셜록 홈즈의 추리방식에서 '스몰데이터' 의 중요성을 배운다

기고 / 로니 스타크 어도비 마케팅부문 이사

경제 불황으로 기업들이 가격을 내려 제품을 밀어내고 있지만, 이 과정에서 고객들의 충성도는 낮아지고 있다는 분석이 있다. 이는 이상한 일이 아니다. 기업들은 여전히 가격 할인이나 포인트 적립, 이벤트 등 기존의 마케팅 방식과 판매에 집중하는 반면, 데이터를 통해 고객들의 취향과 행동 등을 파악하는 데는 적극적이지 않기 때문이다.

고객 충성도는 기업과 고객의 1 대 1 커뮤니케이션, 즉 ‘개인화’ 과정을 통해 얻을 수 있는 것이다.

그렇다고 개인화를 위해 거창하게 빅데이터 분석 등 방대한 데이터의 숲에서 헤맬 필요는 없다. 목표에 대한 전략을 세우고 행동을 예측하는 데 많은 데이터 분석은 분명 유용하다. 그러나 개인화는 고객의 성격과 취향, 행동에 대한 깊은 이해가 필요하기 때문에 오히려 작은 데이터로부터 찾는 게 중요하다. 기업들은 지금까지 쌓아온 고객들에 대한 ‘스몰 데이터’를 들여다봄으로써 소비자의 행동에 대한 이해를 얻을 수 있다.

소설가 코난 도일이 쓴 인기 추리소설의 주인공 셜록 홈스의 추리 방식은 이러한 스몰 데이터 분석의 전형을 보여준다. 탐정 셜록 홈스의 사건 해결 방식을 통해 오늘날 디지털 마케팅 담당자들은 스몰 데이터의 필요성과 활용 방법을 배울 수 있는 것이다.

홈스는 증거를 관찰한 후 가설을 세우는 ‘귀추법(abduction)’을 사용한다. 이미 정해진 결론을 얻기 위해 데이터를 활용하는 것이 아니라, 열린 마음으로 선입견을 배제하고 모든 가능성을 고려하는 것이다. 다양한 데이터가 보여주는 의미들을 세부적으로 관찰하는 것부터 시작해야 한다. 고객이 원하는 것을 100% 확신할 수 없더라도 데이터 관찰을 통해 행동과 욕구를 예측하고 이를 테스트해봄으로써 소비자가 원하는 것에 다가갈 수 있다. 홈스는 또 오로지 본인이 필요로 하는 지식과 정보에 집중한다. 그는 일반적 상식은 잘 모르기도 하지만 화학과 해부학, 최근 범죄사건 등에 대해서는 매우 해박하다. 디지털 마케팅 역시 가장 관련성이 높고 유용한 정보에 집중해야 한다. 이미 축적된 데이터 속에서 고객에 대한 이해를 높일 수 있는 데이터를 선별하는 전문성과 열린 마음을 가져야 한다는 얘기다.

홈스는 사건에 대해 의뢰를 받았을 때 목표와 초점도 분명히 한다. 그 덕분에 다양한 증거를 모두 분석해 방대한 이론을 설명하는 홈스의 파트너 왓슨과 달리, 그는 가장 중요하고 의미있는 것에 집중해 사건을 논리적으로 설명한다. 이와 같이 디지털 마케팅에서 스몰 데이터를 효과적으로 활용하기 위해선 소비자의 관심사와 불만 등에 대응해 이를 돕기 위한 목표에 집중해야 한다.

스몰 데이터는 디지털 정보의 바다에서 분산돼 있는 다양한 데이터를 선택적으로 모아 가장 필수적인 요소들로 압축시킨 것이다.

이러한 스몰 데이터는 선택과 압축을 통해 정보의 의미를 잘 부각시킬 수 있다. 효과적인 디지털 마케팅을 위한 초석이 스몰 데이터인 것이다.