beauty), 일본의 메듀라(Medullar) 등은 고객의 두피와 모발 상태에 맞는 샴푸와 컨디셔너를 제작해 보내준다.
펑션오브뷰티는 뷰티 업계와 전혀 관련이 없는 사람들인 MIT 출신의 기계공학 전공자들이 만든 회사다.
이들은 모발에 관한 고객의 응답을 바탕으로 최적의 재료를 배합하는 알고리즘을 개발했으며, 이 알고리즘을 통해 무려 12억 가지 종류의 샴푸를 만들 수 있다.
펑션오브뷰티의 창업자는 “기존 뷰티 업계에서는 아무리 제품을 잘 만들어도 절대 모든 사람을 만족시킬 수 없다. 그래서 우리는 기술을 이용했다. 앞으로 10년 혹은 20년 안에는 개인화(Personalization)된 상품이 특정한 사람들을 위한 것이 아니라 시장의 기준이 될 것이라고 본다”라고 전망한다.
건강기능식품 또한 맞춤형 제품에 대한 수요가 높은 제품군이다. 사람마다 체질이 다를 뿐만 아니라 나이에 따라 필요한 영양소가 달라지기 때문이다.
이미 해외에서는 개개인의 체질과 건강 상태에 맞는 영양소를 조합하여 보내주는 구독 서비스가 인기를 끌고 있다.
최근 국내에서도 맞춤형 영양제 구독 서비스가 선보였다. 모노랩스라는 벤처기업은 이마트와 업무 협약을 체결, 2021년 1월 이마트 성수점에 아이엠이라는 맞춤형 영양제 구독 서비스의 오프라인 매장을 오픈했다.
고객이 설문에 응답하면 AI 알고리즘을 이용해 현재 건강 상태와 생활 습관에 맞는 영양제를 추천해준다.
이러한 서비스들은 고객 한 사람 한 사람과 직접 소통하며 데이터를 수집하고 니즈를 파악하기 때문에 맞춤형 제품을 만드는 것이 가능하다.
또한 제품을 사용한 후의 피드백을 축적해 해당 제품이 고객에게 더욱 적합하도록 지속해서 개선해 나갈 수 있다.
맞춤형 구독 서비스를 론칭한 기업 대다수는 중소 벤처기업이다. 이전과 달리 고객 관련 데이터를 수집하고 분석하는 기술이 발달하면서 개별 고객의 니즈를 파악하는 것이 보다 수월해졌다.
또한 제품의 생산 비용이 낮아지고 제조 라인의 유연성이 높아지면서 소량의 제품을 생산해도 채산성을 맞출 수 있게 되었다.
한정된 자원을 가진 중소기업도 고객의 니즈를 파악할 수 있는 역량과 마케팅 역량이 있다면 이전보다 훨씬 쉽게 브랜드를 만들고 맞춤형 구독 비즈니스를 시작할 수 있게 된 것이다.
