솜씨의 대기만성
광고에서 채굴한 경영 스티커 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)
문화예술의 강국이라는 프랑스에서는 철학자 헤겔이 미학 연구에서 제시했던 건축, 조각, 회화, 음악, 문학이라는 예술의 5가지 기본 범주에 추가하는 방식으로 예술을 분류해왔다.
5가지 기본 예술에 더하여 여섯 번째는 공연 예술, 일곱 번째는 영화, 여덟 번째는 미디어 아트, 아홉 번째는 만화다. 그리고 최근에 열 번째 예술 장르에 요리가 선정됐다.
요리가 예술의 반열에 오른 데에는 솜씨의 차이가 맛의 차이를 결정한다는 사실도 영향을 미쳤다고 한다. 광고 크리에이티브도 마찬가지다.
똑같은 문제 해결 과제가 주어지고, 똑같은 광고 콘셉트가 주어지더라도, 누가 어떻게 만드느냐에 따라 완성도에 있어서 현격한 수준 차이가 난다. 따라서 광고 창의성의 수준을 결정하는 창작자의 솜씨가 중요할 수밖에 없다.
이탈리아에서 집행된 알랜2의 광고 ‘콜로세움’ 편(2011)을 보자. 알랜2(Alen2)는 이탈리아의 나폴리 지역에서 생산되는 가죽제품 전문 브랜드이다.
손으로 한 땀 한 땀 만드는 수제품으로 정평이 나있다. 광고 창작자들은 진한 밤색의 허리띠에 분위기를 맞추려고 광고의 배경을 옅은 밤색으로 처리했다.
‘로마’라는 글씨를 붙인 나무 받침대 위에 허리띠 하나가 놓여있다. 그런데 아무렇게나 놓여있지 않고 둘둘 말려서 위쪽으로 올라가는 모양새로 자리를 잡았다. 유리에 비치는 실루엣까지 표현했다.
얼핏 봐도 고급 허리띠 같다. 가죽이 요란하게 빛나지도 않고, 담백하고 은은한 느낌을 준다. 그런데 둘둘 말아 올린 품새가 어디선가 본 듯한 모양이다.
아, 허리띠를 감아 만든 로마 시대의 콜로세움(Colosseum)이다. 허리띠에 구멍을 뚫어 콜로세움의 창문까지 표현해낸 솜씨가 예사롭지 않다.
“수제 걸작(Handmade Masterpiece). 이탈리아인이 오랫동안 애용해온 고급 벨트(Italian long lasting quality belts).”
카피를 읽으면서 허리띠를 다시 살펴보니, 장인의 솜씨가 한결 생생하게 느껴진다.
광고 창작자들은 흰색 허리띠에 알맞게 광고의 배경을 옅은 회색으로 섬세하게 처리했다. ‘피사’라는 글씨를 붙인 돌 받침대 위에 허리띠를 배치하고, 이번에는 더 높게 둘둘 말아 올려 탑을 만들었다.
기울어진 모양새로 봐서 영락없는 피사의 사탑(Torre di Pisa)이다. “수제 걸작. 이탈리아인이 오랫동안 애용해온 고급 벨트.” 시리즈 광고의 흐름에 알맞게 카피를 똑같이 썼다.
유리에 비치는 탑의 실루엣에서도 빛에 반사된 제품의 매력을 느낄 수 있다. 사진으로 포착한 실타래의 촘촘한 짜임새를 보면 허리띠를 만든 장인의 솜씨가 전해진다.
광고 창작 공부를 하루 이틀 해가지고서는, 허리띠를 계속 말아 올려 피사의 사탑을 형상화하겠다는 아이디어를 내기 어렵다. 제품도 수제 고급품이지만 광고를 만든 솜씨도 가히 수준급이라 할만하다.
광고 창작자가 솜씨를 발휘해 허리띠를 인류의 문화유산처럼 빚어내니, 굳이 말로 설명하지 않아도 전통과 격조가 저절로 느껴진다.
