‘2016 브랜드 고객충성도 설명회’ 성황리 개최… 로버트 파시코프 “충성도 높은 브랜드가 시장의 리더”

▲한국소비자포럼과 브랜드키가 공동으로 주최하는 <2016 브랜드 고객충성도> 설명회가 지난 달 30일, 31일 양일간 열렸다

강연자 로버트 파시코프 “소비자 행동 ‘이성보다 감성’에 더 큰 영향”
감정적 인게이지먼트 구축한 브랜드가 충성도 높다
국내 기업 마케팅/브랜드 담당자 500여 명 참석

한국소비자포럼(대표 전재호)과 브랜드키(대표 로버트 파시코프)가 공동으로 주최하는 <2016 브랜드 고객충성도> 설명회가 지난 달 30일, 31일 양일간 열렸다. 이날 설명회는 국내 200여개 기업 마케팅·브랜드 담당자들이 참석했다.

한국소비자포럼 전재호 대표는 “소비자들은 매우 이성적으로 보이지만 사실 감정에 더 큰 영향을 받는다. 고객 충성도는 감정에 관한 것” 이라며 “설명회는 급변하는 시대에 소비자들이 진정으로 원하는 것, 기업의 판매와 수익성을 높일 수 있는 방법을 제시하는 자리로 마련됐다.”고 설명했다.

설명회 강연자로 나선 로버트 파시코프 대표는 옥스퍼드와 뉴욕대학교에서 석/박사 학위를 받았다. 뉴욕대학의 겸임부교수인 그는 심리학을 바탕으로 한 충성도 측정모델을 설계, 소비자의 행동에 대한 감성적/이성적 요소를 이해할 수 있도록 했다.

로퍼트 파시코프 대표는 “50년 전만 해도 브랜드는 4P, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매(Promotion)만 충족하면 문제없이 시장에 진출했다. 오늘날 원하는 제품, 서비스를 찾기 쉽지만 이 차이가 좁아지니 차별화가 어렵다. 오늘날 브랜드의 이익과 수익성을 높이는 방법은 충성도를 관리하는 것”이라고 말했다. 이는 브랜드의 매출이나 장기적 성공이 충성도에 직결된다는 설명이다.

충성도를 관리하기 위해서는 소비자 행동을 예측해야 한다고 그는 강조했다. 이를 위해 브랜드키는 심리학을 바탕으로 한 충성도 측정모델을 설계, 소비자의 행동에 대한 감성적·이성적 요소를 이해하는 고객 충성/관여도 지수(Customer Loyalty Engagement Index, CLEI)를 개발했다.

그는 “이 조사는 칼 융의 심리학 이론에 기반을 둔다. 소비자의 감정과 경험을 이해하여 그들의 미래 행동을 예측한다. 감성이 브랜드의 이미지, 인지도보다 고객이 원하는 것을 결정하고 구매행동에 영향을 미친다.”고 말했다.

심리학을 이용한 설문을 채용한 이유는 무엇일까. 그는 사람들은 자신의 감정을 잘 표현하지 못하기 때문이라고 답했다. 그는 “소비자들은 더 이상 그들이 말한 대로 행동하지 않는다. 가령 소비자들에게 브랜드를 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇이냐고 물었을 때 ‘가격’이라고 답한다. 하지만 시장에서 가격이 저렴한 제품이 시장의 리더는 아니다. 그들의 감정적 가치는 내재화 되어 있고, 무의식에서 진정한 답을 얻을 수 있다.”고 설명했다.

고객 충성/관여도 지수는 소비자들에게 이상적인(ideal) 브랜드에 대해 질문하여 그 해답을 얻는다. 그는 “소비자들이 카테고리 내 어떤 기대치를 가지고 있는지 측정한다. 가령 당신의 브랜드가 이상적인 브랜드에 대비하여 어느 정도인지 알 수 있다. 이 결과는 사람들이 무엇을 예상하는지, 소비자들이 어떤 생각을 하고 있는지 알 수 있다.”고 말했다.

