플라스틱을 순환시켜라
플라스틱 덕분에 소비자들은 다양한 제품을 저렴하게 구입할 수 있게 되었고, 기업은 디자인과 품질의 혁신을 이뤄낼 수 있었다.
문제는 버려진 플라스틱이다. 영국 앨런 맥아더 재단의 보고서에 따르면 전 세계에서 생산되고 있는 플라스틱 용기와 포장재 가운데 32%는 수거조차 되지 않은 채 자연에 방치되고 있고, 40%는 매립되며, 14%는 소각된다고 한다.
버려진 플라스틱은 땅과 바다로 흘러들어가 많은 동물과 미생물에 피해를 발생시키고 있다.
버려진 플라스틱으로 인한 환경 피해를 줄이기 위해서 가장 흔하게 제시되는 해결책은 플라스틱 사용 줄이기와 대체재 사용이다.
하지만 기업이나 소비자 입장에서 사용을 줄일 수 있는 플라스틱의 양은 한계가 있다. 바이오 플라스틱이나 생분해성 플라스틱도 아직까지는 기존 플라스틱을 대체할 수 있는 수준이 되지 못한다.
결국 플라스틱 문제를 해결하기 위한 최선의 해결책은 한번 생산된 플라스틱을 최대한 재사용하는 것, 즉 플라스틱의 순환성을 높이는 것이다.
소비자에게 판매된 플라스틱을 최대한 수거하고, 이를 재활용해서 새 제품을 만드는데 다시 사용하게 되면 기업으로서는 제품에 사용되는 플라스틱의 양을 크게 줄이지 않고서도 플라스틱으로 인한 환경 오염 문제에 기여할 수 있다.
또한 새 플라스틱을 생산하는 것과 비교하여 재활용 플라스틱의 생산 과정은 적은 탄소를 배출하기 때문에 플라스틱을 순환시키는 것은 탄소 절감에도 기여하는 일이다.
순환되는 플라스틱은 이론적으로는 이상적인 해결책이지만 현실 속에서는 여러가지 제약이 존재한다. 기업이 판매한 플라스틱 제품들이 제대로 수거되지 않고 있으며, 수거된 플라스틱도 고품질 재활용 플라스틱을 만드는데 잘 사용되지 않는다.
재활용 플라스틱에 대한 거부감이나 불안감을 가진 소비자들도 존재하기 때문에, 재활용 플라스틱의 사용이 자칫 제품의 가치를 낮추고 제품 수요를 하락시킬 위험도 존재한다.
기업이 원하는 품질의 재활용 플라스틱을 공급받는 것도 쉽지 않다. 하지만 이런 제약들을 뛰어넘고 플라스틱의 순환성을 높일 수 있는 간단한 방법이 있다.
바로 기업이 만들 수 있는 가장 상품성이 높은 제품에 재활용 플라스틱을 적극적으로 사용하는 것이다.
상품성이 뛰어나다는 것은 디자인, 품질, 성능, 가격 등 제품의 모든 면에서 소비자가 매력을 느끼는 것을 의미한다. 이런 제품에 재활용 플라스틱이 사용되며 소비자들은 자연스럽게 플라스틱 폐기물과 재활용 플라스틱에 대한 인식을 바꾸게 된다.
이러한 인식 전환은 소비자들로 하여금 플라스틱 폐기물 수거 과정에 더 적극적으로 참여하게 만들어서 플라스틱의 수거율을 높이는 효과가 있다.
원자재 시장에서는 고품질 재활용 플라스틱에 대한 높은 수요를 발생시킴으로써 재활용 기술의 발전과 재활용 산업의 성장도 가져올 수 있다.
게다가 상품이 뛰어난 제품은 상품성 자체만으로도 많은 수요를 발생시키기 때문에 환경에 기여하는 동시에 이윤을 높이는 것이 가능하다.
그리고 가장 중요한 점은 소비자들이 플라스틱을 순환시키기 위해서 조용히 노력하는 기업을 응원하고 이들의 팬이 된다는 점이다.
이런 점에서 플라스틱을 순환시키는 것은 최선의 환경 보호 전략인 동시에 최고의 브랜드 전략이 될 수 있다.
