메리츠종금증권은 9일 현대홈쇼핑에 대해 실적이 올 상반기를 저점으로 하반기 이후 개선될 것이라며 목표주가를 기존 16만1000원에서 18만5000원으로 올렸다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

패션부문에서 경쟁력이 빛을 발할 것이란 분석이다.

유주연 연구원은 "올 3월 이후 해외 유수 브랜드를 출시하면서 패션 부문을 본격적으로 확대했다"며 "그 실효는 성수기인 4분기에 발현될 것"이라고 전망했다. 현대홈쇼핑은 패션잡화 비중을 지난해 40%에서 올해 44%로 확대할 방침이다.

또 재고부담은 제조업체가 부담하고 있어 앞으로 재고 관련 위험도 없을 것으로 내다봤다.

유 연구원은 "지난 4, 5월 대비 6월 매출 증가폭이 확대되고 있다"며 "수익성은 2분기를 저점으로 감소폭이 줄어들고 있다"고 했다.

주가수준도 홈쇼핑 3사 중 가장 저평가됐다는 분석이다.

그는 "2014년 예상실적 기준 주가수익비율(PER)은 6.8배 수준"이라며 "현대홈쇼핑의 보유 현금이 6000억원임을 고려했을 때 현저히 저평가된 상태"라고 했다. 이에 따라 주가 재평가 과정이 진행될 것으로 봤다.

한경닷컴 이지현 기자 edith@hankyung.com