소비자의 기대는 매년 높아지고 있다. 그들의 기대 속도는 인터넷이 발달하면서 더 빨라졌다. 그는 “과거 소비자들은 물건을 구매하기 위해 광고, 홍보 메시지를 접했다. 하지만 지금은 트위터, 페이스북, 블로그에서 브랜드의 정보를 능동적으로 찾는다. 지난 5년간 소비자들의 기대치는 25%~30% 증가했지만 브랜드가 그들의 기대를 충족시킨 비율은 7%에 불과했다.”고 말했다. 소비자들이 원하는 것, 기업이 그들의 기대를 충족시키는 것과 간극이 있다는 것을 알 수 있는 대목이다.

그는 감정적으로 인게이지먼트된 브랜드가 마켓의 리더가 된다고 재차 강조했다. 이는 브랜드키에서 발표한 ‘6배의 법칙’에서 알 수 있다. 그는 “브랜드충성도가 높게 평가되었다면 고객은 그 제품을 6배 더 구매하며, 6배 더 친구와 가족에게 추천하고, 6배 더 경쟁제품의 제의를 무시한다.”고 설명했다.

대표적으로 현대차를 좋은 예시로 들었다. 지난 2008년~2009년 전 세계 금융시장이 어려움을 겪었다. 그는 “당시 북미 소비자들은 차를 구입하는 것보다 임대료를 내고, 생활비를 쓰는 것이 더 급했다. 현대차는 소비자들의 불안한 감정을 이해하고 ‘제정적인 어려움으로 할부금을 갚을 수 없다면 자동차를 다시 가지고 오세요’라는 광고 메시지를 전달했다. 이는 고객의 불안한 감정을 해소시키고 그들의 감성을 자극했다. 당시 미국시장 자동차 시장은 37% 줄었지만 현대차 매출은 14% 증가했다. 이는 전년도 대비 7배 성장한 수치”라고 말했다.

그는 “감성적인 인게이지먼트 측정 결과는 기업 마케팅의 모든 영역에서 활용할 수 있다. 우리가 예측한 모델을 다양하게 활용하여 충성도를 구축하는데 도움을 줄 수 있다. 또한 어떤 메시지가 당신의 브랜드에게 영향을 줄 수 있는지 경쟁 브랜드와 다른 점이 무엇인지 알 수 있을 것”이라고 강조했다.

이어 전재호 대표와 로버트 파시코프 대표의 질의응답 시간이 이어졌다. 다음은 질의응답을 요약한 내용이다.

Q) 하버드비즈니스리뷰에 “만족한 고객이 왜 떠나는가” 라는 제목의 흥미 있는 주제가 있었다. 만족한 고객이 왜 떠난다고 생각하는가?

A) 소비자가 원하는 기대치는 브랜드가 발전하는 속도보다 빠르게 높아지고 있다. 만일 브랜드가 고객의 기대치를 충족하지 못한다면 그 브랜드가 현재의 제품에 얼마나 만족해있던 간에 소비자는 자신의 기대를 더 높게 충족시켜줄 다른 브랜드로 떠나게 될 것이다. 소니의 워크맨을 떠올리면 쉽다. 기술 회사들이 MP3 플레이어를 소개했을 때 어떤 일이 일어났는지 떠올려보라. 만일 제품이나 서비스가 지속적으로 만족을 주지 못한다면 소비자는 뒤돌아설 것이다.

Q) 만족도조사 항목을 보면 품질만족도, 가격만족도, 기대대비만족도, 재구매의도, 타인추천의도 등이다. 기업들이 재구매의도를 고객충성도 지표로 삼거나, 타인추천의도를 순추천고객충성도 지표로 삼기도한다. 이 조사를 충성도조사를 대처할 수 없는가?

A) 재구매 의도는 오해의 소지가 많은 소비자행동의 한 측면이다. 소비자들이 말하고 난 후에 뒤돌아서서 말과 다른 행동을 하는 사례에 대한 연구는 아주 많다. 우리는 그것을 ‘단지 그들이 말하는 것’이라고 한다. CLEI 지표가 기업에 제공하는 것은 ‘소비자들이 진정으로 생각하는 것’이다.

