치약부터 콜라·화장품까지…생활을 문화로 만드는 LG생활건강

페리오 수퍼타이 후 오휘 라끄베르 더페이스샵 자연퐁 엘라스틴 코카콜라 파워에이드 썬키스트….

누구에게나 친숙한 이들 제품은 모두 한 회사에서 만들어진 ‘한 가족’이다. 화장품 생활용품 음료를 3대 축으로 삼아 국민들의 생활 깊숙이 침투해 있는 LG생활건강이 만들고 있는 대표 브랜드들이다. LG생활건강은 70년 가까이 치약 샴푸 세제 등 생활용품시장의 강자로 이름을 각인시켰다. ‘후’의 인기로 대변되듯 최근에는 화장품 부문이 급성장 궤도로 진입, 아모레퍼시픽과 함께 ‘K뷰티 산업의 선두주자’로 자리매김했다. 한국 기업으로는 이례적으로 공격적인 인수합병(M&A)을 통해 지난 10여년 동안 성공적으로 몸집을 불려 재계에선 연구 대상으로도 꼽힌다.

생활용품부터 화장품까지 1위 제품 ‘수두룩’

LG생활건강은 사업 영역이 다양해 성격을 한마디로 정의하기 쉽지 않다. 회사가 대외적으로 내세우는 지향점은 ‘고객의 아름다움과 꿈을 실현하는 최고의 생활문화 기업’이다. 생활용품 화장품 음료 등 소비자들과 밀접한 분야에서 다브랜드 전략으로 탄탄한 제품 포트폴리오를 구축하고 있다. 세계 최대 생활용품 회사인 P&G와 사업모델이 비슷해 ‘한국의 P&G’라는 별칭도 붙었다.

1947년 락희화학공업사를 모태로 하는 LG생활건강은 2001년 LG화학에서 분리돼 지금의 이름으로 독립했다. 2005년 마케팅 전문가로 이름을 날리던 차석용 부회장이 취임(당시 사장)하면서 일류기업으로의 도약이 본격화됐다.

우선 전통적인 주력사업이던 생활용품 부문에서 많은 1위 브랜드가 쏟아지며 시장지배력이 확대됐다. 음료 화장품 등 새로 진출하거나 후발주자였던 분야에서도 선두권 업체들과 어깨를 나란히 하며 종합 생활문화기업으로 위상이 확고해졌다.

한발 앞선 M&A로 안정적 포트폴리오 구축

LG생활건강의 성장을 얘기할 때 빼놓을 수 없는 것이 M&A 전략이다. 상대적으로 취약한 영역은 과감한 M&A를 통해 전세를 역전시켰다. 차 부회장 취임 이후 10년 동안 성사시킨 M&A는 13건에 달한다. 2007년 코카콜라음료를 시작으로 더페이스샵 해태음료 바이올렛드림 영진약품(드링크사업부) 등을 거쳐 작년 10월에는 CNP코스메틱스를 사들였다.

많은 인수를 성사시켰지만 한 번도 ‘승자의 저주’에 빠지지 않은 점도 주목받는다. 치밀한 분석과 전략을 통해 시너지를 창출했다. 차 부회장은 “다양한 사업부문이 서로 장단점을 보완하는 구조가 만들어졌다”며 “예컨대 화장품 비수기인 여름에는 음료가 성수기를 맞아 계절 리스크를 상쇄하는 식”이라고 설명했다.

공격경영에 힘입어 2005년 9678억원이던 매출은 지난해 4조3263억원으로 4배 넘게 급증했다. 한해 1조원어치를 팔다 한 분기에 1조원씩 파는 회사로 변신한 것이다. 올 1분기 매출도 전년 동기보다 15.4% 늘어 1조3019억원을 기록했다. 영업이익은 39.1% 뛴 1785억원에 달했다.

화장품 고급화 전략으로 ‘K뷰티’ 신천지

요즘 LG생활건강이 더 스포트라이트를 받는 건 화장품 부문의 ‘깜짝 실적’이 배경이다. 중국인 관광객이 몰리면서 1분기 중 면세점에서의 화장품 판매액은 1509억원으로, 지난해 같은 기간의 4배(301%)로 불어났다. 이에 따라 전체 화장품사업 부문 매출이 34.5%, 영업이익은 64% 성장했다. 회사 매출에서 화장품이 차지하는 비중도 2014년 41%에서 올 1분기는 47%로 뛰었다.

한방 화장품 ‘후’가 화장품의 급성장을 이끈 주역이다. 아모레퍼시픽 ‘설화수’보다도 비싸게 팔리는 후는 고급화 전략과 VIP 마케팅 전략으로 중국인이 선호하는 고가 화장품으로 자리 잡았다. 지난해 가을부터는 설화수는 물론이고, 루이비통 까르띠에 등 명품 시계·보석까지 제치고 국내 면세점에서 매출 1위로 등극했다. 중국 현지에서는 최고급 백화점을 중심으로 100여곳에 입점하고 있다.

이 회사의 화장품은 중국 일본 미국 대만 베트남 영국 캐나다 러시아 등 20개국에서 판매되고 있다. 후 외에 숨 빌리프 비욘드 등도 속속 해외로 진출, 호평받고 있다.

생활용품·음료사업서도 ‘新성장동력’ 기대

‘부동의 1위’인 생활용품사업과 롯데칠성음료를 맹추격하는 ‘무서운 2위’인 음료사업도 LG생활건강의 실적을 떠받치는 핵심 축이다. 생활용품의 경우 치약(페리오) 세탁세제(테크) 주방세제(자연퐁) 섬유유연제(샤프란) 샴푸(엘라스틴) 등 주요 상품군에서 선두를 질주하고 있다.

성과에 만족하지 않고 혁신적인 신상품으로 시장을 선도하는 데 대한 평가도 후하다. 가벼운 외출 후에도 옷을 세탁하는 흐름에 맞춘 ‘한입세제’, 꽃을 자연 발효시킨 성분을 넣은 ‘샤프란 꽃담초’, 시트 한 장으로 간편하게 세탁하는 ‘테크 베이킹소다 담은 한 장 빨래’ 등이 최근 나온 신제품들이다.

음료부문에서는 코카콜라 스프라이트 환타 등 인기 탄산음료가 주력제품이다. 글라소 비타민워터, 조지아 커피, 태양의 마테차 등 참신한 비탄산음료를 선보이며 시장변화를 선도하고 있다. 영진약품(드링크사업부) 인수 등을 통해 기능성 음료와 건강기능식품 부문을 강화한 점은 향후 성장동력으로도 기대를 모은다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com