"제일기획, AI 투자 등으로 기대 이하 실적 우려돼…목표가↓"-KB

제일기획 본사 직원들 모습. 제일기획 제공

KB증권은 30일 제일기획에 대해 인공지능(AI) 솔루션 투자 비용 등으로 수익성이 악화돼 1분기 실적이 예상에 못 미칠 것이라며 목표주가를 기존 2만5000원에서 2만4000원으로 내렸다. 다면 2분기부터는 다시 성장사게 예상되고 보유하고 있는 자사주의 활용 방안도 구체화될 것으로 기대된다며 투자의견은 ‘매수’를 유지했다.

제일기획은 1분기 446억원의 영업이익을 기록할 것이라고 KB증권은 추정했다. 현재 집계된 컨센서스(증권사 추정치 평균)인 574억원을 대폭 밑돌 것이란 추정치다.

최용현 KB증권 연구원은 “동계올림픽 메인 스폰서인 캡티브(삼성전자)의 수혜를 기대했지만 예상보다 광고 물량이 많지 않았던 것으로 보인다”며 “유럽 부문과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 일회성 비용도 약 100억원 이상 집행될 것”이라고 설명했다.

다만 인력 효율화를 위한 비용은 고정비를 낮춘다는 측면에서 향후 수익성을 개선시키는 요인이 된다고 KB증권은 분석했다.

최 연구원은 “광고 시장에서 AI 중요성이 커지면서 AI 솔루션 관련 북미 투자 비용도 1분기 실적에 반영될 것”이라고 말했다. 이어 “다수의 광고대행사들은 AI를 기회로 판단하고 있지만, 시장은 우려의 시각이 더 크다”며 광고 산업계와 투자자들 사이의 시각차를 소개했다.

또 제일기획의 자사주 소각 가능성도 언급됐다. 최 연구원은 “현재 보유한 자사주 지분율은 12%”라며 “자사주 활용 방안은 자기주식보고서 공시 이후 6개월 내 결정할 것”이라고 내다봤다.

한경우 한경닷컴 기자 case@hankyung.com