인터브랜드코리아와 한국경제신문사는 4일 본사 18층 다산홀에서
"브랜드가치 평가 워크샵"을 공동개최했다.

워크샵에는 기업체 임직원과 대학생등 2백여명이 참석했다.

이날 발표자로 나선 인터브랜드코리아의 김성제 사장(경희대 경영대학원
브랜딩전략 주임교수)은 브랜드가치 평가 이론을 국내에 처음으로 소개했다.

그는 "브랜드 가치는 기업자산의 중요한 일부"라고 지적하고 "이제
브랜드의 가치를 대차대조표상의 주요 자산 항목으로 취급해야 한다"고
역설했다.

발표내용을 요약한다.

<>브랜드의 가치

기업의 가치는 무엇보다 브랜드 가치로 평가해야 한다.

브랜드 가치가 크면 그만큼 기업의 가치도 크다.

우리나라에선 아직도 지적 자산, 특히 상표(브랜드)의 가치에 대한 이해가
부족하다.

그러나 미국 일본 유럽 등 선진국의 우량기업들은 경영전략의 패러다임을
"브랜드 중심 경영"으로 전환하고 있다.

세계적 브랜딩 컨설팅업체인 미국의 인터브랜드그룹은 해마다 월간지
파이낸셜월드와 공동으로 세계적 브랜드들의 가치를 평가해 발표하고 있다.

97년 기준으로 평가한 결과 코카콜라의 브랜드 가치는 4백99억달러,
말보로는 4백76억달러, IBM은 2백37억달러, 소니는 1백45억달러, 코닥은
1백44억달러, 나이키는 1백11억달러에 달했다.

중요한 사실은 이 브랜드들의 가치가 각사의 고정자산과 유동자산을 더한
금액의 4~7배에 달한다는 점이다.

기업의 가치에서 고정자산이나 유동자산이 차지하는 비중은 갈수록
줄어드는 반면 브랜드 가치의 비중은 급격히 커지고 있다.

60년대에는 기업의 가치에서 고정자산과 브랜드 가치가 차지하는 비중이
각각 50%와 20% 수준이었다.

그러나 90년대 들어서는 고정자산 비중은 25%선으로 줄어든 반면 브랜드
가치의 비중은 55%로 급증했다.

<>브랜드 가치평가

인터브랜드의 브랜드 가치평가는 세계적으로 권위를 인정받고 있다.

이 회사는 브랜드 가치를 평가하기 위해 크게 3가지 분석작업을 한다.

재무회계분석 시장분석 브랜드분석이 바로 그것이다.

재무회계분석은 최근 3~5년간의 이익, 특히 무형이익을 분석하고 앞으로
5년간의 무형이익을 추정하는 것이 핵심이다.

재무회계분석에서 가장 중요한 것은 재무회계정보의 진실성이다.

특히 브랜드 가치를 평가받고자 하는 기업이 진실한 재무회계계획을
내놓아야 앞으로 5년간의 이익을 제대로 추정할 수 있다.

물론 가치평가자의 분석능력도 중요하다.

시장분석은 무형이익중 브랜드가 얻어낸 이익이 얼마인지 추정하는
일이다.

코카콜라 소니 나이키 등 소비재에서는 브랜드의 역할이 매우 높다.

반면 화학원료라든지 휘발유와 같은 중간재에서는 브랜드의 기여도가
낮다.

브랜드 분석은 브랜드 파워를 파악함으로써 미래의 리스크(위험)를
추정하는 작업이다.

브랜드 파워를 평가하는 기준은 7가지다.

첫째는 시장의 크기와 성장 추세(시장성), 둘째는 브랜드 역사와
소비자의 브랜드 충성도(안정성), 셋째는 시장점유율과 가격결정력(시장
주도성), 넷째는 성장추세, 다섯째는 광고의 지속성과 규모, 여섯째는
브랜드가 인정받는 지역적 범위, 일곱째는 상표법 보호여부 등이다.

일반적으로 브랜드 파워가 크면 브랜드 리스크가 작고 파워가 작으면
리스크가 높게 나온다.

브랜드 분석은 미래의 브랜드 이익을 현재가치로 환산하는데 기준이 되는
할인율을 결정하는데 중요하다.

대개 브랜드 리스크가 크면 할인율이 높고 리스크가 작으면 할인율이
낮다.

한마디로 종합하면 재무회계분석과 시장분석을 통해 브랜드 이익을
산출하고 브랜드 분석을 통해 브랜드 리스크, 즉 할인율을 정한뒤 향후
5년간의 브랜드 미래가치를 현재가치로 환산한다.

이렇게 해서 얻은 수치가 앞으로 5년간의 브랜드 가치이다.

브랜드 가치는 향후 5년간의 브랜드 이익에 대한 현재가치와 향후 5년째의
브랜드 이익을 기준으로 50년간의 브랜드 미래가치를 현재가치로 환산해서
얻는다.

<>브랜드 가치평가의 이점

브랜드 가치는 기존 브랜드를 관리하고 새로운 브랜드를 개발하는데
기본이 된다.

기업을 인수.합병하거나 합작회사를 설립할 때는 상대를 평가하는
기준이 된다.

로얄티를 산정할 때도 브랜드 가치가 기준이 된다.

이밖에 재무제표, 특히 대차대조표상의 자산 항목으로도 유용하다.

이제는 선진국과 같이 브랜드 가치를 대차대조표상의 주요 자산항목으로
다뤄야 한다.

경영의 촛점은 브랜드 가치를 키우는데 모아져야 한다.

브랜드 가치에 대한 최고경영자들의 올바른 인식이 절실하다.

< 정리= 김광현 기자 khkim@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 3월 5일자 ).