"광고를 하지 않는 화장품 회사"

요즘세상에 이런 회사가 성공할수 있을까.

끊임없이 수요를 자극해야 살아남는 화장품업계의 특성에 비춰보면
이런 별난 회사가 성공하기란 "불가능"에 가깝다.

그러나 미국의 중소화장품 회사 킬즈는 고정관념을 완전히 깨버렸다.

이 회사는 광고비 한푼 안들이고도 연간 1,600만달러의 순익을 올리며
승승장구하고 있다.

비결이 뭘까.

우선 "최고급 제품"이미지다.

킬즈의 영양크림(크림드 코프스)가격은 32온스짜리 한개에 무려
68.5달러다.

16온스 한병에 57.57달러 나가는 화장수(컬렌절러 익스트랙트 토너)도
있다.

대신 좋다는 천연재료는 다 갖다 썼다.

중국산 약용꽃, 알프스 약초, 머시멜로등.

프랜치 로즈 워터 토닉에는 붉은 장미꽃잎이 떠다니기도 한다.

유통망도 부자들만 드나드는 세계 최고급 백화점이다.

뉴욕의 바니스, 런던 해러즈백화점등 내로라하는 백화점에서 화장품
판매1위의 명성을 날리고 있다.

둘째 고가제품이지만 "실용적"이란 이미지를 고객에게 심어주고 있다.

킬즈는 제품에는 온갖 값비싼 재료를 쏟아붓지만 그외에는 일절
돈을 안쓴다.

유난히 용기에 신경을 쓰는 여느 화장품 회사들과는 딴판이다.

킬즈 화장품 용기는 빨간색 꼭지가 달린 밋밋한 플라스틱 병에 불과하다.

겉에는 내용물 구성이 적힌 하얀색 딱지가 붙어있을 뿐이다.

유명 화장품 에스테로더는 화장품 용기 주물을 만드는데만도 수십만달러를
퍼붓는다.

킬즈는 다르다.

용기제작비는 불과 개당 18~72센트.

그러나 무조건 원가를 줄이자고
이러는게 아니다.

모두 치밀하게 계산된 이미지 전략이다.

"모든 비용은 제품 자체에 쓰인다"는 신뢰를 고객에게 심자는 속셈이다.

셋째 유명 잡지의 편집자를 킬즈화장품 팬으로 "포섭", 공짜로
광고효과를 낸다.

보그 GQ같은 유명 잡지 편집자들은 킬즈제품의 신봉자.

덕분에 이런 잡지에 광고비 한푼 안내고 제품소개가 실린다.

반면 에스테로더가 지난해 광고및 판촉에 쓴 돈은 무려 매출의 29%.광고비
지출이 거의 없는 킬즈가 고마진율을 누리고 있으리란 점은 쉽게
짐작할수 있다.

화장품회사 컨설턴트 앨런 모터스에 따르면 킬즈의 마진율은 40%에
달한다.

이런 독특한 전략덕분에 킬즈는 지난 88년이후 매출이 4배이상
불어났다.

현재 매출은 연간 4,000만달러.

요즘은 유아용제품시장에 뛰어들어 사업확장에 열을 올리고 있다.

이번에는 어떤 "상식밖"의 전략으로 유아시장을 파고들지 자못 궁금하다.

< 노혜령기자 >

(한국경제신문 1996년 10월 28일자).