기업 입장에서는 이런 일을 하는 것이 어렵게 느껴질 지도 모른다. 하지만 외국에서는 이미 많은 브랜드들이 플라스틱 순환을 위해 노력하고 있다.
미국의 생활용품 브랜드인 메소드는 가장 아름다운 생활용품 용기를 재활용 플라스틱을 사용해서 만들고 있다. 하지만 메소드는 이런 사실을 특별히 홍보하지 않는다.
디자인이 뛰어나고 품질이 좋기 때문에 환경 문제에 관심을 가진 사람이건 그렇지 않은 사람이건 상관없이 많은 사람들에게 사랑받는 제품을 만든다.
그리고 메소드의 숨은 노력을 알게 된 사람들은 메소드의 강력한 팬이 되어 메소드를 응원하게 된다.
사람들은 재활용 플라스틱으로 만든 완구를 자신의 아이에게 사주고 싶어하지 않을 수도 있다. 그래서 그린토이즈는 가장 안전하고 품질이 좋은 완구를 만든다.
제품의 품질로 소비자들에게 사랑받으면서 동시에 환경 보호에도 크게 기여할 수 있는 제품을 만드는 것이다.
이들 외에도 파타고니아, 로디스, 걸프렌드 콜렉티브, 아일린 피셔, 나이키, 아디다스와 같은 브랜드들이 지금 많은 재활용 자원을 사용해서 인기 제품들을 만들고 있다.
이들 브랜드들은 기업의 환경 보호 활동과 영리 추구 활동이 서로 상충되는 것이 아니라는 것을 잘 보여준다.
환경 보호에 실질적으로 기여하는 동시에 많은 매출을 발생시키고 브랜드의 가치를 높이는 것이 충분히 가능한 것이다.
환경 문제는 ‘리스크’가 아니다. 오히려 기업 가치를 높이는 최고의 기회라는 점을 인식할 필요가 있다.
지금 필요한 것은 리스크를 관리하는 것이 아니라 경쟁자보다 먼저 가장 진실된 모습으로 환경 문제에 적극적으로 기여하는 것이다.
■ 한경 CMO 인사이트 구독하기
https://page.stibee.com/subscriptions/95694
-
기사 스크랩
-
공유
-
프린트
-
1
■ 배경코로나19 확진자가 연일 300명대로 맘 편히 야외 운동하기가 어려웠던 올해 1월, 나이키와 틱톡이 손을 잡았다. 새해맞이 운동은 결심했지만, 혼자서는 어려워 누군가의 코칭이 필요한 사람들을 위해 집이나 실내에서 손쉽게 따라할 수 있으면서도, 매일 색다른 콘텐츠로 운영돼 배우는 재미를 더한 라이브 운동 콘텐츠를 진행한 것이다. ■ 방법나이키는 틱톡 라이브를 통해 1월 18일부터 31일까지 2주간 매일 저녁 7시 나이키 라이브 워크아웃 세션 with TikTok을 진행했다. 사전에 나이키의 틱톡 공식 계정에서 라이브 프로그램을 홍보했고, 단시간에 5000명의 팔로워가 늘었다.2주간 나이키 런 클럽(NRC) 및 나이키 트레이닝 클럽(NTC)의 요가 트레이너와 러닝 코치가 호스트가 되어 각기 다른 주제로 운동 동작들을 선보이는 큰 틀 안에, 시청자들과의 실시간 질의응답을 더한 라이브 콘텐츠가 만들어졌다. 특정 동작이 잘 안된다는 댓글에 구선 요가 트레이너(나이키 트레이닝클럽 트레이너)는 쉬운 버전의 동작을 즉각 보여주었고, 아이린 코치(나이키 런클럽 러닝코치)가 입은 옷과 신발 모델명을 묻는 댓글에는 라이브 모더레이터가 빠르게 답변하는 쌍방향 소통이 이어졌다. 2주 간 중간중간 비, 조세호, 하니 등의 유명 셀럽들이 게스트로 출연하며 보는 재미를 더했다.매일 저녁 운동하는 습관을 기르자는 캠페인의 취지에 맞게 틱톡은 나이키 라이브 워크아웃 세션이 진행되는 동안 출석체크 스탬프 기능을 선보이며, 참여자들이 라이브를 일회성으로 시청하는 데에 그치지 않고 매일 같은 시간에 운동할 수 있게끔 자극했다. 3회 이상 출석체크를 할 때마다 나이키 러닝 및 요가 제품 리워드 응모 기회를 제공하는 등 강한 동기부여 요인도 마련했다. 