처음부터 개그맨이었을까? 콘돔 광고의 ‘재미’
광고에서 채굴한 경영 스티커 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)
친하게 지내는 한 미국인은 필자에게 이렇게 말했다. 말하는 동안 어떻게든 웃음을 유발하려고 노력해야 한다는 것.
완전 공감할 수밖에. 세계적인 저명인사의 연설 장면을 보면 늘 재미있게 말하려고 노력한다. 그에 비해 우리나라 명사들의 연설은 너무 근엄한 편이다.
광고와 마케팅 현장에서도 재미있는 소비가 새로운 소비 코드로 부상했다. 제품 간에 기능적 차별화가 어려워지고 소비 의사결정에 대한 이성적 기준도 약화되자, 소비자들은 소비 활동에서도 재미를 추구하기 시작했다.
재미(Fun) 소비라는 용어가 등장한 배경이다.
듀렉스(Durex)의 콘돔 광고 ‘007’ 편(2004)을 보면 일단 재미있다. “007”이란 헤드라인에서 곧바로 영화 007 시리즈가 연상된다.
콘돔 회사답게 007에서 공(0) 두 숫자를 콘돔으로 표현했다. 바로 밑에 “로저 모어(Roger more)”라고 쓴 카피 한 줄에서 본격적인 반전이 일어난다. 007의 주연배우인 로저 무어가 저절로 연상될 수밖에.
잉글랜드의 영화배우 로저 무어(Roger Moore, 1927-2017)는 우리에게 친숙한 배우다. 그는 1973년의 007 8탄 《죽느냐 사느냐》(Live and Let Die)에서부터 1985년의 007 14탄 《뷰 투 어 킬》(A View to a Kill)에 이르기 까지, 무려 7개의 007 시리즈에서 제임스 본드 역을 맡았다. 007 시리즈에 가장 오랫동안 출연한 배우인 그는 이 영화를 통해 세계적인 명성을 얻었다.
카피는 분명히 “로저 모어(Roger more)”다. 하지만 사람들은 007 영화를 떠올리면서 로저 무어로 읽을 가능성이 높다. 배우 이름의 스펠링을 정확히 아는 사람도 많지는 않을 테니까.
재미있게도 영어의 로저(roger)는 사람 이름 외에도 여러 의미로 쓰인다. 군대의 명령이나 무선 통신에서는 알았다고 할 때 오케이라는 뜻에서 ‘로저’라고 말한다.
그리고 로저는 사랑을 나누는 ‘성교하다’라는 동사로도 쓰인다. 따라서 광고에서는 콘돔을 끼고 ‘더 한다(roger more)’는 뜻으로 쓰였다.
영국 정부는 로저 무어 경에 대한 모독으로 의심해 이 광고를 금지하기도 했다. 광고에서는 콘돔을 끼면 더 오래 할 수 있다는 메시지도 전달했지만, 007의 마지막 장면에서 임무를 완수한 로저 무어가 미녀와 잠자리하는 장면을 연상시킬 수도 있었다.
이런 연상 작용 때문에 영국 정부가 광고를 금지했다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 이 광고는 2004년 ‘장미광고제(The Roses Advertising Awards)에서 최고의 타이포그래피 적용 부문에서 수상했다.
이집트에서 집행된 이 광고에서는 우리의 상식을 뒤엎고 “1+1=3”이라고 주장했다. 청색 바탕에 흰색으로 수식을 크게 썼으니 더 두드러질 수밖에 없다.
무슨 뜻인가 싶어 수식의 아래쪽을 보니 이런 카피가 조그맣게 붙어있다. “만약 당신이 듀렉스 콘돔을 쓰지 않는다면(If you don’t use durex).”
사랑을 나눌 때 듀렉스 콘돔을 쓰지 않는다면 바로 임신하게 틸 테니 1+1은 2가 아닌 3이라는 뜻이다.
광고를 보고 있으면 빙그레 웃음이 나올 수밖에 없다. 광고에서 웃음을 유발한다면 공명이 일어날 가능성이 높다.