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“마케터는 유행만 쫓지 말고 트렌드를 만들어야 합니다”전우성 딥아이 이사는 “마케터가 트렌드에 민감한 것은 좋지만 유행을 쫓기만 해선 안 된다”고 주장했다.그는 “유행하는 것에만 민감하면 그 방식 안에 갇히기 쉽다”며 “차별화된 브랜드를 만들려면 트렌드를 만들어야 한다”고 강조했다.전 이사는 이스트소프트의 자회사인 딥아이에서 브랜딩을 담당한다. 삼성전자에서 마케터 경력을 시작해 네이버를 거쳐 29CM와 스타일쉐어에서 각각 브랜딩 디렉터를 맡았다. Q: 딥아이에서 만들고 있는 유행은A: 딥아이는 실시간 가상 피팅 안경 쇼핑몰 ‘라운즈’를 운영하는 회사다. 브랜딩 책임자로서 라운즈를 라운즈만의 방식으로 알리는 일을 하고 있다. 올해 딥아이에 합류한 뒤 고객에게 전달해야 할 핵심 경험이 무엇인지를 고민했다. 그 결과 AR(증강현실) 가상 피팅 서비스를 선택했다.라운즈를 안경 쇼핑몰로 알리기 보다 이 서비스를 핵심 경험으로 내세워 라운즈를 차별화할 수 있다고 판단했다. 소셜미디어를 통해 1835 유저에게 가상 피팅 서비스를 알리기 시작했다.타깃 고객들이 예상보다 훨씬 적극적으로 반응했다. 지난 4월부터 iOS 앱 설치 수 및 월간 앱 방문자가 작년 대비 5배 이상 급증했다. 젊은층이 가상 피팅 서비스를 재미있게 사용하는 유행을 만든 것이다.이런 결과에 힘입어 라운즈의 브랜드 포지셔닝을 단순한 안경 쇼핑몰에서 ‘AR 실시간 가상 착용’ 안경 쇼핑몰로 전환하는 계기를 만들고 있다. Q: 트렌드를 만든 다른 사례는A: 29CM에서 진행했던 ‘천만원 이벤트’가 기억에 남는다. 천만원을 마일리지로 제공하는 이벤트였는데 새로운 방식으로 진행했다.대개 이런 이벤트는 여러 사람들에게 일정 금액을 나눠주는 방식이다. 그런 식상한 방식을 따르고 싶지 않았다. 천만원 마일리지를 한 명에게 주기로 했다.‘천만원을 드리면 한 달안에 몽땅 쓸 수 있는 사람을 찾습니다’라는 구인공고와 같은 메시지로 이벤트를 전개했다. 예상대로 수많은 앱 설치와 바이럴을 만들었다.방문자 수가 급증해 한 때 29CM의 서비스가 느려지는 현상까지 발생했다. 첫 이벤트에 대한 반응이 좋아서 한 달을 하루, 한 시간으로 바꿔 총 세 번의 이벤트를 벌였다.그 결과 100만 페이지 뷰가 발생하고 앱을 설치한 사람이 15만명을 넘었다. 여러 기업들이 천만원 이벤트의 콘셉트를 카피했다. 발상의 전환으로 한 사람에게 몰아주기를 통해 이벤트 효과를 극대화하는 방식이 유행이 된 것이다. Q: 기억에 남는 다른 이벤트는A: 29CM가 지금처럼 많이 알려지기 전 인지도를 높이기 위해 ‘미니쿠퍼’ 이벤트를 진행했다. 미니쿠퍼를 29CM 스타일에 어울리게 커스터마이징해서 단 한 사람에게 주는 이벤트였다.2주 동안 10만명이 29CM 앱을 설치하는 성과를 만들어냈다. 29CM 앱이 앱스토어 라이프스타일 카테고리 3위를 기록하기도 했고 수많은 바이럴을 만들었다.한 명의 당첨자에게 미니쿠퍼를 배송할 때도 실제 배송박스(택배박스)와 똑같은 디자인의 상자를 만들어서 그 안에 미니쿠퍼를 넣어 전달함으로써 2차 바이럴을 만들었다. 