실제 상당수의 시청자들은 본인의 아이디와 출석체크 스탬프 갯수 화면을 캡쳐해 나이키 웹사이트에서 인증, 나이키 오프라인 매장에서 진행되는 NRC/NTC 프로그램 체험권에 적극적으로 응모했다.나이키 라이브 워크아웃 세션 with TikTok은 틱톡 라이브 콘텐츠를 활용해 연초 새해 운동을 결심하는 많은 사용자들에게 혼자서 할 때보다 더 꾸준히 즐겁게 운동할 수 있는 기회를 마련한 캠페인이었다.(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
-
2
“데이터 드리븐 마케팅으로 코로나 위기를 기회로 만들고 있습니다”강형구 마이리얼트립 그로스 마케팅팀장은 “코로나19가 데이터 드리븐 마케팅의 수준을 높이는 계기였다”고 말했다.강 팀장은 네이버에서 서비스 기획자로 커리어를 시작해 검색, 영화, 웹툰 팀 등에서 경력을 쌓았다. 틱톡 한국지사 신사업개발팀장을 거쳐 2019년 11월 마이리얼트립에 입사했다.마이리얼트립 임직원들은 2019년까지 해외 여행 사업에서 뛰어난 성과를 올려 지난해를 시작하면서 어느 때보다 큰 기대를 품었다. 하지만 코로나19 사태가 터져 순식간에 시장(해외 여행)이 통째로 사라지는 위기를 맞았다. Q: 코로나 사태가 터졌을 때 상황은A: 우리가 통제할 수 없는 악재로 시장이 사라져 버려서 당황스러웠다. 분명히 위기였다. 하지만 손놓고 기다릴 순 없었다. 모두가 위기 대처 능력을 발휘하려고 애를 썼다. 사라진 시장 대신 새로운 시장을 찾기로 했다. 제주에 집중하자고 뜻을 모으는데 한 달이 채 걸리지 않았다. 제주는 해외와 동일하게 항공, 숙박, 렌터카, 티켓, 액티비티 시장이 모두 존재하는 곳이다. 다양한 카테고리를 모두 취급하는 마이리얼트립의 슈퍼앱(Super-App) 경쟁력을 그대로 이식할 수 있는 곳이라 판단했다. Q: 제주 여행 시장 공략 방법은A: 크로스셀(cross sell)을 적극 활용했다. 한 명의 고객이 여러 종류의 상품을 사게 하고, 이를 통해 인당 객단가를 극대화 시키는 전략이다.처음부터 쉽지는 않았다. 고객들은 여전히 ‘마이리얼트립=해외 여행’이란 인식을 갖고 있었다. 제주 항공권만 사고 마이리얼트립을 빠져나가는 고객이 많았다.항공권 구매 고객이 다른 상품도 구매하게 만들 방법을 고민했다. 먼저 제주 항공권 구매자의 전체 여정을 그리고, 데이터 분석을 통해 고객의 행동을 정의해 나갔다.그 결과 대부분의 고객이 비슷한 행동패턴을 보이는 것을 발견했다. 각 상품군별로 구매 시점이 달랐다. 평균적으로 제주 여행 1~2주 전에 항공권을 구매하고, 그 직후 숙박과 렌터카를 구매하고, 투어나 체험 같은 예약이 필요한 상품은 여행 출발 전에, 티켓 상품은 여행중에 구매했다.마이리얼트립에게는 항공권 정보가 있으니 고객의 여행 시작일을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 역산하여 고객이 각 상품을 구매하려는 시점을 추정하는 것이 가능했다. 각 상품군별 구매 시점에 적절한 혜택과 추천을 담은 다양한 넛지(nudge)로 다시 서비스로 끌어들였다. Q: 크로스셀 성과는A: 국내 여행 거래액이 20배 성장했다. 거래 건 수 기준으론 예전 해외 여행 사업 최고 수준의 90%까지 회복했다.