공명이 일어날 요인은 무엇인가? 카피와 비주얼이 함께 제시되고, 카피와 비주얼이 만나 재미를 유발해야 한다. 그리고 텍스트의 즐거움(pleasure of text)이라는 보상이 제공돼야 한다.
이 광고는 공명을 유발하는 세 가지 요인을 두루 갖췄다. 이처럼 제품의 특성을 단조롭게 전달하지 않고 재미있게 전달하는 광고를 펀 광고라고 한다.
광고와 마케팅 활동에서도 소비자의 재미를 자극하는 ‘펀 마케팅’ 기법이 인기다. 소비자의 관심을 끌어 모아 기업 이미지를 제고하는데 펀 마케팅이 도움이 된다.
기업이 애써 홍보 활동을 하지 않아도 소셜 미디어에서 펀 마케팅 메시지가 확산되면 효과를 배가할 수 있다. 여러 기업의 마케팅 활동에 재미가 적극적으로 활용되고 있는 이유도 그 때문이다.
미국의 제16대 대통령 에이브러햄 링컨은 깡마르고 볼품없는 외모 때문에 수모를 당한 경우가 많았다고 한다. 원숭이를 닮았다는 지적도 자주 받았다.
“당신은 두 얼굴을 가진 이중인격자야!” 선거 유세 때 상대 후보가 외모를 공격하자 링컨은 이렇게 응수했다고 한다.
“내가 정말로 두 얼굴을 가졌다면 이 중요한 자리에 왜 하필 못생긴 얼굴을 가지고 나왔겠습니까?” 링컨은 이 유머 덕분에 그곳에 있는 많은 사람을 자기편으로 만들 수 있었다.
재미는 경영자의 말이나 글에서도 반드시 필요한 요소다. 최고 경영자의 연설이 지루하게 들리는 것은 판에 박힌 교훈적인 말로 가득 차 있기 때문이다.
이때 연설 주제와 관련되는 재미있는 일화나 유머 코드를 하나씩만 넣어도 연설의 품격이 달라지지 않을까 싶다. 재미있게 말하는 화술과 유머 감각은 리더십에 가치를 더해준다.
재미있는 콘돔 광고가 저절로 흥미를 유발하듯이, 경영자들도 좀 더 재미있게 말하려고 노력한다면 저절로 환호를 받게 될 것이다. 언제나 무게만 잡는 근엄한 사람 곁에 어느 누가 오래 붙어있고 싶겠는가.
개그맨도 처음부터 개그맨은 아니었다. 후천적인 노력으로도 재미 본능을 얼마든지 키워갈 수 있다.
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■ 배경컨버스(Converse)는 2020년 런던 패션 위크 기간 온·오프라인 마케팅을 결합한 Creative All Star Series 캠페인을 진행하며 런던의 젊은 커뮤니티에 브랜드 친밀도를 높이고, Converse Pro Leather 제품을 홍보하고자 했다. 컨버스는 챌린지와 틱톡 크리에이터를 캠페인 전반에 적절히 활용함으로써 런던의 젊은 세대에 효과적으로 캠페인을 알렸다. ■ 방법먼저 컨버스는 틱톡에서 #ConverseAllStar 브랜드 해시태그 챌린지를 6일간 진행하며 틱톡 사용자들이 컨버스 신발 한 벌을 도화지로 세상에 하나뿐인 나만의 컨버스를 만들어내도록 장려했다. 챌린지를 시작하며 영국의 인기 틱톡 크리에이터인 James Lewis(@jamesllewis, 팔로워 380만), SurFace(@surfaceldn, 팔로워 740만), TootyMcNooty(@tootymcnooty, 팔로워 620만), Vexx(@vexx, 팔로워 18만)의 챌린지 영상을 공개해 그들의 팔로워를 중심으로 도달 범위를 높이고, 참여를 이끌어냈다. 이들에게 영감을 받은 틱톡 사용자들은 낙서, 자수, 페인트, 블루택(접착제의 일종) 등 다양한 재료를 활용해 커스터마이즈된 스니커즈 작품을 챌린지 해시태그와 함께 게시했다.