"롯데가 모셔왔대" 떠들썩…입소문난 맛집의 정체 [이선아의 킬러콘텐츠]

'희소성'에서 '확장'으로 돌아선 런던베이글뮤지엄

스타필드·더현대서울 연이어 입점
컬리 입점 통해 온라인 판매도 나서
희소성 사라지면 인기 꺾일까 우려

잠실 롯데월드몰 1층에 있는 런던베이글뮤지엄 매장에 사람들이 길게 줄 서 있다. (사진=한경DB)

수원 스타필드 입점(2024년 5월), 컬리에서 온라인 판매 시작(8월), 더현대서울 입점(11월), 현대그린푸드와 국회 팝업(2025년 1월)….

'줄 서는 베이글 맛집'의 원조 격인 런던베이글뮤지엄이 광폭 행보를 보이고 있다. 기존엔 매장이 몇 안 되는 희소성을 앞세워 인기를 누렸는데, 최근 들어 온·오프라인에서 판로를 적극 확대하는 모양새다. 일각에선 확장 전략을 펼치다가 희소성을 잃은 다른 식음료(F&B) 브랜드의 전철을 밟을 수 있다는 우려도 나온다.

베이글로 月 매출 15억원 '대박'

런던베이글뮤지엄의 창업자이자, 인플루언서 '료'로 활동 중인 이효정 최고브랜드책임자(CBO). (사진=런던베이글뮤지엄 인스타그램)

런던베이글뮤지엄은 인플루언서 '료(Ryo)'로 잘 알려진 이효정 최고브랜드책임자(CBO)가 창업한 브랜드다. 2021년 안국역에 첫 매장을 냈는데, 영국 런던에 온 듯한 이국적인 디자인과 소품, 바질·무화과 베이글 등 독특한 메뉴로 SNS에서 입소문이 났다. '오픈런'은 물론, 매장에 들어가려면 평일에도 2~3시간은 족히 대기해야 할 정도였다. 폭발적인 인기에 힘 입어 2022년 도산점, 2023년 제주에도 차례로 매장을 냈다.

런던베이글뮤지엄은 유통 대기업 사이에서도 '콧대 높은 브랜드'로 불린다. 온라인에 익숙해진 소비자들을 오프라인 공간으로 불러모으는 게 백화점·쇼핑몰의 최우선 과제가 된 상황에서 런던베이글뮤지엄은 집객 파워가 검증된 톱 브랜드이기 때문이다. 2023년 런던베이글뮤지엄이 잠실 롯데월드몰에 입점했을 때도 '롯데가 런베뮤를 모셔왔다'는 얘기가 나올 정도였다.

런던베이글뮤지엄 메뉴. (사진=신세계프라퍼티)

효과는 확실했다. 입점 직후 롯데월드몰 1층 런던베이글뮤지엄 매장 앞은 평일에도 2~3시간 기다려야 할 정도로 긴 줄이 들어섰다. 최근엔 대기시간이 줄어들긴 했지만, 여전히 외국인 관광객들 사이에선 '한국 여행 필수 코스'로 꼽힌다.

업계에 따르면 런던베이글뮤지엄 잠실점의 월 매출은 15억원에 달한다. 패션 등에 비해 단가가 낮은 F&B 매장이 이렇게 높은 매출을 올리는 건 이례적이란 설명이다. 런던베이글뮤지엄의 운영사인 엘비엠의 실적도 급증했을 것으로 추정된다. 2023년 기준 엘비엠의 매출은 360억원, 영업이익은 126억원이다.

'희소성'에서 '확장' 전략으로

컬리에서 판매하는 런던베이글뮤지엄 냉동 제품. (사진=컬리)

런던베이글뮤지엄의 성공에는 희소성이 큰몫을 했다는 게 업계의 분석이다. 인기가 있다고 무한정 매장을 늘리지 않고, '쉽게 구할 수 없다'는 이미지를 구축한 덕분에 매력적인 브랜드로 자리잡았다는 것이다.

하지만 작년부터 판로를 점차 확대하면서 이같은 전략이 바뀌고 있는 게 아니냐는 얘기가 나온다. 지난해 컬리에 공식 입점하면서 온라인 판매를 시작한 게 대표적이다. 매장에 가서 장시간 대기해야 구매할 수 있었던 제품을 이제는 '샛별배송'을 통해 언제, 어디서나 손쉽게 구매하게 된 것이다.

런던베이글뮤지엄은 로드샵이 아닌 대형 유통업체 내 매장도 점차 늘리고 있다. 지난해 5월 스타필드 수원에 이어, 11월엔 더현대서울에도 입점했다. 최근에는 일본 진출을 위해 관련 인력 채용도 진행 중이다.

인기 브랜드가 외형을 넓히는 건 당연한 일이지만, 업계에선 런던베이글뮤지엄의 핵심 경쟁력인 희소성이 약해질 수 있다는 우려도 나오고 있다. 노티드도넛, 쉑쉑버거 등 매장을 공격적으로 확장하다가 인기가 꺾인 사례가 이미 있기 때문이다.

엘비엠, 수천억원대 투자 나서

일각에선 이같은 전략이 투자 유치와 관련 있을 것이란 분석도 나온다. 엘비엠은 지난해부터 런던베이글뮤지엄의 1000억~3000억원대 자금 조달을 위해 주요 투자사들과 접촉한 것으로 알려졌다. 투자 유치에 성공하면 이를 바탕으로 국내외 매장을 더욱 확대하겠다는 방침이다.

중장기적으로는 브랜드를 매각할 가능성도 배제할 수 없다. 지난해 선풍적 인기를 끈 '요거트 아이스크림의 정석'(요아정)도 아라치치킨 운영사인 삼화식품에 400억원에 팔렸다. 업계 관계자는 "인기가 정점일 때 판로를 확대해 몸값을 높인 후 엑시트(투자금 회수)하는 건 브랜드의 일반적인 전략"이라며 "런던베이글뮤지엄이 확장 전략에도 인기를 유지할 수 있을지가 관건"이라고 했다.

이선아 기자 suna@hankyung.com