마이리얼트립은 슈퍼앱을 표방한다. 항공권부터 숙박, 렌터카, 티켓, 가이드투어까지 여행을 갈 때 고객이 구매하는 모든 종류의 상품을 취급한다.제주 여행 사업에서 쌓은 크로스셀 노하우가 코로나19 이후 재개될 해외 여행 사업에서도 매우 유용하게 활용될 수 있을 것으로 기대한다.해외 여행 사업이 본격화되면 제주 여행 사업이 고객의 재방문주기를 단축시키고 락인효과를 만드는데 효자 노릇을 할 것으로 예상한다. Q: 마이리얼트립 마케팅의 강점은A: 마이리얼트립과 같은 IT서비스는 마케팅에 있어서도 데이터 기반 문제해결과 의사결정을 해야 한다.디지털 광고는 모든 성과가 일일이 지표로 기록되기 때문이다. 어떤 매체, 어떤 소재가 좋은지 정교하게 판단하고 이를 바탕으로 각 상품별 최적의 채널과 소재를 찾을 수 있다. 이 과정에 있어 특히 중요한 부분이 ‘데이터의 수집과 분석’이다. 마이리얼트립에는 데이터 구축과 분석팀이 별도로 존재하고, 마케팅팀과 같은 조직에 속함으로써 굉장히 쉽게 도움을 얻을 수 있다. 추가로 각 마케팅의 효율뿐 아니라, 해당 마케팅을 통해 들어온 고객들이 누구인지, 그 고객들이 서비스 내에서 어떤 행동을 보였는지도 세세하게 분석을 할 수가 있게 된다. 예를 들어 ‘페이스북 광고 소재 A의 클릭률이 얼마다’에서 끝나는 것이 아니라, 해당 소재를 통해 들어온 고객의 성별과 연령은 무엇이고, 어떤 페이지를 거쳐서 어떤 상품을 구매하였으며, 언제 재방문 했는지도 파악이 가능하다는 것이다.이러한 높은 수준의 분석까지 가능해지면, 마케터의 고민과 개선 영역이 개별 ‘마케팅’이 아니라 마케팅을 전후로 고객이 겪는 전체 ‘경험’으로 확장된다. Q: 사업 카테고리별 전담 마케터?A: 마케터들은 검색광고, DA 광고, CRM 같이 본인이 담당하는 주요 채널이 있고 특정 사업의 전담 마케터 역할도 동시에 수행한다.예를 들어, 검색광고 마케터가 티켓 사업의 전담 마케터로서 티켓 도메인의 마케팅 전략을 세우고 전략 실행에 필요한 페이스북 광고, 바이럴 광고에 대한 집행을 각 채널 담당 마케터에게 요청하는 방식이다.이런 방식을 통해 사업부서와의 소통이 효율적으로 이뤄지고 마케터는 도메인에 대한 전문성과 인사이트를 계속 누적시킬 수 있다. Q: 마케터로서 본인의 강점은A: 프로덕트(서비스)에 대한 지식과 경험이다. 고객은 마케팅을 통해 서비스와 상품을 인지하고 흥미를 가질 수 있다.하지만 최종적인 트랜잭션(가입, 구매)까지는 여러 단계의 제품 사용경험을 거쳐야 한다. 아무리 좋은 마케팅으로 고객을 잘 유인하더라도 고객이 불편하거나 단절된 경험을 하게 된다면 최종적인 트랜잭션으로 이어질 수 없다.마이리얼트립에서 그로스 마케팅팀장 겸 프로덕트 오너를 맡고 있다. 마케팅의 니즈에 맞게 제품 경험을 개선할 수 있는 권한이 있다.이를 통해 마케팅 순간 뿐 아니라 제품까지 이어지는 고객의 전체 경험을 이상적으로 설계하고, 최적의 형태로 제공하는 것이 가능하다. ■ Interviewer 한 마디강형구 팀장은 최근 가장 고민하는 문제가 ‘브랜딩’이라고 했다.데이터 드리븐 마케팅으로 성과를 만들어내고 있지만 브랜드 가치의 중요성을 절감하고 있다고 했다.고객 인터뷰를 하면서 “왜 마이리얼트립에서 구매했느냐”고 물으면 “여행 전문 플랫폼이라서”라는 답을 듣게 되는데 그동안 브랜딩에 투자를 많이 하지 않았지만 자연스럽게 브랜드 가치가 쌓여왔다는 데 놀란다고 했다.“해외 여행이 본격화되면 모두가 마케팅에 돈을 쏟아 부을 것이다. 결국 차별화를 만들어내는 것은 ‘브랜드’라고 생각한다”는 강 팀장의 말에 귀기울일 만하다.장경영 선임기자 longrun@hankyung.com마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