틱톡은 챌린지 외에 오프라인 행사를 중계하는 플랫폼으로도 활용됐다. 챌린지 종료 후, 컨버스는 챌린지에 참여한 일부 사용자에게 오프라인에서 진행된 Converse Creative All Star Series 이벤트 티켓을 제공했으며, 행사에 초청받은 크리에이터들은 크리에이터 전용 스테이션에서 틱톡 라이브로 행사를 생중계했다. ■ 결과6일간 진행된 챌린지 기간 2900여 명의 사용자들이 참여했으며, 총 해시태그 영상 조회수는 2400만 회를 돌파하는 성과를 거뒀다. 해시태그 챌린지 페이지의 클릭률은 180만 회를 기록했으며, 캠페인 이후 런던의 틱톡 사용자들 사이에 브랜드 상기도도 75% 증가한 것으로 나타났다.컨버스의 서유럽 브랜드 디렉터 맥스 퍼스(Max Firth)는 “틱톡은 런던 Creative All Star Series의 모든 과정에서 진정한 에너지, 독창성, 창의력을 보여준 최고의 협업 파트너였다. 컨버스는 틱톡의 해시태그 챌린지뿐만 아니라 메인 이벤트, 협업 크리에이터, 현장의 맞춤 제작 시연까지 모든 영역에서 타깃 고객을 중심에 뒀다. 틱톡 파트너십의 확장성, 그리고 챌린지에 참여한 모든 틱톡커들의 창의력은 정말 경이로웠다”고 캠페인 소감을 밝혔다.컨버스의 틱톡 캠페인은 창의력을 발휘할 수 있는 챌린지와 사용자들이 선망하는 크리에이터를 백분 활용해 틱톡 커뮤니티의 창의성을 이끌어내며 온라인 뿐만 아니라 오프라인 이벤트에서도 성공을 거둔 대표적인 사례다.(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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■ 「나 코치의 파는 기술」저자, 나유업 (서울벤처스 CMO, 16년차 이커머스 전략가) 이커머스 MD라면 지겹도록 들었을 말이 단독 가격과 단독 디자인, 단독 브랜드다. 이커머스에서 높은 매출을 올리는 최고의 방법은 단연 ‘단독(exclusive)’이다. 우리 쇼핑몰에서만, 우리 사이트에서만 파는 제품이니 당연히 매출이 오를 수밖에 없다.물론 단독이 말처럼 쉽지는 않다. 모든 이커머스가 제조역량을 갖춘 것도 아닌 데다, 남이 만든 제품을 독점하고 가격을 통제하는 것도 쉬운 일은 아니다. 그러나 모든 일이 그렇듯 방법은 있다. 단독판매에서 ‘단독’의 개념을 바꾸는 것이다. 쇼핑몰을 운영할 때의 일이다. 모든 제품을 독점할 수는 없으니, 제품을 남들보다 먼저 공개함으로써 그 시간만큼 단독으로 파는 전략을 택했다. 당장 모든 제품을 당일에 업로드하겠다는 계획을 짜고 실행에 옮겼다. 마음 같아서는 어울리는 모델도 신중하게 섭외하고 상세페이지도 누구보다 완성도 있게 만들고 싶었지만, 모든 욕심을 접고 대신 속도를 택했다. 고객들은 신속한 선공개의 가치를 알아봐주었다. ‘신상품이 가장 빨리 업로드되는 곳’으로 인식되면서부터 다른 곳보다 비싸게 내놔도 물건이 팔렸다.나아가 거래처에서 기획 중인 제품 정보를 한발 먼저 입수해 늘 먼저 달라고 찜해두고, 그 제품을 우리 고객들에게 가장 먼저 선보이게끔 했다. 나중에는 진짜 단독, 우리만 파는 제품을 만들어주기도 했다.이 정도 성과를 올릴 수 있었던 것은 ‘단독’에 대한 관점을 바꾸었기 때문이다. 