[미디어/광고] 3분기 지상파 방송 광고비 개선, 4분기에도 지속될 전망...한국투자증권 - 투자의견 : 비중확대 ◆ 9월 지상파 방송 광고비 전년동월 대비 16.3% 증가 11년 9월 지상파 방송 광고비는 2,193억원으로 전년동월 1,908억원 대비 16.3% 증가했다. 3분기 지상파 방송 광고비는 전년동기 대비 24.9% 늘어났다. 10년 상반기에 있었던 대형 스포츠 이벤트로 인해 하반기에 상대적으로 광고 집행이 줄었던 데 따른 효과가 11년 하반기에 나타나고 있다. 9월에도 SBS의 전년동월 대비 TV광고비 증가율이 23.3%로 가장 높았다. 현재 방영 중인 드라마의 상대적 경쟁력이 작년보다 높아졌기 때문이다. 9월 KBS2, MBC의 TV광고비는 전년동월 대비 각각 7.3%, 20.1% 늘어났다. ◆ 3분기 광고비 개선, 4분기에도 추세는 이어질 전망 3분기에 이어 4분기의 광고경기 개선 추세는 이어질 것으로 보인다. 선진국의 경기 둔화 가능성이 높아지는 등 대내외 경제 상황이 좋은 상황은 아니나 내수 증진을 통해 활로를 찾기 위한 기업들의 노력으로 국내 광고시장은 견조하기 때문이다. 삼성그룹의 전파매체 광고비는 올해 3분기까지 전년동기 대비 24.3% 늘었다. 또한 광고경기와 밀접한 관계가 있는 민간소비가 하반기에 완만하게 증가할 것으로 예상되고(3, 4분기 각각 YoY 1.6%, 2.1% 증가 예상) KOBACO에서 광고주를 대상으로 실시하는 설문조사에서 4분기 광고경기예측지수는 114.6, 10월에는 114.4로 전망돼 광고주들의 광고비 집행이 늘어날 것으로 예상된다. ◆ 광고시장 견조, 미디어·광고 업종 비중확대 유지 미디어·광고 업종의 최근 3개월 수익률은 Kospi를 43.8%p 초과 상승하고 있다. 우리는 이러한 흐름이 지속될 것으로 전망하며 미디어·광고 업종에 대해 비중확대 의견을 유지한다. 하반기 광고경기가 개선되고 플랫폼의 다양화와 컨텐츠 수요 증가에 따른 수혜가 예상되기 때문이다. ◆ 제일기획, SBS콘텐츠허브 선호, CJ E&M은 주가 하락 과도 우리는 제일기획, SBS콘텐츠허브를 top pick으로 제시한다. 제일기획은 민영 미디어렙 법안이 마련되지 않는다고 하더라도 종합편성채널 4사의 광고 판매 시작으로 촉발되는 광고 시장의 변화에 가장 큰 수혜주다. SBS콘텐츠허브는 미디어·광고 업종의 다양한 이슈에 따른 부정적인 상대적으로 작고 디지털 방송 가입자 증가의 수혜를 누릴 수 있다고 판단한다. 현재 미디어·광고 시장에는 1) 종합편성채널의 방송 시작, 2) 지상파 – 케이블 TV 재송신 대가 산정, 3) 민영 미디어렙 법안 마련 등을 포함한 광고 규제 완화 등 다양한 이슈가 있다. 이슈 별로 이해 관계가 복잡하고 사안에 따라서 각 업체가 받는 영향이 다양하다. 특히 종합 편성채널이 방송을 시작하고 자사 프로그램을 기반으로 직접 광고 판매를 한다고 밝히면서 기존 업체의 광고수익에 부정적일 것이라는 우려가 있다. CJ E&M은 종합편성채널의 방송 시작에 따라 광고수익 증가율이 크게 둔화될 것이라는 우려로 최근 주가가 하락했다. 하지만 광고주가 케이블TV의 시청점유율 25%를 차지하는 프로그램 경쟁력이 높은 CJ E&M의 광고비를 한꺼번에 크게 줄이지는 않을 것으로 판단한다. 최근 주가 하락으로 12년 PER이 11.2배까지 낮아져 valuation 부담도 낮아졌다.