-
3
소비자 입장에선 ‘어떤 TV를 사야 할까’가 고민거리다. 자동차라면 디자인이 제품별로 큰 차이가 있어 선택이 수월하지만 TV는 생김새도 엇비슷하다.가전제품 매장 직원의 설명을 들어봐도, TV홈쇼핑 쇼호스트의 얘기에 귀를 기울여도 선택하기가 쉽지 않다. 좋은 제품이라며 어려운 전문용어와 복잡한 숫자을 제시하는데 그걸 이해하고 판단하기가 힘들다.LG전자는 이런 상황을 감안해 ‘고객 눈높이’에 맞는 마케팅 전략을 택했다. 복잡한 말로 하는 설명 대신, 고객 눈높이에서 보여주고, 고객이 경험하게 했다.LG전자 HE마케팅커뮤니케이션담당 이정석 전무는 “흑백 TV가 컬러 TV로 바뀔 때는 색깔이, 배불뚝이 브라운관 TV가 평면 TV로 변할 때는 모양이 완전히 달라져서 소비자들이 차이를 쉽게 느꼈지만, LCD TV와 전혀 다른 기술이 적용된 올레드(OLED) TV는 언뜻 보기엔 모양이 비슷해서 소비자들이 알아차리기 쉽지 않다”고 고객 눈높이 마케팅 전략을 선택한 이유를 설명했다.올레드 TV는 LG전자가 세계 최초로 출시한 ‘자발광’ TV다. 화소 하나하나가 스스로 빛을 낸다. LCD TV의 화면 뒤쪽에서 빛을 내는 부품인 백라이트가 필요없다. 그래서 더 얇게 만들 수 있고 심지어 TV화면이 말리게 할 수도 있다.올레드 TV 판매는 빠르게 늘고 있다. 시장조사업체 옴디아에 따르면, LG전자는 올 1분기에 전년 대비 116% 급증한 79만200대 출하량을 기록했다. 역대 1분기 최대 출하량이다. 전체 올레드 TV 시장도 고속 성장하고 있다. 지난해 365만대에서 올해는 580만대에 달할 것이란 전망이다. LG전자는 이 시장에서 66.3%를 차지하고 있다. 상황 1 고객들이 새로운 TV를 몰라본다도전 1 ‘우주, 영화, 아트’로 알려주자2013년 올레드 TV 출시 당시 LG전자는 ‘잘난 아들’같은 이 제품을 고객들에게 어떻게 자랑해야 할지 고민스러웠다. 다른 평면 TV들과 모양이 비슷해서 고객들이 ‘잘난 아들’을 몰라봤기 때문이다.이정석 전무는 “출시 후 3년간 올레드 TV의 구글 검색량이 거의 늘지 않았고 인지도가 30% 수준이었다”며 “인지도 70%를 목표로 삼고 새로운 접근 방식을 고민했다”고 말했다.우주, 영화, 아트 등 세 가지를 올레드 TV 마케팅의 축으로 정했다. 우주는 전체적으론 어둡지만 그렇기 때문에 그 속에서 밝게 빛나는 별이 더 아름답다는 점이, 백라이트 없이 필요할 때만 밝은 빛을 내는 올레드 TV의 특성을 잘 보여준다고 판단했다.2016년 여름 아이슬란드에서 오로라 캠페인을 진행했다. 여름엔 백야 탓에 오로라를 보기 어렵다는데 착안해 올레드 TV 20대를 벽에 붙여놓고 오로라를 보여주는 이벤트였다.영화는 영화 제작자들이 최고의 화질을 중요시하는 사람들이란 점에서 올레드 TV 마케팅 포인트로 삼았다. 영화감독 리들리 스콧 및 음향 브랜드 돌비와 강한 제휴 관계를 구축했다. 영화제작사 디즈니는 영화를 만들 때 올레드 TV를 자주 사용한다. LG전자 올레드 TV는 실제 헐리우드에서 표준명암비(SDR)와 고명암비(HDR) 영상 참조용 TV로도 활용되고 있다.