Q)CLEI는 ‘Customer Loyalty & Engagement Index’의 이니셜을 딴 것이다. 보편적으로 고객충성도라고 하면 CLC ‘Customer Loyalty Index’라고 하면 된다. 그런데 ‘engagement’ 라는 단어가 포함되어 있다. ‘engagement’에 대한 설명과 의미는 무엇인가?

A)‘engagement’는 소비자가 브랜드의 기대에 부응하여 충성도를 만드는 동인을 보는 정도(Driver)이다. ‘engagement’는 브랜드가 무엇을 나타내는지 감정적, 정서적 상징이기 때문에 중요하다. 또한 이것은 소비자들에 대해 브랜드가 자신의 기대를 얼마나 잘 충족시켜주고 있는지 측정할 때 유용하게 사용된다.

Q) 본 모델은 이상(ideal)을 측정한다. 소비자에게 이상적인 브랜드를 묻는 이유는 무엇인가?

A) 30년 이상 연구한 결과 우리는 적합하게 설계된 이상이 카테고리의 방향을 제시한다는 것을 알아냈다. 그것은 소비자가 카테고리를 어떻게 보는지, 브랜드를 어떻게 비교하는지 그리고 궁극적으로 그들이 어떻게 구매 및 재구매 할 것인지를 정확하게 보여준다. 그것은 대부분의 연구에서 놓치고 있는 고객의 기대를 이해할 수 있게 해준다. 우리는 ‘기대는 소비자의 속도와 같이 달린다.’고 말한다. 이는 오늘날 소비자들이 브랜드에게 말하기 전에 그들끼리 먼저 서로 이야기하는 세상에서 그들의 기대치는 40년 전과 비교하면 브랜드가 가지고 있는 것보다 소비자들이 기대하고 있는 것이 높아졌다는 것을 말한다.

Q) 미국소비자와 한국소비자의 정서가 다르다 생각한다. 다른 나라 브랜드에 대한 조사와 컨설팅 사례도 듣고싶다.

A) 좋은 질문이다. 감정에 관해선 나라마다 다른 점이 있을 것이다. 미국인들은 한국 소비자와 다를 수 있지만 CLEI 방식의 심리적 접근은 소비자들이 진정으로 기대하는 것이 무엇인지 밝혀낸다. 국가와 국가 간의 약간 다르게 적용한 글로벌 브랜드의 예시가 ‘아메리칸 익스프레스’이다. 아멕스가 집중하고 있는 지역 그리고 글로벌의 중요한 쟁점을 식별하기 위해 미국과 독일, 멕시코, 일본의 그린, 골드, 플래티넘 등 3단계 카드소유자들을 대상으로 실시되었다. 그들은 서로 다른 나라였지만 요구사항은 현지 시장에 맞게 조정할 수 있었으며 본 통계를 활용하여 아메리칸 익스프레스는 로컬/글로벌 서비스의 효율성을 30% 증가시켰다.

Q) 신생기업 혹은 설립한지 5년도 안되는 기업도 CLEI 조사가 효과가 있는가? 컨설팅 성공사례가 있는지 궁금하다.

A) 규모에 상관없이 모두 적용할 수 있다. 언제 설립되었는지, 직원수가 얼마나 많은지도 관계없다. 우리는 자동차 공유 콘셉트의 우버가 2010년 샌프란시스코 하나의 도시에만 존재했을 때 우버를 조사하였고 성공을 예측했다. 2011년 인스턴트 메시징 앱인 와츠앱(Whats App)을 측정했다. 이 회사는 당시 매우 작은 회사였지만 본 조사에서 1위를 기록했다. 2016년을 기점으로 그들은 10억의 유저를 확보했다. CLEI 모델은 어떤 범주의 어떤 크기의 회사에도 적용할 수 있다.

한경닷컴 뉴스팀 newsinfo@hankyung.com