이 밖에 세계의 힙한 도시들을 취재하는 리포터를 모집한 ‘시티리포터’, 고객의 라이프스타일을 분석해 10만 유저들의 성향을 파악한 ‘라이프스타일 테스트’, 29CM다움을 정의하고 글로 담아내 화제가 된 ‘브랜드북’ 등이 기억에 남는다. Q: 스타일쉐어에서는A: 어스(us)라는 PB 브랜드를 론칭했다. 디자인적인 매력도가 있는 브랜드라기 보다는 베이직 의류 브랜드였기에 진입장벽이 낮고 경쟁이 치열한 카테고리였다.그래서 이 브랜드에 스타일쉐어만의 차별점을 담기로 했다. 모든 라인업을 제작할 때 스타일쉐어 유저들의 의견을 받아 반영했고 모델도 패션 전문 모델보다는 다양한 체형과 외모의 모델을 사용해 다양성을 강조했다.베이직 브랜드라서 제품을 소개할 때 다양한 스타일링을 함께 보여줬다. 이런 노력이 좋은 평가를 받아서 자발적 바이럴을 만들어냈고 수많은 리오더를 기록했다. 반품률도 0.9%로 매우 낮았다.1만건의 20대 유저의 개성있는 스타일을 모은 ‘너다움을 응원해’ 캠페인도 성공적이었다. Q: 마케터로서의 강점은A: 예전에는 차별화된 크리에이티브를 뽑아내는 것이 강점이라고 생각했다.지금은 브랜드가 고객에게 어떤 경험을 줘야 하는지, 남들과 다른 어떤 차별점을 고객에게 전달해야 하는지, 그것을 어떤 방법으로 전달하면 좋은지 등에 대해 깊게 고민하고 방법을 찾아내는 것이 강점이라고 생각한다.고민의 깊이를 더 깊게 하고 그것에 대한 생각을 놓치지 않는 것이 이런 강점을 제대로 발휘하는 노하우다. ■ Interviewer 한 마디전우성 이사는 “마케터는 실패를 두려워하지 말고 많은 시도를 해야 한다”고 했다.세상에 성공만 하는 마케터는 없다며 실패를 두려워하면 성공할 기회조차 얻을 수 없다고 강조했다.그러면서 자신이 소개한 성공 사례들은 수많은 실패 사례와 함께 만들어졌다고 했다.솔직한, 그리고 진심이 담긴 조언이다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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최근 MZ세대의 ‘핫플레이스’로 떠오른 장소가 있다. 서울 강남에 있는 ‘일상비일상의틈’이다. 지하 1층부터 지상 7층까지 총 7개 층(6층은 직원 공간)이 MZ세대가 놀고 즐길 거리로 빼곡히 채워졌다. 지하 1층과 지상 1층은 MZ세대의 취향을 저격하는 전시와 공연이 열린다. 2층엔 강원도 해변을 고해상도 대형 LED 화면으로 즐길 수 있는 카페가 있다. 3층은 독립출판 서적을 만날 수 있는 책방, 4층은 증명사진·스냅샷을 촬영하는 사진스튜디오로 꾸며졌다. 일상비일상의틈은 작년 9월 세워져 문을 연 지 1년이 채 안됐지만 누적 방문객이 수십만 명에 이른다. 방문객 80% 이상이 MZ세대다. 인기 TV 프로그램 ‘유퀴즈 온 더 블록’, ‘세상을 바꾸는 시간, 15분’ 제작진이 이 곳을 찾아 촬영했다. “우리 제품을 전시해달라”는 러브콜도 늘고 있다. 현대차가 올 5월 전기차 ‘아이오닉 5’를 전시한 게 대표적이다. 일상비일상의틈은 LG유플러스가 만들었다. 그런데 공간 어디에도 유플러스라는 브랜드를 찾기 어렵다. “유플러스가 만들었다”는 마케팅도 없었다. 장준영 LG유플러스 CX마케팅 담당은 “일종의 ‘부캐(제2의 자아)’ 마케팅”이라고 했다. 그는 “MZ세대는 기업이 자기 자랑만 하는 데 거부감이 있다”며 “LG유플러스라는 ‘본캐릭터’를 숨기고 MZ세대에게 최상의 경험을 제공하는 데만 집중한 게 성공의 비결”이라고 말했다. 