아트는 2017년 선보인 월페이퍼 TV가 대표적 사례다. 백라이트가 없는 자발광 TV라는 점을 활용해 고객들이 마치 그림 한 장이 벽에 붙어 있는 것처럼 느끼게 만들었다. 상황 2 제품 스펙을 열거하는 마케팅도전 2 4S 마케팅 → 차별화된 시청 경험LG전자도 한 때 다른 기업들처럼 올레드 TV의 뛰어난 스펙을 강조하는 마케팅을 벌인 적이 있다. 하지만 고객 눈높이 마케팅 전략을 도입한 후 일방적인 ‘스펙 자랑’에서 벗어나 고객이 느낄 수 있는 차별화된 시청 경험을 강조하고 있다.이를 위해 지난해부터는 우주, 영화, 아트에 더해 ‘4S’를 마케팅의 새로운 축으로 내세우고 있다. 4S는 △샤프(정확한 블랙이 만드는 선명함) △스피디(빠른 응답 속도와 높은 몰입감) △스무드(역동적 움직임도 매끄럽게 표현하는 화면) △슬림(라이프스타일을 선도하는 디자인) 등이다.이 전무는 “4S를 기술 스펙으로 얘기하지 않고 고객이 직접 느낄 수 있게 유도하고 있다”며 “스무드는 골프 경기를 시청할 때 공의 움직임이 끊어지지 않고 자연스럽게 날아가는 모습에서, 슬림은 인테리어를 살려주는 데서 고객이 확인할 수 있다”고 설명했다.스피디는 지난해 선보인 48형 올레드 TV의 성공에서 진가가 증명됐다. 게임을 즐기는 고객들이 열광적 반응을 보인 것이다. 이런 인기로 인해 48형이 55형 보다 가격이 더 비싸다.이 전무는 “엔비디아의 CEO가 게임용 그래픽 카드 신제품을 소개할 때 올레드 TV를 사용했다”며 “돌비, 엔비디아 같은 협업 기업들이 자발적으로 LG전자 올레드 TV를 자랑해주고 있다”고 전했다. 상황 3 눈 건강 요구↑, ESG 트렌드 도전 3 오래 봐도 눈이 편안한, 친환경 TV“LG전자에서 눈이 나빠지지 않는 TV를 만들어주세요”지난해 서울 한 초등학생이 보내온 편지다. 코로나19로 TV 시청 시간이 늘어나면서 눈 건강에 대한 고객 니즈가 커진 것을 보여주는 사례다.LG전자는 ‘오래 봐도 눈이 편안한, 눈에 해가 덜한 친환경 TV’라는 메시지로 대응하고 있다. 올레드 TV가 같은 크기 LCD TV에 비해 블루라이트 방출량이 절반 수준에 불과해 눈이 편안하다는 게 그 근거다. 이를 뒷받침하기 위해 올레드 TV 전 모델에 대해 블루라이트 관련 인증을 획득했다.백라이트가 없어 부품 수가 적다 보니 자원효율성이 뛰어나고 탄소 배출량이 적어 환경친화적이란 점은 ESG 트렌드에 부합한다.올레드 TV는 LCD TV에 비해 평균판매단가가 4배에 달하는 프리미엄 제품이다. 그래서 VVIP 마케팅도 활발하다.지난 4월 명품 보석 브랜드 불가리와 함께 스위스 제네바와 취리히의 불가리 매장에서 양사 VVIP 고객 대상 행사를 열었다. 지난해엔 명차 브랜드 벤틀리와 공동 마케팅을 진행했다. 명품 가구 브랜드 및 음향기기 브랜드 등과의 협업도 준비하고 있다.MZ세대와의 소통도 강화하고 있다. LG전자는 닌텐도 인기 게임 ‘모여봐요 동물의 숲’을 통한 LG 올레드 TV 마케팅으로 MZ세대 공략에 나섰다. 올레드 섬에 방문한 게이머들이 보물찾기를 하는 것처럼 섬 안에 숨겨진 LG 올레드 TV를 찾는 방식이다. ■ 마케터를 위한 포인트‘우리 제품이 너무 좋은데 어떻게 알릴까’를 고민하는 마케터는 자꾸 설명하고 싶어진다. 이런 점은 경쟁제품보다 좋고, 저런 점은 이번에 최초로 선보이는 것이라고 고객들에게 말하고 싶은 욕구가 강해진다.LG전자 올레드 TV 마케팅의 시사점은 ‘고객에게 설명하려 하지 마라’로 요약된다. 