우리는 흔히 신속함이라 하면 빠른 배송을 떠올리지만, 빠른 공개도 신속함을 파는 방법 중 하나다. 나는 그렇게 거래하는 업체들을 넓혀가면서 고객들에게 신속함을 팔았다. 가령 시간과 경험도 단독이 될 수 있다. 영화 제작사는 개봉 전에 VIP 고객들을 상대로 영화 시사회를 여는데, 이는 특별한 혜택이라는 ‘경험’을 파는 것이다. 예전에는 홍보력 있는 기자들이나 매체에 먼저 공개했던 프리미엄을 지금은 고객들에게 혜택이라는 이름으로 제공하거나 그에 상응하는 대가를 받고 판다. 고객은 기꺼이 그 경험에 대한 비용을 지불한다. 애플이 신제품을 출시하면 다들 줄을 서서 구매하고 언박싱 리뷰를 올리며 자랑하는 것처럼, 시키지 않아도 돈을 내고 독점적 경험(experience)을 구매하며 홍보대사를 자처한다.시간을 파는 방법은 이밖에도 매우 다양하다. 신규회원이 가입과 동시에 정기배송을 신청하면 다음 달에는 일주일 무료 정기배송 혜택을 준다든지, 6개월을 신청하면 2개월을 무료로 주는 시스템들이 그러한 예다. 단기적으로 손해라 생각할 수도 있지만 결과적으로는 고객을 붙잡는 데 쓰는 리텐션(retention) 비용을 낮춰 이익으로 돌아온다 어디에나 있는 제품을 세상에 없는 제품으로 만드는 것은 판매자의 ‘기획력’이다. 가장 먼저 업데이트를 하면 짧은 기간이나마 단독이 된다. 남들이 다 파는 물건이라도 우리만 재고를 갖고 있다면 단독이 된다. 유니크한 디자인만 단독이 되는 것이 아니다. 5만 원 미만인데 무료배송을 하거나, 남들도 파는 제품에 사은품을 붙이면 단독상품이 된다. 물론 생산처와 협력사가 협의해 단독을 만드는 작업이 메인이 되어야겠지만 판매기간을 확보하거나 특정 컬러를 확보하거나 수량을 확보하는 것, 나아가 유명인이나 브랜드와의 콜라보레이션까지, 이 모두가 단독을 만드는 방법이다 ‘왜(why)’에서 접근하면 모든 것을 팔 수 있다. 관점만 바꾸면 모든 것을 팔 수 있는 시대를 살면서 아이템이 없다고 하소연하는 분들이 많다. 나 역시 그와 다르지 않았기에 그 심정을 이해하면서도 안타까울 뿐이다. 물론 관점은 쉽사리 바뀌지 않는다. 다른 사람들의 의견을 듣고 관계를 맺고 신뢰를 얻고 고객의 목소리에 귀 기울이며 외부의 경험을 자신의 교훈으로 만들어가야 할 것이다. 마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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페인트는 대표적인 건축자재다. 웬만해선 소비자가 페인트를 직접 구매할 일은 흔치 않다. 그래서 대개의 소비자는 페인트 브랜드를 잘 모른다.삼화페인트는 100년 기업으로 성장하려면 건설사나 인테리어 업체가 아닌 소비자를 직접 공략해야 한다고 판단했다. 그래서 소비자 대상 마케팅을 공격적으로 진행했다. ‘보호’와 ‘안심’이라는 브랜드 가치를 적극적으로 전달했다.삼화페인트의 소비자 타깃 마케팅과 브랜딩은 지난해 코로나19 악재에서도 창사 이래 최대 실적을 만들어냈다. 2020년 매출액 5517억원, 영업이익 150억원을 기록했다. 전년 대비 매출은 2.1%, 영업이익은 33.5% 증가했다. 상황 1 소비자는 페인트회사 모른다도전 1 브랜드 경험 시키기 전략자신이 사는 아파트에 어느 회사 페인트가 쓰였는지 아는 사람은 별로 없다. 