상황 1 까다로운 MZ세대 도전 1 자기 홍보를 내려놓다 “MZ세대는 까다로워요.”기업 마케팅 담당자들이 입을 모아 하는 말이다. 광고와 홍보를 아무리 잘해도 MZ세대에겐 잘 안 먹힌다는 얘기다. LG유플러스는 일상비일상의틈을 시작하기 앞서 MZ세대를 분석하는 데만 수개월을 들였다. 그 결과 MZ세대에겐 지나친 홍보가 외려 역효과를 낸다는 점을 발견했다. “우리가 이렇게 잘해요”라는 자랑을 듣는 데 거부감을 느낀다는 것이다. MZ세대가 자기 얘기만 하는 기성세대를 ‘꼰대’라고 하는 것과 비슷한 이치다. LG유플러스는 ‘자기’를 지우기로 했다. 공간 이름부터 회사 이름을 뺐다. 일상과비일상의틈 건물 어디에서도 LG유플러스가 만들었다는 설명이 없다. 5층 한 곳에만 LG유플러스의 증강현실(AR)·가상현실(VR) 기기 등을 체험할 수 있는 공간이 있을 뿐이다. 그마저도 제품 판매는 없다. 홍보도 최소화했다. 일상과비일상의틈은 웹사이트가 없고 인스타그램만 있다. 인스타그램에도 고객이 올리는 ‘방문 후기’ 게시물이 대부분이다. 대신 MZ세대가 마음껏 즐길 수 있는 놀이터를 만드는 데만 집중했다. 입점 브랜드를 선택할 때는 기업의 규모·유명세는 고려하지 않았다. 철저히 MZ세대의 취향, 선호도를 기준으로 삼았다. ‘고객에게 새로운 발견을 줄 수 있는 콘텐츠인가’도 주요한 포인트였다. 2층의 글라스하우스 카페는 강원도 고성에 있던 것으로, 일부 매니아만 알던 곳이었다. 하지만 ”여행이 제한되는 상황에서 강원도 바다를 서울에서 경험할 수 있게 하면 어떨까“ 하는 생각에서 글라스하우스를 섭외했다. 일상비일상의틈 2층 카페를 가면 서핑으로 유명한 강원도 인구해변의 실시간 영상을 대형 화면으로 즐길 수 있다. 상황 2 코로나19→온라인 강화도전 2 그래도 오프라인 플랫폼 코로나19 사태 이후 기업들은 온라인 마케팅을 강화했다. 오프라인에서 고객과 소통하기 어려워졌기 때문이다. 하지만 온라인 비대면 마케팅은 한계가 뚜렷했다. 장준영 담당은 “고객과 제대로 관계를 맺는 것이 진정한 마케팅의 시작인데 비대면으로는 고객과 밀도 있게 소통하는 것이 어렵다”고 했다. LG유플러스가 코로나19 속에서도 오프라인 플랫폼 개설이란 모험을 감행한 이유다. 그 다음 고민은 “이 시국에 고객이 오프라인 공간을 찾아오게 하려면 어떻게 해야 할까”였다. 사회적 거리두기로 시민들이 휴식과 여행에 대한 갈증이 쌓여있다는 점에 주목했다. 건물 디자인 주제를 ‘도심 한복판에서 만나는 자연’으로 잡았다. 일상비일상의틈을 찾으면 커다란 유리창을 통해 햇빛이 쏟아지고 곳곳에 식물이 배치돼 있다. 건물 전체에 소나무와 꽃향기가 섞인 향이 은은하게 퍼져 있다. 지난 7월18일부터는 1층을 캠핑 여행을 간접 체험할 수 있는 공간으로 꾸몄다. 1층 3개 벽면에 설치된 대형 스크린월에 미국 관광지인 ‘앤텔로프 캐니언’ 이미지를 띄웠다. 인디언 콘셉트의 천막과 소품, 선인장을 배치했다. 고객은 캠핑 의자에 앉아 무선 TV인 ‘LG스탠바이미’를 보며 동영상 감상 등을 즐기면 된다. 다양한 공연도 기획했다. 공연 역시 코로나19 일상에서 결핍된 것이라는 점에 착안한 것. 올 2월부터 음악 레이블인 안테나와 함께 콘서트 형태의 영상 전시 ‘사운드 프레임’을 진행했다. 많은 고객이 ‘N차 관람(같은 공연을 여러 번 보는 것)’할 정도로 인기를 끌었다. 