서울 쌍문동에서 출발한 맘스터치는 2005년 출시한 '싸이버거'가 가성비(가격 대비 성능)가 뛰어난 버거로 입소문이 나며 꾸준히 성장했다. 가파르게 매장이 늘어난 것은 2014년부터다. 500호점을 돌파한 지 2년여 만에 1000호점까지 냈다. 매장수는 현재 1167개. 국내에서 롯데리아에 이어 두번째로 많은 매장을 보유하고 있는 버거 프랜차이즈다.

맘스터치 효자는 싸이버거다. 전체 버거 매출의 50%를 차지한다. 3000원대의 가격에도 큰 치킨패티와 양상추를 푸짐하게 넣은 비주얼을 자랑한다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 '입찢버거'(입이 찢어질 정도로 두꺼운 버거)로 알려지며 젊은 소비자들의 관심을 끈 것이 인기 비결이다. 2017년에는 청와대에 간식으로 배달돼 '청와대 버거'로 유명해졌다.

출점 전략도 달랐다. 다른 버거 브랜드가 관심을 두지 않던 골목상권을 공략했다. 맘스터치는 주요 소비층인 중·고등학생, 대학생이 있는 대학가와 주택가 상권에 입점하는 것을 목표로 했다. 보통 이들 지역은 대로변에 있는 상권과 달리 업계에선 'B급 상권'으로 불린다. 유동인구가 상대적으로 적은 대신 임차료 비용이 낮다. 맘스터치 관계자는 "가맹점주가 내야 할 비용을 낮춘 것이 효과가 있었다"고 말했다.

◆'골목버거'의 반란

맘스터치의 대표적인 성공 비결은 '가성비'다. 대표 버거인 '싸이버거'는 가격이 3400원으로 경쟁업체 5사(롯데리아, 맥도날드, 버거킹, KFC, 파파이스)의 대표 버거 평균 가격(5020원)보다 32% 싸다.

버거 브랜드들이 소비자들에게 높은 가격을 제시한 뒤 '1+1 행사' 등 다양한 할인 행사를 하고 있는 것과 달리 맘스터치는 소비자의 기대치보다 상대적으로 낮은 가격을 내세우되 판촉행사를 최소화하면서 가성비를 유지하고 있다. 이같은 가격대를 유지할 수 있는 배경은 양계, 도계, 1·2차 가공, 배송, 메뉴 개발 등 10단계 넘는 공정을 모두 수직계열화한 덕분이다.

맘스터치는 '패스트푸드는 정크푸드'라는 선입견에도 제동을 걸었다. 경쟁사들은 냉동패티를 빠른 시간에 대량으로 튀겨 쓴다. 시간과 비용을 함께 줄이기 위해서다. 그러나 맘스터치는 냉장 통살패티를 7~8분가량 튀긴다. 시간과 품이 더 들지만 패스트푸드 같지 않은 맛이 난다는 평가를 받고 있다. 이렇게 아낀 고정비용으로 가격은 기존 햄버거의 30% 수준으로 낮췄다.
맘스터치 싸이버거
맘스터치 싸이버거
◆'맘세권'을 아시나요

롯데리아 맥도날드 등 패스트푸드 시장은 '규모의 경제'가 중요해 진입장벽이 높은 프랜차이즈 업종으로 꼽힌다. 맘스터치는 이런 장벽을 극복하고 국내에서 매장 수 기준으로 맥도날드를 따돌리고 2위로 올라섰다. 브랜드 인지도를 높이기 위해 역세권 중심으로 매장을 확장해온 기존 패스트푸드와 달리 2층 매장, 대학교, 주택가 등 임차료가 싼 입지를 집중적으로 공략했다.

이미 포화상태인 핵심 상권에서 벗어나 학교, 주택가 등 골목상권에 입점하는 방식으로 틈새시장을 파고들었고, 맘스터치 매장이 있는 곳을 이른바 '맘세권(맘스터치와 역세권의 줄임말)'이라고 부르는 현상도 생겼다.

프랜차이즈 본사들은 가맹점 확장에 주력한다. 가맹점 숫자에 비례해 물류비나 로열티 등으로 얻는 수익이 늘어나기 때문이다. 반면 맘스터치는 가맹점을 내고 싶다고 찾아와도 부채가 지나치게 많거나 재무상태가 좋지 않으면 가맹점을 내주지 않는다. 가맹 상담을 받은 예비 가맹점주 가운데 실제 가맹점을 내는 비율은 1~5%가량이다.

가맹점에 불필요한 비용 부담을 주지 않기 위해 인테리어도 자율에 맡긴다. 광고비도 가맹점에 전가하지 않고 본부에서 100% 부담한다. 가맹점 매출을 보면 3.3㎡(평)당 연 매출은 1559만원(2016년 공정거래위원회 자료)으로 업계 최고다.

이 때문에 2017년 이후 업황 부진이 이어지면서 경쟁사들이 점포를 대거 축소한 반면 맘스터치는 2016년 1000호점을 돌파한 뒤 지난해 말까지 점포 수를 1160개로 늘렸다. 이는 3위인 맥도날드(448개)의 두 배가 넘는 수치다. 매출 역시 큰 폭으로 뛰어 2016년 처음으로 2000억원을 돌파했으며 지난해에는 2845억원을 기록하며 성장세를 이어가고 있다.

◆가정간편식 진출

맘스터치는 버거, 치킨 외 사업 다각화의 방편 중 하나로 가정간편식(HMR)을 떠올렸다. 가장 먼저 고안해 낸 간편식은 삼계탕(대중, 소중 삼계탕)이다. 100% 국내산 닭에 찹쌀, 인삼, 대추 등을 넣어 일반 삼계탕집에서 먹는 것과 같은 맛을 구현해 냈다.

소비자들이 부담 없이 삼계탕을 즐길 수 있도록 4000~6000원이라는 저렴한 가격대를 책정한 것도 특징이다. 주 3회 신선한 재료를 배송하는 기존 물류 시스템을 활용해 추가 물류비 부담을 없애 점주들의 부담도 줄였다.

대형마트나 편의점 입점 대신 프랜차이즈 유통의 장점을 살려 전국 맘스터치 매장 내에서 판매할 수 있도록 했다. 출시 1주일 만에 물량 10만개를 모두 완판하는 등 소비자들로부터 반응도 좋다. 지난해 12월에는 2000원대 닭곰탕과, 3000원대 닭개장도 출시했다.

노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com