사전적 의미로서의 신뢰(trust)는 사람 또는 사물에 대해 굳게 믿고 의지하는 마음을 의미한다. 따라서 브랜드 신뢰는(brand trust) 특정 브랜드에 대해 소비자들이 느끼는 강한 믿음과 확신이라고 정의할 수 있다.

일반적으로 브랜드 신뢰는 특정 제품에 대한 소비자의 경험과 믿음을 통해 구축되는데 브랜드 신뢰는 소비자와 기업 간의 장기적이고 긍정적 관계 형성에서 매우 중요한 역할을 담당한다. 따라서 브랜드 신뢰는 단순하게 소비자의 특정 제품에 대한 만족을 넘어 소비자의 특정 브랜드에 대한 구매와 충성도로 이어짐으로써 브랜드 가치와 브랜드 파워의 원천이 되는 것이다.

최근 불안하고 불확실한 시장 상황 속에서 브랜드 신뢰에 대한 관심과 그 중요성이 점점 높아지고 있는데 그 이유는 불황기일수록 소비자들은 제품 구매에 보다 신중을 기하고자 자신이 경험한 브랜드 중에서 가장 믿음이 가고 신뢰할 수 있는 브랜드를 선택하는 경우가 많기 때문이다.

또한 소비자는 고객에게 최상의 혜택을 주고자 노력하는 기업에는 지속적인 신뢰를 보내며 성공적인 관계를 맺지만 한 번 신뢰를 잃은 기업에 대해서는 냉정하게 관계를 단절하고 돌아서는 경향이 있다.

이번에 수상한 기업을 살펴보면 다음의 세 가지 요소에서 타 기업과 차별화한 특성을 보이고 있으며 그 공통점이 브랜드 신뢰를 구축하는 데 매우 중요한 요소로 작용하고 있음을 알 수 있다. 그 첫째는 전문성으로 수상 기업들은 모두 각자 분야에서 최고의 전문성을 확보함으로써 소비자의 마음을 열고 신뢰를 구축했다. 둘째는 정직성으로 수상 기업들은 모두 정직과 신뢰의 기업 윤리를 강조하고 기업의 이윤을 추구함과 동시에 소비자 이익 보호라는 공익을 중요시하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로는 안정성이다. 모든 수상 기업들은 오랜 시간 브랜드 신뢰 구축을 위해 노력해 왔으며 그 노력의 결실로 소비자들과 비교적 장기적인 관계를 구축하고 있다.

하지만 그럼에도 불구하고 수상한 기업들은 ‘소비자는 변덕스럽고 고객의 욕구는 일관성이 없음’을 기억하고 신뢰받는 브랜드를 구축하는 것에는 완성이 없음을 잊지 말기 바란다.

그리고 ‘남의 나라를 삼키기 위해 밤새 일하는 왜구들을 보면서 나는 저 왜구처럼 밤새워 일해본 적이 있냐고 자문하며 부끄러움에 눈시울을 적셨다’던 백범 김구 선생의 말씀과 같이 오늘도 나의 경쟁자들은 나를 고객에게서 떼어 놓으려고 밤잠을 설치며 노력하고 있음을 생각하고 오늘의 수상이 완성이 아니라 이제서야 비로소 소비자와의 가는 관계의 끈을 형성했다고 생각해주기 바란다.

김주호 <명지대 경영대학 교수>