상황 3 ESG 마케팅 강박감 도전 3 자연스럽게 ESG 녹이기 전세계적으로 ESG(환경·사회·지배구조) 흐름이 거세다. 대다수 기업들은 ESG 마케팅을 해야 한다는 강박감을 느끼고 있다. 그러면서도 한편으론 정말 ESG에 대한 수요가 있는지 반신반의하는 모습이다. LG유플러스는 일상비일상의틈을 찾는 MZ세대 상당수가 실제 ESG를 실천하고 있음을 발견했다. 가령 가방, 포장지 같은 사소한 용품에서도 친환경 제품을 선호하는 경향이 강했다. 이에 올 3월 ESG를 실천하는 트래쉬 버스터즈, 알맹상점 등과 ‘다시 빛나는 쓸모전, 제로웨이스트페스티벌’을 진행했다. 환경을 위한 일상 속 작은 실천을 주제로 다양한 이벤트를 열었다. 제로웨스트페스티벌은 기존 전시보다 참여자 수가 1.7배 많았다. 이후 LG유플러스는 ESG 관련 전시·이벤트를 더 늘렸다. 전시했던 식물을 다 마신 음료컵에 심는 캠페인인 ‘싸이클라스틱데이’와 전기차 아이오닉 5 전시가 대표적이다. 이때도 “LG유플러스가 ESG를 위해 노력한다”는 마케팅은 전혀 하지 않았다. 행사와 전시에 ESG를 자연스레 녹이는 데만 집중했다. “회사의 제품을 팔지 않고 홍보도 않는 플랫폼이 LG유플러스에 어떤 이익을 가져오느냐”고 묻는 사람들도 있다. 장준영 담당은 “일상비일상의틈을 통해 MZ세대의 다양한 ‘취향 데이터’가 쌓인다”며 “더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 되는 소중한 데이터”라고 설명했다. 이어 “지금은 일상비일상의틈을 LG유플러스가 기획했다는 것을 대부분이 안다”며 “자연스레 기업 브랜드 가치가 오르고 우리 제품이 홍보되는 효과가 있다”고 강조했다. ■ 마케터를 위한 포인트일상비일상의틈 성공 비결은 ‘숨김의 미학’으로 요약된다. 고객과의 소통에서 기업 자신은 최대한 숨기고 소통 그 자체에만 주력했다. 그 과정에서 MZ세대 사이에서 유행인 ‘부캐 만들기’를 차용했다. 일상비일상의틈을 LG유플러스의 제2의 자아로 만들고 이 부캐로 소통했다. MZ세대 고객 입장에서 LG유플러스는 ‘기성 세대 기업’ 중 하나라고 여길 수 있다. 하지만 일상비일상의틈은 자신들을 잘 이해하는 친구로 인식하고 있다. 결과적으로 LG유플러스의 브랜드 이미지도 친구처럼 친밀해진다. 이런 마케팅 전략의 근본엔 ‘고객을 잘 이해하기’가 있다. 좋은 마케팅의 출발점은 고객에 대한 깊은 이해에 있다. 그럼에도 많은 기업의 마케팅은 MZ세대에 대한 이해 없이 기성 세대의 화법만 반복하는 경향이 있다. LG유플러스는 고객 분석·이해라는 기본에 충실했던 덕분에 MZ세대의 마음을 움직일 수 있었다. 서민준 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수요즘 신문, 방송 등 언론에 가장 많이 등장하는 단어 중 하나가 ‘MZ세대’이다. MZ세대가 이 시대의 새로운 소비층으로 떠오르면서 많은 기업들이 MZ 세대를 위한 독특한 마케팅에 열을 올리고 있다.개인적인 의견이지만, 우리가 말하는 MZ 세대라는 단어는 “Z세대” 쪽에 더 방점이 찍혀 있다고 생각한다. 특별히 Z세대가 과거의 세대와 다른 독특한 특징들을 많이 보이기 때문이다.글로벌 컨설팅 회사 McKinsey & Company에서 Z세대의 특징을 다음과 같이 크게 네 가지로 분류한 적이 있다.