처음부터 뛰어난 솜씨를 발휘하기는 어렵고, 오랫동안 정성을 쏟아야 비로소 조금씩 나타날 것이다.
기업 경영자나 정치인에게도 솜씨가 필요할 듯싶다. 하기야 연설 원고를 직접 쓰지 않고 누군가가 써주는 원고를 그대로 읽는 데만 익숙한 분들이라, 그분들에게는 솜씨가 필요 없을지도 모르겠다.
하지만 써준 원고를 그대로 읽기보다 자기 스타일대로 바꾸려고 공들이는 것도 솜씨에 버금가지 않을까?
고 노무현 대통령은 비서관이 써준 원고를 그대로 읽는 경우란 거의 없었고, 항상 자기 스타일대로 원고를 바꾸는 솜씨를 발휘했다고 한다.
전설적인 광고인 윌리엄 번벅(William Bernbach: 1911-1982)은 무엇을 말하느냐보다 ‘어떻게 말하느냐’가 중요하다고 했다.
메시지를 표현하는 창작솜씨(execution)를 특히 강조했던 셈이다. 핵심 메시지인 ‘무엇’을 결정하는 것은 표현의 기본 바탕은 되지만 그것만으로는 부족하며, 무엇을 ‘어떻게’ 표현하느냐 하는 창작솜씨 자체가 결국 메시지의 설득력을 결정한다는 것. 번벅은 창작솜씨(실행)를 광고 창작에서 가장 중요한 금과옥조로 삼았다.
일본의 기업인들은 기업 경쟁력이나 브랜드의 성공 요인을 설명할 때 모노쓰쿠리(ものづくり)라는 말을 자주 쓴다.
장인정신으로 이루어지는 제조 과정을 뜻하는 말이다. 어떤 문제가 나타났을 때 제품 제작을 수차례 반복함으로써 만드는 솜씨를 터득하고 결국 최적의 제품으로 만들어가는 과정을 모노쓰쿠리로 설명하는 것이다.
이런 과정을 거치다보면 기능은 기술로 이어지고, 기술은 장인정신으로 승화될 수밖에 없다.
솜씨에는 긍정적인 뜻만 있는 것은 아니다. 경우에 따라서 주어진 일을 능란하게 처리하는 재주나 수완의 의미로도 쓰이고 있다.
위장 솜씨나 해결 솜씨처럼 수단과 방법을 가리지 않고 능력을 발휘하는 경우다. 이처럼 부정적인 뜻의 솜씨를 발휘하는 것은 멀리하고, 요리 솜씨, 글 솜씨, 말솜씨 같은 긍정적인 솜씨를 갖추려고 노력해야겠다.
경영자도, 정치인도, 우리 모두도. 절차탁마(切磋琢磨: 옥을 갈고 닦아 빛을 내듯 열심히 연마함) 하다보면, 솜씨의 대기만성(大器晩成)이 이루어질 그날이 언젠가는 오지 않겠는가. 마케터를 위한 지식·정보 플랫폼
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■ 배경탄소 배출을 줄여 지구를 살리자는 ‘녹색 열풍’이 전세계에 불고 있는 가운데, 문화체육관광부는 특별히 MZ세대를 대상으로 탄소중립 캠페인을 기획했다.탄소중립이란 개인이나 회사, 단체가 배출한 만큼의 이산화탄소를 다시 흡수해 실질적인 배출량을 ‘0’으로 만드는 것으로, 문화체육관광부는 보다 친근한 방식으로 이를 홍보하기 위해 틱톡 해시태그 챌린지를 활용했다. ■ 방법문화체육관광부의 #내가바로탄소다이어터 챌린지는 일상에서 탄소중립을 실천하는 방법을 학습할 수 있게 기획됐다.챌린지 영상에는 ▲불필요한 일회용품 거절 ▲저탄소 인증 제품 구매 ▲올바른 분리배출 ▲리필스테이션 이용 등 4가지의 일상적 실천 행동이 포함됐다.문화체육관광부는 챌린지 맞춤형 음원과 재미있고 아기자기한 이미지의 스티커를 제작해 틱톡 사용자들의 흥미를 높였다.