쿠팡의 자체상표(PB) 우대 의혹에 대한 공정거래위원회 조사 결과에 유통·제조업계의 관심이 집중되고 있다. 2년 넘게 쿠팡을 조사해온 공정위는 오는 29일과 다음달 5일 전원회의를 열어 최종 결론을 내린다. 최대 5000억원의 과징금이 부과될 것이란 관측도 나온다. 공정위의 결정은 온오프라인 유통사의 상품 노출 및 진열 관행에도 큰 영향을 미칠 수 있다. 전원회의 심의에서 양측이 다툴 쟁점을 사안별로 정리했다.

(1) ‘상품 노출’은 유통사 권한인가

공정위 "소비자 기만" VS 쿠팡 "PB 덕에 물가 안정"
PB 상품 우대 의혹의 핵심은 노출 순서다. 공정위는 상품 검색 시 화면 상단에 PB 상품을 우선 보여준 것을 문제 삼고 있다. 예컨대 소비자가 ‘생수’를 검색하면 쿠팡 PB인 ‘탐사’가 가장 먼저 보이는 식이다. 공정위는 기본값으로 설정된 ‘쿠팡 랭킹 순’이 실제 판매량, 상품평 등을 객관적으로 반영한 것이 아니어서 소비자 기만을 통한 고객 유인 행위에 해당한다는 입장이다.

이에 대해 쿠팡은 상품 노출 순서를 정하는 것은 유통사 고유 권한이라고 반박한다. 정부가 가이드라인을 제시하는 자체가 ‘어불성설’이라는 얘기다. 또 대형마트 등 오프라인 유통사는 매장 내 PB 상품을 자체 판단에 따라 진열하는데, 온라인 쇼핑만 규제하는 것은 ‘역차별’이라고 주장한다. 실제 오프라인 유통사들은 매출 극대화를 위해 진열에 많은 공을 들인다. 입구엔 과일 등 계절 상품이나 할인 상품을, 계산대엔 껌이나 사탕 등 충동구매 상품을 배치하는 식이다. 유통업계 관계자는 “소비자가 선호할 만한 상품을 예측해 잘 보이는 곳에 진열하거나 노출하는 것은 업의 본질”이라고 말했다.

(2) PB 상품 우대로 피해 있었나

쿠팡의 PB 상품 우대로 피해가 발생했는지도 밝혀야 할 대목이다. 공정위는 알고리즘을 조작해 PB 상품을 우대한 이유가 사업적으로 유리하기 때문으로 보고 있다. 그렇다면 쿠팡이 얼마나 많은 이익을 취했는지, 소비자는 어떤 피해를 봤는지 산정할 필요가 있다.

쿠팡은 PB 상품 우대로 발생한 피해는 없다고 강조한다. 오히려 혜택이 컸다고 주장한다. 고물가에도 불구하고 장바구니 물가를 낮추는 데 기여했다는 것이다. 이는 쿠팡의 가격 추적 앱 ‘역대가’를 이용한 분석 결과에서도 드러난다. 설탕, 시리얼, 두부, 김치 등 44개 쿠팡 PB 상품의 최근 1년(2023년 2월~2024년 2월) 평균 가격은 7.2% 하락했다. 통계청이 조사한 이 기간 동일 상품군의 평균 물가 상승률은 약 3%였다. 물가 안정에 PB 상품이 긍정적 영향을 미쳤다는 해석이 가능하다.

쿠팡은 PB 판매로 큰 이익을 얻었다는 것도 사실과 다르다고 강조한다. 오히려 “지난 5년간 1조2000억원 이상의 손실을 감수했다”는 것이다.

(3) 구매 후기 올린 직원이 댓글부대?

공정위 조사의 발단은 2022년 참여연대의 신고였다. 참여연대는 당시 “쿠팡이 직원들을 동원해 PB 상품에 구매 후기를 다는 것은 부당하다”고 밝혔다. 직원들이 구매 후기를 작성해 사실상 ‘댓글부대’와 같은 역할을 했다는 주장이었다.

쿠팡의 반박 논거는 크게 두 가지다. 우선 직원이 다는 후기는 전체의 0.1%에 불과하며, 그나마도 모두 신분을 밝힌 만큼 소비자 기만에 해당하지 않는다고 주장한다. 쿠팡 이외의 다른 유통사에서도 직원들이 후기를 작성하는 사례가 적지 않다. SNS를 통해 직원들이 상품을 사용한 후기를 TV홈쇼핑처럼 설명하는 일도 있다. 삼성물산 패션 부문이 운영하는 유튜브 채널 ‘세사패TV’, CJ올리브영의 ‘올영TV’ 등이 대표적이다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com