첫번째 특징인 “Undefined ID”는 Z세대가 그들 스스로를 한 가지 방식만으로 정의하려 하지 않는다는 것이다. Z세대는 항상 연결되어 있고, 다양한 정보를 바탕으로 서로에게 영향을 주며 자신의 정체성을 매번 실험하고 스스로 변화한다.두번째 특징인 “Communaholic”은 Z세대가 강력한 모바일 환경을 바탕으로 다양한 관심과 의견을 가진 그룹과 항상 연결되어 있다는 것이다.세번째 특징인 “Dialoguer”는 Z세대가 다른 의견을 가진 사람과의 대화 역시 매우 중요하게 생각하고, 그들과 서로 의사소통 하는데도 어려움을 느끼지 않는다는 것이다.마지막 특징인 “Realistic”은 Z세대가 방대한 인터넷 정보를 바탕으로 매우 현실적이고, 분석적이라는 것이다. 최근 코로나 팬더믹을 포함하여, 그동안 거쳐온 경제적 불황도 Z세대들이 이상적인 꿈보다 ‘현실적이고 실용적인 선택’을 선호하게 만들었다. 이러한 Z세대의 특징은 소유보다는 ‘공유’를, 남들이 모두 좋아하는 브랜드보다는 ‘자신의 정체성을 강화하는 소비’를, 다양한 그룹을 포용할 수 있는 ‘윤리적 소비’를 추구하게 한다.그런데 따지고 보면 이 모든 것이 가능한 근본적인 이유는 디지털 네이티브(digital natives)인 Z세대가 인터넷과 모바일 기기를 활용해 다양한 정보를 더 쉽고 빠르게 찾고, 그것을 함께 공유하는 일이 이전 세대보다 훨씬 수월해졌기 때문이다. 즉 디지털 기기와 이동통신 서비스의 발전이 Z세대의 등장을 가능하게 했다.LG유플러스야말로 바로 이러한 변화를 가능하게 만든 대표적인 국내 이동통신 서비스 기업 중 하나이다. 그런 점에서 LG유플러스가 MZ세대가 즐길 수 있는 특별한 공간을 만들어 그들에게 다가가는 것은 자사의 브랜드 정체성을 강화할 수 있는 효과적인 마케팅 전략이다.또한, 그것을 기술적 용어로 포장하는 것보다 고객이 직접 경험하는 공간으로 접근한 방식도 좋았다. 이 과정에서 MZ 세대가 중요하게 생각하는 환경, 윤리적 이슈를 적극 활용한 점도 MZ 세대를 잘 이해한 전략이었다.이제 중요한 것은 이러한 특별한 경험을 LG유플러스의 실제 서비스 안에서 어떻게 직접 경험하게 만드느냐이다. 앞서 살펴본 바와 같이 Z세대는 매우 현실적이고 분석적인 특징을 가지고 있기 때문에 이들이 ‘일상비일상의틈’이라는 공간을 즐기는 것과 LG유플러스의 고객이 되는 것은 또 다른 문제이다.누구나 MZ 세대에게 다가갈 수는 있다. 하지만 그들과 진짜 지속적 관계를 형성하고 그로부터 수익을 얻는 것은 결코 쉽지 않다. MZ 세대가 원하는 것을 잠깐 흉내내는 것이 아니라, 자사 브랜드의 서비스 안에서 그들이 원하는 것을 얼마나 ‘일관성 있게’ 전달할 수 있느냐가 향후 MZ세대 마케터의 핵심 과제가 될 것이다.□ 최현자 서울대 교수MZ세대, 특히 Z세대는 왜 ‘부캐’를 좋아할까. 더 정확히는 왜 Z세대에게 부캐 마케팅이 효과가 있을까.LG유플러스의 사례는 이런 궁금증을 자극한다. 우선 부캐에 대해 알아보자. 부캐의 다른 말은 ‘멀티 페르소나’다. 페르소나는 고대 그리스와 로마의 배우들이 쓰던 가면에서 유래됐는데 상황에 맞게 여러 개의 가면을 바꿔 쓰는 모습을 뜻한다.현대인들은 집에서, 직장에서, SNS에서 각기 다른 페르소나를 쓴다. 특히 SNS는 종류별로 다른 페르소나가 가능하다. 