뿐만 아니라 다양한 MZ세대 틱톡 크리에이터들과 협업을 진행해 같은 세대인 타겟에게 효과적으로 다가가 환경 보호의 중요성을 전할 수 있었다. ■ 결과#내가바로탄소다이어터 해시태그 챌린지는 6일 동안 무려 5200만 이상의 조회수를 달성했으며 9000개 이상의 챌린지 참여 동영상이 새롭게 생성되었다.#내가바로탄소다이어터 챌린지는 다소 무겁고 어려울 수 있는 환경 보호라는 주제와, 탄소중립의 중요성을 쉽고 재미있게 알린 한편 챌린지 참여자들의 일상에서의 행동 변화를 유도했다는 면에서 더욱 의미있고 효과적이었던 틱톡 챌린지 사례로 평가받고 있다.(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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■ 「살아야 판다」저자, 강대훈자신의 페이스북에 몇 명의 외국인이 들어와 있는지를 살펴보자. 스타일을 세계시민으로 바꾸는 것에는 몇 사람 이상이 필요한 것이 아니다.한 사람을 만난다는 것, 이것을 시인 정현종은 “어마어마한 일이다.”라고 했다. “한 사람의 일생이 오기 때문이다.”(정현종, 『방문객』 중에서)사람과 사귀면 취미, 음식, 생활에 변화가 생긴다. 그의 친구도 알게 된다. 그의 나라를 방문하게 되고 그의 문화 속으로 들어가게 된다. 포후드 씨는 우즈베키스탄 청년이다. 유학 와서 대전 솔브릿지대학을 졸업했다. 블로그 이웃이 그 청년을 소개했다.그는 한국에서 취업하고 싶어 했다. 고객사 가운데 건축용 패널을 만드는 회사가 있어 그를 소개했다.한국어는 서툴렀지만, 러시아어와 원어민 수준의 영어를 했다. 패널 회사는 그의 입사로 수출목표를 CIS 지역으로 확대했다.한국 생활이 안정되자 고국에 있는 아내를 불렀고, 그 우즈베크 새댁은 대전에 우즈베크 식당을 차렸다. 가끔 집사람과 색다른 음식이 먹고 싶을 때 포후드 부인이 운영하는 식당에 놀러 간다.그들이 한국에 정착한 지 10년이 되어간다. 가끔 그와 식사를 하는데 한국말이 제법 늘었다. “사장님 은혜에 감사합니다.”“결혼하고 한국에서 살게 된 것은 사장님 덕분입니다.” 외국에서 유학했다고 모두 그 나라에서 취업하고 생활하는 것은 아니다. 기계가 사람을 대체하는 시대에 취업은 내국인도 외국인도 쉽지 않다.포후드 씨 이후부터 취업을 부탁하는 외국인이 꾸준히 생기고 있다. 유학생은 용기를 가지고 자신을 변화시키는 사람이다.물선 곳에 그냥 가는 것이 아니다. 나는 이 외국인들을 도와 한국을 좋아하게 하고 싶었다. 열정적인 사람을 품는 사회는 좋은 ‘낯선 사람 효과’를 얻는다. 면접해서 느낌이 좋고 경력이 적절하면 협력사에 소개한다. 라킴은 카이스트에서 공부했던 청년이다. 방글라데시에서 그의 사촌들이 한국에 왔다. 대전에 있는 중견기업인 ‘동양강철’에 견학을 하게 했다.그들은 수준 높은 한국기업의 생산과정을 잘 살펴보았다. 그때는 내가 그들 나라 수도, 다카에 가리라고 생각하지 않았다.그러나 2년 후 방글라데시에 일이 생겼다. 출장길, 다카에서 라킴의 사촌들과 다시 만났다. 그들은 건설사와 무역회사를 경영하는 건실한 사업가들이었다. 나는 현지를 시찰하는 장관 같은 예우를 받으며 그들의 사업장을 돌아보았다.