고객이 자연스럽게 받아들일 수 있게 고객의 눈높이에서 ‘보여주고’, 고객이 ‘경험하게 하라’는 것이다.마케터로선 이런 방식이 설명보다 분명히 어렵고 까다롭다. 고민을 많이 해야 하고 더 많은 준비도 필요하다.그렇게 공을 들여야 하는 만큼 효과가 더 확실할 때가 많다.장경영 선임기자 longrun@hankyung.com ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수최근 어떤 제품이 기술적으로 더 우월하다고 말하기 어려운 경우가 많다. 웬만한 제품들은 모두 일정 수준 이상의 품질을 보장하고 저마다 독특하고 복잡한 기술력을 자랑한다. 그래서 기술을 잘 모르는 일반 소비자에게 단지 기술적 특징과 차이만을 나열하는 것은 오히려 설득력 없는 마케팅으로 느껴질 수 있다. 어차피 경쟁사 모두 훌륭한 기술력을 가진 제품일텐데, 전문가가 아닌 일반소비자 입장에서 특정 기술의 차이가 그렇게 중요하지 않을 수 있기 때문이다.그렇다면 이때 마케터가 강조할 수 있는 또 다른 마케팅 포인트는 무엇일까? 이 때 “경험마케팅(Experiential Marketing)” 전략을 활용할 수 있다. 경험마케팅은 제품의 물리적 속성, 품질 차이 등을 강조하기 보다 소비자들이 (1)제품을 ‘구매’하는 순간, 혹은 (2)제품을 ‘소비’하는 순간 어떤 ‘경험’을 하는지 강조하고, 이 경험의 차이로 경쟁사와 차별화를 시도하는 전략이다.예를 들어, 미국의 이탈리안 레스토랑 올리브가든(Olive Garden)의 사례가 있다. 올리브가든은 파스타와 피자를 판매하지만, 레스토랑 음식 자체보다 “당신이 여기 오면 가족처럼 대접받고 갈 수 있는(When you’re here, you’re family)” 감정적 경험을 더욱 강조한다.캐나다와 미국에서 주로 영업하는 TD Bank의 사례도 있다. 전통적으로 은행은 상품과 서비스를 차별화하기 매우 어려운 산업이다. 은행마다 판매하는 예금, 적금, 대출 상품이 본질적으로 큰 차이를 갖기 어렵기 때문이다. 그런데, TD Bank가 고객이 ATM 기기에서 돈을 뽑는 순간을 “그동안 자신의 노력에 대한 감사함을 인출하는 순간”으로 경험하게 하는 ATM(Automated “Thanking” Machine) 프로모션을 진행한 적이 있다. 이 역시 자사의 은행 상품보다 소비자가 은행을 이용하면서 느끼길 바라는 차별적 경험을 강조한 마케팅 전략이었다.LG전자 올레드 TV 역시 마찬가지이다. 최근 TV의 기술력은 매우 높은 수준으로 발전하였고, 일반 소비자 입장에서 경쟁사 간의 복잡한 기술력 차이를 이해하기도 어렵다. 이 때 복잡한 기술 용어를 사용하여 고객에게 품질 차이를 설득하기보다, LG 전자는 소비자들이 올레드 TV 시청을 통해서 직접 ‘경험’할 수 있는 것이 무엇인지를 강조했다. 예를 들어, 뛰어난 화질의 올레드 TV로 골프 중계 장면을 더욱 실감나게 즐기는 경험, 더 높은 몰입감으로 게임을 즐길 수 있는 경험 , 슬림한 TV로 세련된 거실 인테리어를 완성할 수 있는 경험 등을 적극 활용했다. 이는 결국 화질 좋은 TV를 소비하는 과정에서 소비자들이 얻을 수 있는 실제 경험을 강조한 마케팅 전략이었다.다만, 경험마케팅이 더욱 효과적이기 위해서는 기업의 모든 마케팅 활동이 해당 경험에 초점을 맞춰 ‘일관성 있게’ 추진되어야 한다. 