블로그는 ‘내가 이렇게 아는 게 많다’는 점을, 페이스북은 ‘내가 이렇게 잘 살고 있다’는 사실을, 인스타그램은 ‘내가 이렇게 잘 먹고 산다’를, 트위터는 ‘내가 이렇게 별종’이라는 것을 표현하기에 적합하다고들 얘기한다.원래 부캐는 온라인 게임에서 생겨났다. 온라인 게임의 메인 캐릭터나 계정을 뜻하는 ‘본캐’외에 특정한 필요에 따라 새로 만든 캐릭터나 계정을 가리키는 개념이었다. 우리나라 온라인 게임의 역사가 부캐의 역사와 궤를 같이 한다고 말할 정도다. 게임 밖에서도 부캐는 매우 익숙한 것이 됐다. 각종 예능 프로그램에서 유명한 부캐가 잇달아 등장했기 때문이다.게임과 예능 프로그램이 아닌 현실의 부캐는 생의 고단함을 보여주는 이름이란 지적도 있다. 배민커넥트와 쿠팡플렉스처럼 배달을 부업으로 삼는 직장인들이 늘어난 것이 본캐(본래 직업)만으로는 살아가기 힘든 세상을 대변한다는 얘기다.다시 Z세대로 돌아가서 Z세대가 부캐에 익숙한 이유를 정리해보자. Z세대는 다른 세대에 비해 온라인 게임과 SNS를 많이 사용하고 그 과정에서 부캐를 자연스럽게 활용해왔다. 자신의 취향과 기분에 맞게 여러 부캐를 자유자재로 만들어 사용했다. Z세대에게 부캐는 어색한 ‘정체성의 분리’가 아니라 자신의 또 다른 매력과 진가를 드러낼 ‘수단’인 것이다. 그래서 다른 존재들에 대해서도 다중 정체성, 즉 부캐를 쉽게 인정한다. 연예인 부캐도, 기업의 부캐도 자연스럽게 받아들인다.이런 Z세대를 마케터는 어떻게 상대해야 할까. 우선 LG유플러스처럼 부캐를 익숙하게 여기는 Z세대의 태도를 활용해 부캐를 본캐삼아 다가가는 전략은 본 받을 만하다.여기서 한 가지 문제가 남는다. SNS는 소비자의 데이터를 수집할 수 있는 중요한 채널이다. 그런데 멀티 페르소나(부캐) 성향이 강해질수록 SNS에서 수집한 소비자 정보가 과연 신뢰할 만 한가라는 의문이 생길 수 있다.소비자의 본캐와 부캐 정보를 어떻게 판별해내고 그것을 어떻게 활용할 지가 부캐 전성시대의 마케터들에게 주어진 새로운 과제이다.이를 해결하기 위해 LG유플러스는 서울대학교 소비자학과와 협업하여 고객 Insight과정을 개설하였다. 무엇이 진정한 소비자의 모습인지를 알아내려는 노력은 항상 옳다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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클릭 한 번에 '인싸' 패셔니스트…잘나가는 '탑텐몰' 숨은 비결
패션 브랜드 통합 온라인 쇼핑몰 탑텐몰이 연령·취향·트렌드에 맞춰 적절한 브랜드를 추천해주는 인공지능(AI) 기반의 패션 큐레이션 서비스를 앞세워 매서운 성장세를 보이고 있다. 코로나19 장기화 속에서도 소비자의 개별 수요를 감안한 맞춤형 추천 서비스를 바탕으로 빠르게 신규 고객을 유입한 덕분이다. 여기엔 AI·빅데이터 전문 업체 아이겐코리아의 초(超)개인화 추천 서비스가 한 몫 했다는 분석이다. 30일 패션업계에 따르면 탑텐몰의 올 5월 말 기준 모바일애플리케이션(앱) 누적 다운로드 수는 약 80만건을 기록했다. 올 들어 월간 활성 사용자(MAU) 수 또한 30만명을 꾸준히 나타내고 있다. 지난해와 비교하면 500% 이상 급증한 수준이다. 지난해 만 해도 국내 패션 앱 카테고리 순위가 70위권에 그쳤지만 올 들어선 10위권으로 뛰어올랐다. 