'영하 50도의 시베리아,모래바람의 사하라 사막,악천후의 아마존 정글에서도 힘들고,춥고,외롭지 않습니다.우리 곁에는 국민 여러분이 있기 때문입니다.'

비자금 특검수사가 끝난 지난 4월 말.삼성그룹은 이 같은 내용의 기업이미지 광고 4편을 내보냈다.

각 계열사의 해외 현지 직원들을 모델로 기용한 이 광고는 삼성이 특검수사로 인해 악화된 기업 이미지를 바꾸기 위한 노력의 하나였다.

다양한 외부의 비판을 겸허히 수용하면서 다시 한번 국민기업으로 거듭나겠다는 의지를 국민들에게 약속한 것이다.

광고뿐만이 아니다.

삼성은 특검수사로 인해 실추된 기업 이미지를 만회하기 위해 사회공헌 활동을 대폭 강화하고 해외 브랜드 경쟁력을 높이기 위한 다양한 활동을 펼치고 있다.

좋은 기업의 이미지를 갖추는 것이 곧 그룹의 미래성장과 직결된다는 생각에서다.

◆국민기업으로 새 출발한다

작년 11월부터 7개월간 계속된 비자금 의혹사건은 삼성그룹에 엄청난 변화를 가져왔다.

이건희 회장의 경영일선 퇴진 등 내부적인 변화도 컸지만 국내외에서 기업 이미지가 크게 실추되면서 미래 경쟁력 악화에 대한 우려도 어느 때보다 높아졌다.

삼성은 이에 따라 특검수사가 끝난 4월 말부터 대대적으로 기업 이미지를 새로 구축하기 위한 작업에 착수했다.

먼저 기업 광고부터 바꿨다.

작년부터 내보낸 '고맙습니다' 캠페인을 대신해 '더 뛰겠습니다''더 땀흘리겠습니다' 등의 메시지를 전달하는 광고를 선보였다.

삼성은 이 광고를 통해 국민과 함께 성장하는 기업이 되겠다는 메시지를 전달하는 데 주력했다.

사회공헌 활동도 대폭 강화했다.

지난 5월 한 달을 '삼성 가족 볼런티어(Volunteer)의 달'로 정해 각 계열사 사장들과 11만명에 달하는 임직원들이 자원봉사 활동에 나섰다.

매년 애사심을 고취하기 위한 프로그램들로 운영됐던 신입사원 하계수련대회도 올해는 충남 태안 지역에서 기름 제거 활동을 하는 등 사회공헌 위주로 바꿨다.

삼성전자는 최근 조직개편을 통해 국내외 협력사들과의 상생 협력을 강화하기 위해 '상생협력실'을 신설했다.

그룹 관계자는 "새 기업이미지 광고와 대대적인 사회공헌은 삼성이 다시 한번 국민들에게 가까이 다가서는 기업이 되겠다는 의지를 보인 것"이라며 "앞으로 새로운 삼성의 기업 이미지를 구축하기 위한 노력도 계속 이어질 것"이라고 말했다.

◆글로벌 브랜드 경쟁력도 끌어올린다

기업 이미지를 강화하기 위한 삼성의 노력은 해외에서도 속도를 내고 있다.

특히 삼성은 해외에서 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 경쟁력을 높이는데 주력하고 있다.

대표적인 게 베이징올림픽.삼성전자는 오는 8월 개막하는 베이징올림픽의 무선통신분야 공식 후원사라는 점을 최대한 살려 중국시장을 비롯해 글로벌 시장 공략에 나섰다.

작년 6월 베이징에서 대대적인 올림픽 캠페인 발표회를 연 것을 시작으로 올 상반기에는 현지 시민 6000여명이 참석하는 콘서트와 각종 이벤트를 가졌다.

주요 CEO(최고경영자)들도 올림픽 특수를 높이기 위해 발벗고 나섰다.

지난 5월 삼성전자 황창규 사장이 중국 현지에서 진행되는 성화봉송 행사에 참석한 데 이어 이윤우 총괄 부회장,이기태 대외협력담당 부회장 등도 성화봉송에 나설 방침이다.

그룹 관계자는 "삼성전자가 해외에서 프리미엄 브랜드로 알려지게 된 것은 올림픽을 통해 인지도를 대폭 높였기 때문"이라며 "베이징 올림픽은 특검수사로 악화됐던 삼성의 브랜드 파워를 다시 한번 끌어올리는 계기가 될 것"이라고 말했다.

삼성은 또 2005년부터 후원하고 있는 영국의 프로축구클럽 첼시FC를 통한 축구 마케팅에도 힘을 쏟고 있다.

첼시FC를 후원하면서 얻고 있는 브랜드 인지도 상승효과에 힘입어 유럽시장을 더욱 공략한다는 계획이다.

첼시FC를 후원한 지난 3년간 유럽 시장에서 삼성전자의 휴대폰 매출은 4배나 높아졌고 LCD TV 시장에서도 1위에 올랐다.

이태명 기자 chihiro@hankyung.com