건설사와 인테리어 업체가 페인트를 고르기 때문이다. 그래서 페인트 회사의 마케팅은 대리점과 인테리어 업체 등에 초점을 맞춘다.삼화페인트의 선택은 달랐다. 소비자와의 접점을 늘렸다. 소비재 회사의 마케팅 경험이 풍부한 전문 마케터를 임원으로 영입했다. 트렌드 변화에 대응해 새로운 것을 파는 전략으로 판을 짰다.마케팅 역량도 현장 영업 지원 활동에서 브랜드 중심 고객 경험으로 바꿨다. ‘삼화니까 안심이다’같은 고객의 언어로 개발한 슬로건을 발표했다. 뷰티·패션 브랜드와 협업을 통해 감성을 입혔다. 마케팅 커뮤니케이션 채널도 조직 내로 일원화했다. 기업의 메시지가 효율적으로 외부로 전달되도록 했다.디지털마케팅팀도 신설했다. MZ세대를 위한 디지털미디어 콘텐츠를 생산했다. e커머스와 같은 온라인 유통플랫폼을 추진했다. 유튜브 채널에서 매달 발행하는 ‘투톤라이브’는 비비, 문수진, 릴보이 등 가수나 래퍼가 출연해 두 가지 페인트의 배경을 오가며 노래하는 형식이다. 조회 수가 많게는 편당 30만 회를 넘을 정도로 인기다.온라인 패션쇼핑몰 무신사에서 판매한 스트리트 패션브랜드 크리틱과의 협업 상품 역시 출시 7일 만에 매진됐다. 17만건의 소비자 반응, 112만건의 영상 조회를 기록했다. 협업 전과 비교했을 때 홈페이지 방문자수는 무려 12배 가까이 증가했다. 상황 2 페인트 제조사 정체성 한계도전 2 ‘보호’의 가치 통한 차별화삼화페인트는 올해 창립 75주년을 맞았다. 단순 페인트 제조회사라는 정체성의 한계를 맞았다. 100년 장수기업으로 갈 수 없다는 위기의식이 커졌다. 회사 차원의 차별화가 필요했다.삼화페인트는 지난 4월 ‘75년을 넘어 100년으로, 내일로 가는 새 길을 찾다’라는 주제로 온라인 행사를 열었다. 페인트 제조업에 대한 정의를 새롭게 했다. 물건을 상하지 않게 보호하는 것이 페인트의 본질이라는 점에 주목했다.‘프로텍션 테크놀로지 기업’이라는 정체성을 세웠다. 페인트 제조업이라는 단순 비즈니스 모델이 아닌 ‘보호’ 라는 가치를 회사가 가질 수 있도록 했다.이에 맞춰 삼화페인트는 국내 최초 항바이러스 도료 ‘안심닥터’ 를 올해 출시했다. CJ CGV 등 상업시설, 해썹(HACCP)인증 제조시설, 어린이집, 공공도서관, 청소년수련관 같은 어린이 청소년 이용시설 등 위생보건요소가 특별히 요구되는 장소에 적용을 마쳤다. 확보된 시공 사례를 바탕으로 다수가 이용하는 집합건물 매출 확대에 집중하고 있다. 특히 CJ CGV와는 ‘코로나 시대, 관람객을 위한 안심퇴장로 구축을 위한 업무협약’을 체결했다. CGV강남에 이어 일산, 동탄, 홍대, 구로, 야탑, 대전터미널, 광주용봉, 센텀시티 등 전국 9개 CGV 극장에 안심퇴장로를 구축하고 있다. 상황 3 새로운 형태의 라이프사이클도전 3 프리미엄 신제품 확장삼화페인트는 소비자들과 소통을 늘려가면서 새로운 가치를 담은 제품을 선보이고 있다. 최근에는 애완동물과 향기에 집중했다. 삼화페인트는 지난해 페인트업계 최초로 건축용 페인트 24개 제품에 대해 반려동물 제품인증을 취득하고 급성장하는 펫 비즈니스 시장에 진출했다. 개와 고양이의 색상인지시각에 맞춘 ‘펫러브 컬러팔레트’까지 완성했다. 동물의 시각과 안전을 고려한 ‘펫테리어(펫+인테리어)’이다. 