동서식품 맥심은 커피시장의 1등 브랜드이다. AC닐슨 조사에 따르면 지난해 맥심의 냉동건조 커피시장 점유율은 64.5%에 달한다. 지난 97년 59.1%이던 점유율이 매년 지속적으로 상승하는 추세다. 또 냉동건조 커피믹스 부문의 점유율은 71.0%로 더 압도적이다. 지난 98년의 58.5%에 비해 점유율은 3년만에 12.5%나 높아졌다. 맥심은 1980년에 출시된 고급 인스턴트 커피 브랜드로 탄생 22주년을 맞고 있다. 제품출시 당시는 새로운 시장을 개척하는 입장이라 단일제품으로 냉동건조 커피 시장의 규모를 키우는데 주력했다. 하지만 1989년 네슬레가 '테이스터스 초이스'라는 브랜드로 커피시장에 진입하자 이에 대응하기 위해 '맥심'이라는 하나의 브랜드 아래 다양한 제품들을 출시하기 시작했다. 소비자들의 기호에 따라 시장을 세분화하는 멀티브랜드 전략을 도입한 것이다. 1980년 브랜드 런칭 당시에는 맥심 '오리지날'만 있었지만 이후 모카골드 리치아로마 디카페인 등 3종류의 제품이 추가로 출시됐다. 소비자 입장에선 취향에 따라 4개의 서브 브랜드중 하나를 선택할 수 있게 된 것이다. 오리지날은 진하지도 연하지도 않은 최적의 커피맛을 가진 제품이다. 모카골드는 고급 마일드 원두를 재료로 사용해 부드러운 맛과 향을 준다. 또 리치아로마는 깊고 풍부한 맛과 향으로 유럽의 정통커피를 즐기고자 하는 사람에게 적합하다. 디카페인은 탄소를 이용한 초임계 추출법으로 카페인을 97%나 제거한 커피로 뒷맛이 깔끔하다. 이같은 맥심의 브랜드전략이 적중해 시장점유율은 해마다 높아지고 있다. 각 브랜드는 다양한 특징을 갖고 있지만 맥심의 공통적인 속성인 '향이 좋은 커피'라는 통일성은 동일하게 적용된다. 맥심은 90년대 들어서도 두번의 리스테이지(Re-stage)를 단행했다. 리스테이지란 기존 제품을 소비자들의 요구에 맞게 전면적으로 개선하는 것을 말한다. 이같은 작업을 통해 시장점유율이 급격하게 높아졌으며 독보적인 브랜드 이미지도 구축했다. 맥심은 앞으로 시장점유율 1위 브랜드로서의 위치를 굳건히 하기 위해 브랜드의 가치를 높이는데 주력할 방침이다. 커피가 기호식품이어서 다른 어느 제품보다 이미지가 중요하기 때문이다. 동서기술연구소를 통해 커피의 향과 맛에 대한 연구를 강화하고 있다. 최근에는 동서기술연구소의 노력의 결정체인 'SAR'이라는 새로운 공법을 도입했다. SAR는 좋은 향만 엄격히 분리.회수해 품질을 획기적으로 높이는 공법이다. 또 커피시장에서의 선도적인 입지를 강화하기 위해 포장디자인을 지속적으로 개선하고 수준 높은 광고와 소비자들의 마음을 파고드는 판촉프로모션도 강화해 나갈 계획이다. 이에따라 소비자의 욕구변화를 한발 빨리 읽고 추적하기 위한 소비자조사에 주력하고 있다. 백광엽 기자 kekorep@hankyung.com