"100만 유튜버보다, 5만 인플루언서가 낫다"

대기업 계열사 A는 지난 3월 인플루언서 204명을 대상으로 소비재 브랜드 B의 마케팅을 진행했다. 이 중 ‘이름난’ 인플루언서는 없었다. 모두 팔로어 10만 명 미만의 마이크로·나노 인플루언서였다. 결과는 의외였다. 팔로어 대비 반응률이 2%를 넘는 ‘대박’이 나왔다. A사는 팔로어 수십만 명을 보유한 대형 인플루언서의 반응률이 1%를 밑돈다는 점을 감안할 때 주목할 만한 결과라고 설명했다.

26일 업계에 따르면 최근 국내 기업의 인플루언서 마케팅이 마이크로·나노 인플루언서 중심으로 바뀌고 있다. 인플루언서는 팔로어가 몇 명이냐에 따라 소위 ‘급’이 나뉜다. 팔로어 1만~10만 명은 마이크로, 1000~1만 명은 나노로 분류한다. 팔로어 10만 명을 넘는 매크로(10만~100만 명), 메가(100만 명 이상) 인플루언서는 업계에서 ‘준 연예인’으로 통한다.

그동안 대기업의 마케팅 협업 대상은 매크로·메가 인플루언서였다. 많은 팔로어를 보유할수록 마케팅 효과가 높을 것으로 봤기 때문이다. 기업들이 마이크로·나노 인플루언서를 눈여겨보기 시작한 것은 최근 들어서다. 명확한 타깃층에 영향력을 쏟아붓는 식의 전략이 효과적이라는 입소문이 나면서 마이크로·나노 인플루언서를 기용하는 사례가 부쩍 늘었다.

업계 관계자는 “마이크로·나노 인플루언서는 특정 분야에 대한 전문성을 기반으로 팔로어와 유대감이 강한 게 특징”이라며 “팔로어 수가 상대적으로 적지만 영향력이 커 구매 성사율이 높다”고 말했다.

가성비(가격 대비 성능)가 높은 것도 이들의 장점으로 꼽힌다. 매크로·메가 인플루언서는 대부분 다중채널네트워크(MCN) 소속으로, 몸값이 평균 3000만~5000만원으로 알려졌다. 마이크로 인플루언서는 100만~300만원 선에 계약할 수 있다.

국내 인플루언서 마케팅 스타트업 피처링 관계자는 “적은 비용을 들여 주목받을 방법으로 마이크로 인플루언서와의 협업을 의뢰하는 경우가 늘고 있다”고 전했다.

황동진 기자 radhwang@hankyung.com