새롭게 가족 구성원으로 들어온 반려동물 역시 공간 사용자로 보고, 기존 도료산업 가치사슬 내에서 시장을 확대하려는 전략의 결과다.최근에는 무향이 대세인 실내 페인트 제품에서 차별화한 향기 페인트를 선보였다. 바로 ‘더클래시 다이아몬드’와 ‘더클래시 센트’다. 삼화페인트는 좋은 향이 나는 공간을 만드는 페인트를 개발한다면 프리미엄 페인트 시장 지배력을 끌어올릴 수 있다고 판단했다. 삼화페인트는 프랑스 GIP(그라스 조향학교)의 한국인 최초 졸업생 조향사(향료 전문가)와 협업했다. GIP는 향수산업으로 유명한 프랑스의 대표적인 향장학교로 유럽 명품 브랜드 에르메스, 딥티크 등의 시그니처 향수를 개발한 수석조향사들이 이 학교를 졸업했다. 처음부터 페인트를 염두에 두고 개발한 더클래시 다이아몬드향은 프랑스 향장협회에도 정식 등록됐다. ■ 마케터를 위한 포인트삼화페인트는 1946년에 세워진 장수 기업이다. 오래됐다는 인상을 준다. 건설업 등 중후장대 산업과 밀접한 연관을 맺고 있는 페인트 산업의 특성도 영향을 미쳤다.삼화페인트는 페인트라는 업의 본질에 초점을 맞췄다. 제품을 보호하고 소비자는 안심할 수 있다는 가치를 전달하기 위해 노력했다. 새롭게 세운 브랜드 가치를 소비자에게 직접 전달하기 위해 온라인 마케팅을 강화했다. 밀레니얼 세대와 접점을 늘리기 위해 MZ세대가 선호하는 브랜드와 협업도 추진했다.오진수 삼화페인트 대표이사는 “제품을 보호해 가치를 높이는 삼화 프로텍션 테크놀로지는 오랫동안 쌓아온 우리만의 자산”이라며 “이를 더 고도화해 프로텍션 이노베이터로서 4차 산업혁명을 주도하는 기업들에게 꼭 필요한 기업이 될 것”이라고 의지를 밝혔다.김진원 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수인간이 태어나 성장하고 언젠가는 죽음을 맞이하는 것처럼 제품도 일종의 수명 주기(도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기)를 경험한다. 마케팅에서는 이를 특별히 “제품수명주기, 혹은 PLC(Product Life Cycle)”라고 한다.제품수명주기에 따라 적절한 마케팅 방식도 달라진다. 예를 들어, 도입기(Introduction stage)의 최우선 목표는 일단 소비자들에게 우리 제품을 알리는 것이다. 당장 높은 광고 비용, 유통 비용이 발생하더라도 일단 신제품을 소비자에게 알리는 것이 최우선 목표이다. 이 단계는 경우에 따라 몇 년 이상의 시간이 걸리기도 한다.이후 소비자의 인정을 받아 성장기(Growth stage)에 돌입하면 매출은 급격히 상승한다. 새로운 고객들이 추가로 유입되고, 기업은 더 많은 소비자를 유도하기 위해 새로운 모델을 추가하기도 한다. 따라서 성장기 마케터의 최우선 목표는 최대 이윤을 포기하더라도 일단 높은 시장점유율을 달성하는 것이다.시간이 흘러 성숙기(Maturity stage)에 이르면 매출은 더 이상 성장하지 않는다. 이 때는 최대한 시장점유율을 방어하면서 기업의 이익을 최대화하는 것이 목표이다. 그런데, 성숙기에는 브랜드 간 경쟁이 매우 심하기 때문에 단지 방어하는 것만으로는 충분하지 않다.성숙기 마케터는 기존 시장을 지키고 새로운 기회를 창출하기 위해 더 적극적인 ‘수정 전략’을 내놓아야 한다. 