“마차 외부에 광고를 붙이면 어떤가. 그야말로 ‘달리는 광고판’이잖아.” 교통수단을 광고판으로 활용하자는 아이디어는 영국에서 처음 나왔다. 1820년대 초 ‘광고마차’가 런던 시내를 달리기 시작했다. 그 전까지는 승합마차 탑승권의 뒷면에 광고 문구를 인쇄하는 게 전부였다.

런던 광고마차가 인기를 끌자 1830년에는 미국 뉴욕에도 광고마차가 등장했다. 당시 구두약 광고가 큰 인기를 끌었다. 자동차 시대가 개막된 뒤로는 버스와 택시, 전차 등 거의 모든 차량에 광고가 붙기 시작했다. 우리나라에는 1980년대 들어 버스와 택시에 광고가 허용됐다. 이와 관련한 광고 시장은 1988년 서울올림픽을 계기로 급성장했다.

교통 광고의 대표 주자는 버스다. 서울 시내만 해도 7300여 대의 버스가 하루 18시간씩 도로를 누빈다. 운행 노선은 약 350개, 한 달 이용객은 1억5000만 명에 이른다. 버스 광고를 접하는 사람은 이용객보다 더 많다. 지하철 승객들이 휴대전화에 집중하는 것과 대조적이다.

버스 광고에는 차량 외부광고뿐만 아니라 내부 홍보물, 안내방송, TV광고가 다 포함된다. 마케팅 전문가들은 버스 광고의 장점으로 일정 노선을 따라 움직이는 이동성, 지역별 인구 집중성, 구매력 연결성, 메시지 전달성 등을 든다. 버스 외부광고의 소비자 접촉률은 5.8%로 TV(32.1%), 인터넷(12.8%), 모바일(6.6%)에 이어 네 번째로 높다.

시내버스는 고정된 노선을 하루 8~9회 반복운행하기 때문에 타깃 마케팅에도 효과적이다. 그래서 업종 대표 브랜드들이 버스 광고를 선호한다. 숙박앱으로 유명한 야놀자와 여기어때, 정수기의 코웨이, 음료의 코카콜라 등이 버스 광고로 큰 효과를 봤다. 광고 시장도 가파른 성장 곡선을 그리고 있다.

지난해 서울 시내버스 외부광고 등 교통 광고 부문은 두 자릿수 성장률을 기록했다. 제일기획 집계에 따르면 모바일 광고가 전년 대비 26.4% 증가했고, 다음으로 시내버스 등 교통 광고가 12.0% 늘어났다. 반면 지상파TV와 라디오·극장 광고는 하락세를 보였다.

올해부터는 버스 외부에 디지털 광고가 허용된다. LED(발광다이오드)와 LCD(액정표시장치) 패널에 동영상 등을 활용한 ‘스마트 광고’를 내보낼 수 있다. 위치 정보를 이용해 버스가 지나가는 지역에 ‘맞춤형 광고’도 할 수 있다. 버스가 부촌을 지날 때는 스포츠카 광고, 중국인 관광객이 많은 곳을 지날 때는 중국어 광고를 하는 식이다.

광고마차 시대를 열었던 영국과 미국에서는 디지털 버스 광고가 자리를 잡았다. 이제 우리도 평면적인 외부광고를 넘어 입체적인 ‘인터랙티브 광고’ 시대를 맞게 됐다.

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