출근 전에 지난주 광저우에서 온 전시전람 대표 티나에게 음성인사를 보냈다. 웨이신으로 하는 통화는 비용도 들지 않는다. 아침 공기를 담은 인사에 채 몇 분도 걸리지 않는다.국경 넘어있는 사람을 이어주는 것은 이런 메시지다. 점심은 회사 근처 식당에서 청국장을 먹었다.오후에는 타이베이에 연락할 것이다. 다음 달에 타이완에 가서 POS를 제조하는 대만회사를 방문하기로 했다. 그 회사 제임스 회장은 차를 가지고 공항에 나올 테니 해변에 가서 점심을 먹자고 했다.지난번 한국을 방문했을 때 인사동에서 식사대접을 한 것을 갚으려는 것 같다. 이처럼 청국장을 먹어도 글로벌 활동을 한다.어떤 시대의 비즈니스도 사람은 사람을 만나는 일을 한다. 4차 산업혁명이 와도 로봇으로 영업을 대체할 수 없다. 국내에 있는 외국인 친구를 통해 즐거운 소통, 해외영업 연습을 해보자.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“독특한 관점이 가장 강력한 마케팅 전략입니다”와이든 앤 케네디 도쿄 지사의 총괄 크리에이티브 디렉터인 스캇 던게이트와 크리에이티브 디렉터인 필립 조는 독특한 관점의 중요성을 강조했다.던게이트 총괄 디렉터는 “독특한 관점으로 다른 브랜드와 차별화할 수 있다”며 “특히 주변에서 벌어지는 일들에 대한 독특한 관점을 보여주는 것이 중요하다”고 주장했다.조 디렉터는 “사람들의 관심을 끌 수 있는 브랜드의 독특한 관점이 없다면 치열한 경쟁에서 빛을 내기가 어렵다”고 말했다.와이든 앤 케네디는 글로벌 독립 크리에이티브 에이전시다. 나이키의 ‘저스트 두 잇’ 슬로건을 만든 곳으로 유명하다. 도쿄를 비롯해 전 세계에 8개 지사가 있다.일본 및 한국 지역을 담당하는 도쿄 지사에는 10개 국적의 인재가 모여 일하고 있다. 도쿄 지사는 나이키 코리아 광고로 한국 시장에 처음 진출했으며 HP코리아, 넷플릭스 코리아, 안호이저 부시(AB) 인베브, 나이키 코리아 등이 한국 고객사들이다. Q: 독특한 관점을 강조하는데A: (던게이트) 브랜드는 더 이상 마케팅과 광고만으로 정의되지 않는다. 브랜드의 행동, 어떤 경험을 제공하는지, 어떤 가치관을 갖고 있는지 등에 따라 정의된다. 이제 정해진 미디어 플랜, 그 이상을 생각할 능력이 있는 크리에이티브 에이전시와 고객사를 위한 시대다. 와이든 앤 케네디 도쿄는 종합적으로 사고하는 과정을 즐기며 이런 사고방식에 무한한 가능성이 있다고 믿는다.(조)시간이 갈수록 세상과 그 안의 모든 프로세스들이 점점 더 빨리 흘러가는 것 같다. 하지만 우리는 고객의 문제에 대한 통찰을 얻기 위해 충분한 시간을 투자하여 그들의 브랜드를 위한 독특한 관점을 제시하려고 한다. Q: 차별화된 광고 전략을 소개하면A: (던게이트) 대담하고 도발적인 브랜드 스토리텔링 광고 콘텐츠를 제작한다. 특히 사회적 다양성의 가치를 존중하며 기업이 광고 마케팅 크리에이티브 콘텐츠를 통해 사회적 편견과 차별에 목소리를 내는 것의 중요성을 강조하고 있다. 독창적인 광고 콘텐츠 제작을 넘어 종합적인 브랜드 가치를 높여줄 수 있는 광고 파트너가 되는 것을 지향한다. 이를 위해 기업/브랜드가 나아가야 할 방향과 정체성을 정립하는 과정을 지원한다. 