성숙기에 많이 사용되는 대표적인 수정 전략으로 (1)시장 수정 전략, (2)제품 수정 전략, (3)마케팅믹스 수정 전략이 있다.삼화페인트 역시 성숙기에 적합한 수정 전략으로 대응했다. 예를 들어, 동물의 시각과 안전을 고려한 ‘펫테리어(펫+인테리어)’용 페인트 제품은 반려동물 가족이라는 신규 시장을 개척한 ‘시장 수정 전략’에 해당한다.또한, 조향사와 협업하여 고급스러운 향기를 추가한 페인트는 기존의 페인트 제품을 수정한 ‘제품 수정 전략’에 해당한다.마지막으로 MZ세대를 위해 기획한 투톤라이브 유투브 영상은 삼화페인트의 품질을 전달하는 기존의 커뮤니케이션 방법을 수정한 ‘마케팅 믹스 수정 전략’에 해당한다.결과적으로 삼화페인트의 수정 전략은 효과적으로 시장에 전달되었다고 판단한다. 페인트의 본질에 집중하여 ‘프로텍션 테크놀로지 기업’이라는 가치제안을 설정한 것 역시 이러한 수정 전략과 일맥상통하는 효과적인 방향이었다.성숙기 제품 마케터는 결국 다시 한번 ‘성장’을 원한다. 나이든 인간은 안타깝게도 다시 청소년 성장기로 되돌아갈 수 없지만, 성숙기 제품은 뛰어난 마케팅 전략으로 다시 한번 성장기로 되돌아갈 수 있다. 이를 위한 차별적 전략을 마련하는 것이 성숙기 마케터의 핵심 과제이다. □ 최현자 서울대 교수필자는 페인트를 직접 구매해 본 경험이 없다. 정확히는 페인트를 사야 할 일이 없었다. OO페인트, △△△페인트 같은 페인트 브랜드가 몇 개 떠오르는 정도다.페인트 회사들이 소비자가 아니라 건설사나 인테리어 업체 대상 마케팅에 집중해온 것이 필자 같은 소비자가 많은 이유일 것이다.건설사나 인테리어 업체와 소비자의 페인트 선택 기준은 같을까, 다를까. 양쪽 모두 가격은 중요한 고려 사항일테니 같은 점으로 봐야 한다. 페인트의 품질과 성능도 양쪽 모두 중요하게 고려할 것이다.그렇다면 페인트의 유해성을 따지는 것은 어떨까. 건설사나 인테리어 업체도 최종 소비자를 생각해서 꼼꼼히 챙기긴 할테지만 자신이 머물 공간이나 자신이 사용할 물건에 쓰일 페인트를 고르는 소비자 보다는 아무래도 신경을 더 쓰기는 어려울 것이다.코로나19로 위험에 대한 소비자들의 경계심이 가뜩이나 커진 상황이다. 각종 유해물질과 관련된 사건사고가 끊이지 않고 있어서 소비자들의 관심과 걱정이 매우 크다.이런 상황에서 삼화페인트가 ‘프로텍션 테크놀로지 기업’이라는 정체성을 만들어 ‘보호’와 ‘안심’이라는 브랜드 가치를 적극적으로 알린 점은 높게 평가할만하다. ‘삼화니까 안심이다’라는 슬로건은 유해성에 민감한 소비자들의 경계심을 누그러뜨릴 수 있다.삼화페인트는 소비자들의 위험과 유해성에 대한 걱정을 잘 파악하고 적절하게 대응했다. 하지만 그것은 어디까지나 시작일 뿐이다.삼화페인트가 지향하는 ‘100년 기업’으로 가려면 보호와 안심의 약속이 깨지지 않도록 부단히 노력해야 할 것이다. 약속을 어긴 기업들에게 소비자가 어떻게 대응하는지를 우리는 너무 잘 알고 있다.소비자신뢰는 타 브랜드에 앞서, 그리고 더 강조해서 삼화페인트가 소비자에게 한 약속을 얼마나 잘 지키는지에 달려있을 것이다. ‘삼화니까 안심이다’라는 슬로건의 무게는 결코 가볍지 않다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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