예를 들어 올리브 가든의 경우 마케팅 메시지 뿐만 아니라, 실제로 음식, 건물의 외관, 테이블, 인테리어, 점원의 서비스에서도 일관성 있게 가정집 같은 분위기를 연출하기 위해 노력했다. 즉, 단순하고 일회적인 경험의 나열이 아니라, 제품 디자인, 광고 메시지, 점포 분위기, 자사의 가치제안(Value Proposition) 등 모든 마케팅 활동이 마케터가 내세우는 경험과 일치해야 한다. □ 최현자 서울대 교수여러가지 복잡하고 어려운 조건들을 차근차근 비교해가면서 판단하기를 좋아하는 사람은 많지 않다. 대부분의 사람들은 복잡하고 어려운 의사결정을 꺼린다. 복잡하고 어려울수록 생각하는데 많은 힘(에너지)을 써야 하기 때문이다.판단과 의사결정에서 힘을 아끼려고 사람들은 ‘휴리스틱’을 사용한다. 휴리스틱은 주어진 문제를 단순화해서 직관적으로 빠르게 처리하는 행동법칙이다. 우리말로는 쉬운 방법, 간편법, 어림셈 등으로 표현된다.사람들은 정보의 홍수 속에서 스스로를 보호하기 위해 휴리스틱을 선택하는 것이다. 소비자도 예외가 아니다. 어떤 제품을 살지를 결정해야 할 때 소비자들은 복잡한 설명에 귀를 기울이기를 싫어한다. 간단하게 판단하려는 휴리스틱을 작동시킨다.어떤 사람은 브랜드로 판단한다. ‘LG가 만들었으면 믿을 만하지’, ‘TV는 LG지’ 등으로 쉽게 판단하는 것이다. 자신이 알고 있는 대상에 더 높은 가치를 부여하는 ‘인지 휴리스틱’이 이 경우에 해당한다.기업들은 이런 소비자를 겨냥해 브랜드에 많은 투자를 한다. 소비자가 인지 휴리스틱을 작동시킬 때 자사 브랜드가 긍정적 이미지로 떠오르게 하기 위해서다.‘하나의 단서에 근거한 휴리스틱’도 있다. 말 그대로 다른 정보는 무시하고 자신에게 선별적으로 각인된 정보만 활용하는 것이다. TV를 고를 때 48형 올레드 TV가 ‘게임’을 즐기기에 좋은 제품이란 정보에만 집중하는 소비자가 이런 경우다.‘이용가능성 휴리스틱’은 최근의 사례나 쉽게 기억할 수 있는 사례를 중심으로 생각하고 그것에 기초해 판단하는 것을 가리킨다. 마치 벽에 붙은 그림처럼 느껴지는 월페이퍼 TV를 봤거나, 20대의 올레드 TV에서 오로라를 봤다면 매우 인상적인 기억으로 남게 되고 그 기억이 나중에 이용가능성 휴리스틱에 쓰이게 된다. 화면이 말리는 롤러블 올레드 TV를 본 기억도 마찬가지다.마케터로서는 어떤 상황에서, 어떤 소비자가, 어떤 휴리스틱을 사용하는지를 알고 싶을 것이다. 그래야 적절한 대응을 할 수 있을테니 말이다. 하지만 안타깝게도 그런 궁금증을 풀어줄 쉬운 해법은 존재하지 않는다.인간의 마음이 원래 오락가락한다는 점을 고려하면 ‘쉬운 해법 없음’을 이해할 수 있다.결국 마케터는 소비자의 의사결정 방식과 휴리스틱에 대해 더 깊이 이해하려는 노력을 지속해야 한다.요즈음 기업경영의 화두는 ESG이다. 소비자의 입장에서도 환영할 만 한 일이다. 특히 환경에 대한 관심은 지속적으로 증가할 것이다. 이제 마케터들은 소비자의 의사결정에서 환경에 대한 고려가 어떤 휴리스틱을 통해 표출되는지에 대해서도 관심을 가져야 할 것 같다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
![매파 연준 우려에 나스닥 2% 급락 [출근전 꼭 글로벌브리핑]](https://timg.hankyung.com/t/560x0/photo/202405/B20240501062439197.jpg)