신성통상이 운영하는 탑텐몰은 패스트 패션으로 불리는 자체 제조·직매형 의류(SPA) 브랜드 탑텐을 비롯해 폴햄, 지오지아, 앤드지, 올젠, 에디션, 프로젝트엠, 폴햄키즈, 탑텐키즈 등의 브랜드를 한 곳에 모아놓은 통합 온라인 몰이다. 2018년 첫 선을 보인 뒤 올해로 3년차를 맞았다. 업계 내 경쟁이 심화하고 코로나19 여파로 대다수 패션 업체들이 고전을 면치 못하고 있는데도 탑텐몰이 지속적으로 경쟁력을 키운 건 아이겐코리아와 협업이 큰 영향을 미쳤다. 아이겐코리아는 패션 브랜드 통합 온라인 쇼핑몰이라는 탑텐몰의 채널 특성에 맞춰 플랫폼 고도화를 진행했다. 플랫폼 고도화란 소비자 입장에선 빠른 시간에 손쉽게 원하는 제품을 선택할 수 있도록 만족도를 높이고, 기업 입장에선 신규 매출과 재방문율 등을 높여 수익성을 끌어올리는 시스템 구축 작업을 의미한다. 아이겐코리아는 개별 소비자의 쇼핑 이력과 취향·경험·검색어 등을 종합 분석해 사이트 각 페이지에서 가장 적합한 제품이 노출될 수 있도록 빅데이터를 분석해 시스템화 했다. 이같은 아이겐코리아의 초개인화 추천 서비스를 통해 탑텐몰은 멀티 브랜드 큐레이션을 선보이게 됐다. 탑텐몰이 취급하는 9개 브랜드 중 소비자가 요구하는 세부 특성과 필요성에 가장 적합한 제품을 추천할 수 있게 된 것이다. 예컨대 바캉스를 검색하면서 아동용 의류를 찾고 있는 소비자에겐 폴햄키즈의 여름용 티셔츠와 휴양지에서 편하게 입을 수 있는 반바지를 연속적으로 추천해주는 식이다. 지오지아 구매 이력이 있는 남성 소비자에겐 지오지아 브랜드몰에서 취향에 맞는 슬랙스(느슨한 정장 바지)와 슬랙스와 함께 입을 수 있는 ‘잘 나가는’ 셔츠를 추천해주기도 한다. 아이겐코리아 관계자는 "소비자의 행동 이력에 따라 선호하는 브랜드를 우선적으로 추천하고 있다"면서도 "새로운 관심을 유도할 만한 연관 브랜드 제품을 함께 추천해 다양한 브랜드를 노출시켜야 하는 통합 온라인 쇼핑몰의 고민을 해결하고, 소비자들의 선택 만족도를 높일 수 있도록 했다"고 말했다. 통합 온라인 쇼핑몰의 경우 취급하는 브랜드가 다양하고 대상으로 하는 소비자층의 연령과 특성도 다양해 이른바 '결정 장애'를 유발하기 십상이다. 하지만 소비자의 평소 취향과 관심 사항, 구매 이력 등을 종합한 개인 맞춤형 제품을 발빠르게 추천함으로써 소비자들의 만족감과 선택의 용이성을 높였다는 설명이다. 탑텐몰의 지난해 매출은 전년에 비해 230% 증가했으며, 올 들어서도 지난 5월까지 전년 같은 기간에 비해 70% 이상 매출이 늘었다. 이런 성장세에 아이겐코리아와 협업을 통해 이커머스(전자상거래) 부문의 경쟁력을 한층 더 끌어올렸다는 평가가 나온다. 실제 탑텐몰은 아이겐코리아와 협업 이후 전체 매출의 22%가 이같은 추천 서비스를 통해 발생하고 있다. 또 제품이 소비자에게 노출된 뒤 구매까지 연결되는 구매전환율은 기존 대비 3배 이상 증가했다. 아이겐코리아 관계자는 "패션 업체들이 대부분 여러 브랜드를 동시에 보유하고 있어, 이미 축적한 데이터를 통합하고 활용해 효율적으로 소비자 맞춤형 큐레이션 서비스를 강화하려는 추세"라며 "패션 뿐만 아니라 외식, 뷰티, 인테리어, 사무용품 부문에서도 맞춤 큐레이션 서비스 수요가 빠르게 늘고 있다"고 말했다.김은정 기자 kej@hankyung.com