기업들이 자신만의 뚜렷한 관점(Point of View), 주관, 기조 메시지를 광고 캠페인에 담을 수 있도록 한다. 광고처럼 느껴지지 않는 광고, 사람들에게 새로운 경험과 즐거움을 선사하는 광고를 지향한다. 이를 통해 광고에 대한 소비자들의 거부감을 낮추고 광고 산업을 발전시키는 데 기여하고자 한다. Q: 차별화된 광고 사례는A: (조) HP의 게이밍 브랜드 OMEN의 브랜드 캠페인은 집안, 학력, 외모, 재력 등으로 사람의 가치가 평가되는 한국 사회의 불평등한 모습을 조명했다. “가치를 증명할 수 있는 것은 오로지 실력 뿐”이라는 메시지를 제시하며 실력으로 평가받을 수 있는 사회를 지향한다는 뚜렷한 브랜드의 관점을 표출했다. 이를 통해 현실의 차별, 기회의 부족 등으로 고민하는 한국의 게이머들과 젊은 세대 소비자들에게 진정성있게 다가갔다. Q: 와이든 앤 케네디의 강점은A: (던게이트) 와이든 앤 케네디는 다양한 문화와 국적, 관점이 어우러져 있다. 프로젝트 별로 가장 적합한 팀을 구성하고, 다양한 국적의 인재들이 함께 일하고 있다. 서로 다른 배경의 사람들이 모이면 참신한 관점이 생기고, 이는 통찰력 있고 문화적인 영향력이 있는 콘텐츠로 이어진다. 한국 담당 팀은 일본어, 한국어, 영어 등 세 개 언어로 소통한다. 종종 프랑스어, 스페인어, 독일어, 덴마크어, 중국어도 섞어 쓰고 저는 ‘호주식 영어’도 가끔 쓴다.(조) 세 가지가 있다. 첫째 사람들이 가지고 있는 독특한 관점들, 둘째 프로세스를 간소화시키는 수평적인 조직구조, 셋째 사람들을 단합시키고 서로의 부족한 부분을 보완해주며 도와주는 단결력이다. Q: 업무에서 자신의 강점은A: (던게이트) 저는 문제 해결을 즐긴다. 어떤 일을 완수하는 것도 즐겁다. 그래서 아이디어를 찾는 것, 대본의 결말을 도출하는 것, 기술적인 문제를 해결하는 것, 인사 문제와 수정된 예산에 맞추기 위해 프로젝트 방향성을 바꾸는 것 등 팀과 함께 문제를 해결하고 임무를 완수하는 것이 즐겁다. (조) 한발짝 뒤로 물러서서 크리에이티브 팀이 프로젝트를 이끌 수 있게 두는 것이다. 이 때 저의 내성적인 성격도 도움이 된다. 저는 스스로 생각할 시간이 필요하기 때문이다. 제 멘토들은 제 말을 항상 잘 들어주셨고 참을성을 갖고 기다려 주셨다. 저 또한 그분들처럼 되기 위해 노력한다. ■ Interviewer 한 마디두 사람은 마케터들에게 “자신있게 자신의 관점을 보여주라”고 조언했다.던게이트 총괄 디렉터는 “항상 호기심을 갖고 아이디어를 자신있게 내는 것이 중요하다”며 “최고의 사람들과 함께 일하며 배우려고 노력해야 하고 실험적이여야 하며 많은 것을 시도해보면서 창의성을 찾아야 한다”고 말했다.조 디렉터는 “자기 자신을 그대로 보여줘야 한다”며 “문제 해결 시, 자신의 관점을 가능한 가장 명확히 말해야 하고 자신의 목소리가 묻히지 않고 존중받는 곳에 있는 것이 중요하다”고 강조했다.‘나는 얼마나 자신있게 내 관점을 보여주고 있는가’라는 질문을 스스로에게 던져보자.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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